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作者：陳克思
來源：品牌市場相對論
2025年3月3日，港交所中企業(yè)股票上市的銅鑼聲與《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂相互交織，持續(xù)響徹場內(nèi)。全球現(xiàn)制茶飲龍頭蜜雪冰城（股票代碼：02097.HK）正式登陸港股，吉祥物“雪王””攜七位卡通家族成員登臺敲鐘成功IPO。其首日股價漲幅超過43%,總市值突破千億港元大關(guān),達1093億港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值總和的兩倍。
在茶飲市場競爭日益激烈的今天，蜜雪冰城憑借其獨特的營銷策略，不僅成功吸引了消費者的眼球，更在資本市場嶄露頭角，從4.6萬家門店子做到了千億市值。
那么，從最早的“洗腦神曲”為大眾所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌營銷做對了什么？
相信不少人是從《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂開始了解到這個品牌的。這首廣告歌曲于2021年推出，是以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成，以僅13字的歌詞重復循環(huán)搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式傳播，全面破圈成功攻占了大眾心智。
這首成本不足10萬的廣告曲，首日B站播放量破1200萬次，經(jīng)過網(wǎng)友們的二創(chuàng)，誕生了英、俄、日、泰等多國語言版本和四川、粵語、廣西、東北話等方言版本，形成“官方造梗-用戶共創(chuàng)-算法助推”的傳播飛輪。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示：這首廣告曲共計播放了90億次數(shù)，是當之無愧的“洗腦神曲”。
為什么這首廣告曲會如此爆火呢？
1.聽覺侵略性
以114拍/分鐘節(jié)奏和四度音程跳躍觸發(fā)“聽覺耳蟲”效應，13字歌詞（僅占7秒記憶單元）形成最小化記憶閉環(huán)，使大腦不自主循環(huán)，記憶留存率較常規(guī)廣告提升83%。
?2.場景綁定
門店每15分鐘循環(huán)播放歌曲（覆蓋1.5倍平均停留時間），配合聲光裝置打造“聽覺-視覺-味覺”感官矩陣。
3.共創(chuàng)裂變
官方提供了標準化的“文化樂高”，利用音樂、舞蹈、雪王IP都激發(fā)用戶二創(chuàng)內(nèi)容和分享傳播的熱情，從而引發(fā)病毒式的裂變傳播。
以上幾點成功地讓這首廣告曲在消費者心智中完成從"聽覺記憶"到"神經(jīng)條件反射"再到"文化集體無意識"的三級躍遷，為品牌構(gòu)筑了難以復制的認知護城河。
雪王IP的形象設(shè)計源于蜜雪冰城與華與華營銷公司的合作，旨在創(chuàng)造一個能夠迅速被消費者記住且易于傳播的品牌符號。它結(jié)合了人們熟知的雪人形象，并賦予其皇冠、權(quán)杖等元素，使其既具親和力又不失尊貴感，從而將品牌核心價值與消費者心中的溫暖記憶相連接。
在通過“洗腦神曲”完成品牌聲量和雪王IP知名度的原始積累后，蜜雪冰城開啟了更高階的IP運營戰(zhàn)略——將雪王從平面符號升維為具有文化生命力的超級IP，成為“文化母體”。
1.人格化形象打造
為了使雪王更加生動鮮活，蜜雪冰城賦予了它豐富的人格特質(zhì)和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、愛好以及官方職位——首席品控官兼品牌終身代言人。
這種做法使得雪王不僅僅是一個品牌形象，而是一個擁有獨特個性的角色，從而增強了用戶的認同感和情感聯(lián)結(jié)。此外，蜜雪冰城還利用社交媒體平臺，如B站、微博、小紅書等，發(fā)布雪王的日常趣事視頻，增加了品牌的趣味性和話題性。
2.多元化內(nèi)容創(chuàng)作
蜜雪冰城并沒有止步于單一的廣告歌曲或吉祥物形象，而是積極拓展雪王IP的內(nèi)容邊界。除了推出動畫《雪王駕到》，還在多個平臺上發(fā)布了雪王相關(guān)的短視頻、漫畫等內(nèi)容形式。
這些內(nèi)容不僅豐富了雪王的世界觀，也為粉絲提供了更多參與和討論的空間。特別是當雪王在動畫中展現(xiàn)出了鮮明的性格特征時，它就不再只是一個平面的圖標，而成為了可以承載更多故事情節(jié)和價值觀傳遞的載體。
3.跨界聯(lián)名提升品牌勢能
蜜雪冰城與中國郵政、佳奇積木等多個知名品牌進行了聯(lián)名合作，并推出了以雪王IP為主題的文創(chuàng)周邊，衍生出玩偶、盲盒手辦、徽章、表情包等產(chǎn)品線，構(gòu)建起覆蓋全場景的IP衍生矩陣。蜜雪冰城甚至涉足音樂節(jié)活動，進一步擴大了雪王IP的影響力和商業(yè)價。
4.全方位互動強化情感聯(lián)結(jié)
線上，蜜雪冰城利用直播帶貨等形式，加強與消費者的互動，同時推廣雪王IP相關(guān)的產(chǎn)品；線下則通過門店裝飾、主題活動等方式，營造沉浸式的體驗環(huán)境，讓消費者能夠近距離接觸并感受到雪王的魅力。
線上線下相全方位互動強化了雪王IP與用戶的情感聯(lián)結(jié)，極大地增強了用戶對品牌的忠誠度和粘性。
目前，蜜雪冰城通過對雪王IP的持續(xù)投入和發(fā)展，已經(jīng)超越了一個普通品牌形象的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€真正意義上的文化符號，還實現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售向多元化的盈利模式轉(zhuǎn)變。
蜜雪冰城瞄準下沉市場開展持續(xù)的“土味”營銷，在視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動等方面通過接地氣的方式來吸引消費、贏得好感，成功地顛覆了傳統(tǒng)品牌的高冷敘事，不僅在激烈的市場競爭中脫穎而出，還贏得了大量忠實消費者的青睞。
1.視覺暴力美學吸引眼球
高飽和紅白配色：
蜜雪冰城選擇了鮮明而高飽和度的紅色和白色作為品牌主色調(diào)，這種色彩組合在視覺上非常搶眼，能夠迅速抓住消費者的眼球。盡管有人可能會覺得這樣的設(shè)計過于簡單甚至粗糙，但它卻能在眾多競爭對手中脫穎而出。
PPT級海報設(shè)計：
與那些追求精致設(shè)計的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似簡陋但極具辨識度的設(shè)計風格。這種設(shè)計雖然不符合傳統(tǒng)的美學標準，但卻能夠在社交媒體和廣告平臺上形成強烈的視覺沖擊，增加用戶的停留時間。據(jù)統(tǒng)計，這種設(shè)計的3秒停留率比精致設(shè)計高出220%。
2.低價不低質(zhì)贏得信任
極致低價：
蜜雪冰城的產(chǎn)品定價極為親民，4元檸檬水、2元甜筒等產(chǎn)品價格遠低于市場平均水平。這種低價策略不僅吸引了預算有限的消費者，也讓更多人愿意嘗試并最終成為忠實顧客。
擺爛式促銷：
蜜雪冰城經(jīng)常推出一些看似“瘋狂”的促銷活動，例如“買多少送多少”。這種促銷方式表面上看起來像是商家在“擺爛”，但實際上卻能有效提升消費者的信任感和購買欲望。消費者往往會覺得這樣的促銷活動更加真實可信，從而增強了對品牌的忠誠度。
可以說，通過“土味”營銷策略，蜜雪冰城精準地擊中了下沉市場用戶的心理需求：
1.低價不低質(zhì)
對于許多消費者來說，價格是決定購買行為的重要因素之一。蜜雪冰城通過提供高質(zhì)量但價格低廉的產(chǎn)品，滿足了消費者對性價比的需求。
2.土味不土氣
在當今社會，越來越多的年輕人開始追求真實、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”營銷恰恰迎合了這一趨勢，讓消費者感受到品牌的真誠和接地氣。
總結(jié)蜜雪冰城品牌營銷的路徑，我們或可獲得一些啟示。
1. 用戶共創(chuàng)與內(nèi)容生態(tài)
蜜雪冰城的營銷體系本質(zhì)上是一個開放的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。無論是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式傳播，還是雪王IP的互動延展，品牌始終將用戶視為內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力。通過提供標準化的符號、音樂、視覺元素等“文化模因”，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱情，形成“品牌搭臺-用戶唱戲-算法助推”的傳播閉環(huán)。這種去中心化的傳播模式，使得營銷成本被極大攤薄，而傳播效能卻呈指數(shù)級增長。
2. 反精致主義與消費平權(quán)
在消費升級浪潮中，蜜雪冰城以“土到極致便是潮”的反向操作，撕破了新消費品牌精心營造的中產(chǎn)幻象。其高飽和度的門店設(shè)計、魔性重復的廣告旋律、直白粗暴的促銷口號，本質(zhì)上是對下沉市場審美話語權(quán)的尊重。這種“反精致主義”策略，不僅降低了品牌的溝通成本，更成為年輕一代對抗消費主義焦慮的情感出口——當高價奶茶成為社交貨幣時，手握4元檸檬水的消費者正在用腳投票，完成一場無聲的消費平權(quán)運動。
3. 供應鏈優(yōu)化與低價策略
蜜雪冰城的產(chǎn)品低價與其龐大的出杯量（約90億杯）和終端零售額（583億元）形成了驚人的反差。這種商業(yè)邏輯的成立，依賴于其深耕多年的供應鏈體系：從自建果園、中央工廠到全國物流網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)?；少徟c數(shù)字化管理將成本壓縮至極致。低價策略不僅是營銷噱頭，更是倒逼供應鏈升級的生存法則——當其他品牌將預算投向明星代言時，蜜雪冰城將每一分錢都轉(zhuǎn)化為消費者手中的實惠，構(gòu)筑起“低價-規(guī)模-供應鏈優(yōu)化-更低定價”的增長飛輪。
當蜜雪冰城站上千億市值的高峰，挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何在保持“土味”基因的同時應對消費升級的沖擊？如何讓雪王IP穿越文化周期避免形象老化？這些問題或許比敲響IPO鐘聲更難回答。但可以肯定的是，這場“土味”營銷的實驗，早已為行業(yè)寫下新的注腳：真正的品牌力不是高高在上的精致謊言，而是敢于在泥土中扎根生長的野蠻力量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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