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“我是一個不太合格的營銷人”
這篇《營銷人到底是干啥的？》文章，是我很早之前就想寫的。為了能寫的通透一些，自己前段時間看了好多書。之所以一直在拖稿兒，是因為看的書越多，自己越迷糊?，F(xiàn)在有動力去寫，取決于兩件事情。
第一是自己的工作與生活中，有很多人會問“你是做什么的”，比如過年的家庭聚會啊；新結識的朋友啊；或者理發(fā)時理發(fā)師隨口的一問啊，每次我回答完“我是個營銷人”，大家的五官都會糾結在一起，通過結合自己以往的認知，給予一個回復，比如“你是做推廣的”、“你是寫文案的”、“你是做新媒體的”、“你是做廣告的”、“你是拍抖音的”等等五花八門的回復，讓我無力反駁。
第二是看到任思遠老師關于營銷的理解（公號：gigCMO），以及空手老師關于營銷的文章（公號：空手），給予了我一些新的啟發(fā)，對營銷人到底是干啥的有了更深一層的了解。
由于以上兩點，自己決定寫這篇文章，不一定對，就當看個熱鬧。完全是分享一下自己對這個職業(yè)的一些理解，也歡迎各路營銷人來探討。
在國內，行內人和行外人都很難特別輕松的用幾句話講明白營銷人是干啥的。這取決于國內中小企業(yè)對營銷人的定位模糊以及社會大眾對營銷人的誤解所造成的。比如下圖中這些企業(yè)職位以及大眾眼里營銷人所干的工作。
很多中小企業(yè)會根據(jù)某個特定工作來設定職位，也許是因為HR對一些職位的工作理解不詳細，所以會在工作內容里填充上“營銷”二字，感覺這樣工作內容就會變得飽滿起來...，另外由于很多微商團隊胡亂設定崗位，導致一大批的銷售人員被迫變成了“營銷顧問”，比如宿言就曾經見到過朋友圈一夜之間冒出了好幾十個清腸道品牌的營銷顧問以及瘦身品牌營銷顧問...
在宿言從事營銷工作的13年里，這些誤解并沒有隨著時間的流逝而被解開，反而變得越來越不可控了。給予營銷人毀滅性打擊的便是“營銷號”的橫空出世，硬生生把營銷人變成了“為了利益偷盜別人視頻再加工引流的人”。
在弄明白營銷人是干啥的之前，需要先弄明白“營銷是什么”。宿言認為營銷就是A發(fā)現(xiàn)或挖掘B的需求，創(chuàng)造對方需要的價值，建立并維持關系，最終獲得回報的思維過程。說簡單些，公司的使命是創(chuàng)造客戶，公司經營的目的是創(chuàng)造客戶價值并獲得回報，那么“營銷就是幫助企業(yè)建立以客戶為中心的重要戰(zhàn)略組成部分”。
我們拿談戀愛來舉個小例子，比如你喜歡上一個叫李鐵柱的小女孩，你很想跟她談戀愛，于是你就開始調研她的微博，朋友圈之類的，發(fā)現(xiàn)對方是雙魚座，一直喜歡看韓劇，喜歡浪漫，很期待遇到一個有趣又帥氣的男生，并且一直在社交媒體分享精致可愛的小擺件。
基于這些調研得來的成果，你開始分析，得出一些結論。根據(jù)對方的需求打造自己，你開始盤算制造浪漫的邂逅，開始注意自己的形象，把自己往韓流藝人方向打造，看很多脫口秀把自己變得幽默，并且開始購買一些精致的小物件。甚至請李鐵柱的好朋友吃飯，讓李鐵柱的好朋友有意無意的幫你助攻，不斷向對方的需求靠攏，一次一次的邂逅，最終終于把李鐵柱變成了自己的女朋友。
以上這個小例子，就是營銷思維，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關系，獲得回報。
如果說營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關系，獲得回報的思維過程，那么營銷人就是將這套思維落地的實踐者。落地需要用到一個營銷公式組合，就是STP+4P+CRM，如下圖。
在宿言的職業(yè)生涯中，遇到過很多很多賭徒式的創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者的通病就是“盲目創(chuàng)業(yè)”，舉個例子，某創(chuàng)業(yè)者在家經營著一家賣白酒的小店，自家釀的白酒在當?shù)刭u的不錯，于是這個創(chuàng)業(yè)者就認為自己的白酒應該盡快做成品牌化，開始注冊商標、設計包裝、雇傭工人、引進設備，大量投入過后，白酒品牌終于面世，銷售額卻極其慘淡...我們延續(xù)這個案例，假設這個創(chuàng)業(yè)者是一名營銷人，那么他會怎么做呢？
首先，營銷人需要調研市場，尋找自己可以切入的細分市場。雖然不愿意承認，但是現(xiàn)在所謂的純藍海市場已經越來越少了，品牌想要在龐大的白酒市場分一杯羹并不容易，所以需要實際的調研市場，發(fā)現(xiàn)某一群人還未被滿足的需求。調研是乏味的，可以從專業(yè)網站尋找數(shù)據(jù)報告，可以去其他白酒品牌電商去看評價，可以線下填寫調查問卷，也可以去超市白酒區(qū)蹲著看看大家的消費習慣，當然也可以在飯店吃飯時看看大家都在喝什么酒以及對各種酒的評價。總之，你需要發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。
通過大量的調研，你收獲到了很多的細分數(shù)據(jù)，有按年齡細分的、有按場景細分的、有按口味細分的、有按性別細分的、有按競品細分的，最終通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的白酒大多都有華麗的包裝，但過于古板，缺少個性化。18-30歲的年輕男性缺少屬于他們自己的“年輕”白酒。于是，你開始在網上發(fā)布新一輪的調研，以及繼續(xù)線下驗證自己的想法，以確定這個需求是真實存在的。通過第二輪的調研，你確認了自己的白酒品牌接下來要進入的目標市場，并且為自己的品牌定位為“年輕人的第一瓶白酒”。這個過程，就是營銷中的STP。
經過STP之后，就確認了目標市場及目標人群，以及針對目標人群的品牌定位。接下來就會進入4P階段，我們需要根據(jù)目標人群的實際需求來設計產品，比如通過調研，我們發(fā)現(xiàn)目標人群每次都喝不完500ML的白酒，于是為了方便目標人群，就研發(fā)出了小瓶裝的白酒；比如通過調研發(fā)現(xiàn)目標人群需要社會認同，需要用白酒來解決壓力與煩惱，于是我們就可以研發(fā)出帶有“身份”的酒瓶，比如可口可樂之前的“昵稱瓶”；比如目標人群想嘗試更多口味，我們就可以研發(fā)出水蜜桃味的白酒；比如年輕人喜歡獵奇，我們還可以出8個口味的白酒盲盒，隱藏款是榴蓮味。比如目標人群喜歡個性化的口味，我們還可以在酒瓶上放一個二維碼，掃一下就能視頻學習8種關于白酒的調酒方法。隨著市場目標人群的變化，營銷人也需要不斷滿足新的需求或做出應對策略。這些工作內容就是4P中圍繞“產品”展開的。
我們在確定目標市場時，還需要調研目標人群對價格的接受程度來確定產品基礎定價。比如年輕人愿意為情懷買單，我們就需要為產品增加情懷，這樣既可模糊價格。當然我們也可以通過贈品或產品組合的形式來模糊價格。針對價格，我們一方面可以通過打通供應鏈來壓低成本，獲得更大的盈利空間。另一方面，我們需要賦予產品更多價值來讓目標人群感覺物超所值。
確定了產品和價格之后，就到了國內大多數(shù)中小型企業(yè)對營銷人寄予厚望的環(huán)節(jié)了，同時也是大眾認為營銷人主要負責的環(huán)節(jié)，那就是“推廣”。有效的推廣一定是基于品牌的“目標人群”來做的，不然就是竹籃打水一場空。推廣方面可以做的工作實在是太多了，我們不在這里一一贅述，依然繼續(xù)拿白酒品牌舉例，根據(jù)目標人群屬性及品牌定位，我們創(chuàng)造目標人群喜聞樂見的內容，比如自媒體內容《當老外遇上中國白酒，全程表情高能！》，比如硬廣內容《讓平時說不出口的話，酒后一貫說出》，再通過資訊類媒體、自媒體、傳統(tǒng)廣告、效果廣告等多個媒體渠道傳遞內容，通過實際數(shù)據(jù)來更改推廣內容，最終選定性價比最高的傳播渠道，讓更多的目標人群知道我們，喜歡我們，愿意購買我們品牌的白酒。也可以通過和其他品牌合作，增加產品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干媽”等等，這部分工作就是4P中圍繞“推廣”展開的。（下圖為一些常見的推廣渠道）
確定了產品、價格及推廣策略之后，就要讓我們的白酒開始接觸消費者了，不然推廣再厲害也沒用，畢竟買不到啊...，隨著互聯(lián)網及移動互聯(lián)網的普及，大大縮短了產品與消費者之間的距離。過去我們買產品大多是通過線下綜合賣場、垂直賣場、超市或電視購物，但現(xiàn)在我們可以通過非常多的渠道購買到我們想要的產品，比如各大電商平臺、各大外賣平臺、抖音櫥窗、各種直播帶貨平臺、甚至是你的朋友圈或微信群內。
我們依然拿白酒品牌舉例，我們可以根據(jù)年輕人喝白酒的場景，把白酒鋪貨至線下的火鍋店、飯店、超市等線下渠道。也可以在各大電商平臺開通自己的網店，當然也可以成為社區(qū)團購的產品供應商，讓白酒直接通過社區(qū)團購進入千家萬戶。甚至可以策劃讓自己的用戶成為自己的代理商，每一個用戶都是一個新渠道，幫助快速打開市場。再或者可以通過眾籌平臺實現(xiàn)先有訂單再生產產品，最大程度節(jié)省成本。這部分工作就是4P中圍繞“渠道”展開的。（下圖為常見賣貨渠道）
知道目標人群是誰，知道自己品牌的市場定位，有了產品，確定了針對不同渠道的價格，找到了適合自己的推廣策略，確定了合適的賣貨渠道，這個時候，我們就已經和消費者發(fā)生關系了。
我們繼續(xù)拿白酒品牌舉例，當消費者買了我們的產品之后，我們就發(fā)生了第一次關系。那么，如何讓我們保持一個良好的關系呢？我們可以提供更好的“客戶關懷”，比如提供更好的服務，更好的購買體驗以及更好的售后體驗，以增加客戶滿意度與忠誠度。例如我們可以通過推廣及售賣的數(shù)據(jù)來調整產品，比如發(fā)現(xiàn)北京的消費者占全國85%，那么我們就可以出北京話版的酒瓶，增加與北京消費者的互動，讓消費者產生好感。比如數(shù)據(jù)顯示網店訪客數(shù)量單日UV達到了10000，但轉化率極低，那么我們就可以修改網站頁面，增加客服體驗環(huán)節(jié)等等來提升客戶的滿意度。也可以建立完善的會員體系及售后體系，讓客戶放心購買以及產生好感，比如只要覺得不好喝即可全額退，只要有破損立刻送2瓶等等。這些工作，就是圍繞CRM來展開的。
在做以上工作時，會用到很多分析工具，比如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麥肯錫矩陣分析模型、MECE分析法等等，另外還有一點非常重要，就是需要做競品的分析，競品分析能幫助我們快速找到屬于自己的細分市場及目標人群，同時也是我們學習及參考的對象，即是敵人又是老師。
寫在最后：
以上就是宿言對于營銷人的一些理解，營銷人最重要的關注點并不是推廣或策劃活動，而是真正地去研究客戶價值，從需求出發(fā)帶動業(yè)務增長。營銷也不僅僅存在于企業(yè)當中，也存在于家庭、朋友之間、愛人之間，甚至社會當中，營銷無處不在。文章還有很多不夠全面的地方，歡迎大家補充與指正。歡迎一切關于內容的探討，但不歡迎無腦的人身攻擊。
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