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給你一款產品，你要怎么制定投放計劃？這是許多優(yōu)化師在面試過程中以及實際工作中經常會遇到的一個問題。對絕大多數(shù)產品來說，我們可以先從產品分析，市場分析入手，描繪出用戶畫像并找出痛點，再進一步制定廣告素材方案以及推廣方案，最后根據投放過程中產生的數(shù)據反饋再進一步對廣告進行優(yōu)化。
如果你之前沒有接觸過游戲的廣告投放，按照這個思路去執(zhí)行，大多數(shù)情況中也不會出現(xiàn)很大的失誤。但這其中仍然還有很多細節(jié)值得我們去注意。
在早些時候，游戲產品的生命周期分析主要用在了品宣以及渠道的宣發(fā)過程中，但是隨著效果廣告逐漸受到重視，這一特征在買量宣發(fā)的過程中也越來越明顯。
在游戲產品的買量過程中，一般常見的幾個節(jié)點有：預熱期、增長期、成熟期以及衰退期。這些節(jié)點特征，在其他類型產品上是比較少見的，并且在不同生命周期過程中所采取的買量方案也會有所區(qū)別。所以在接手一款游戲產品的時候，除了針對產品以及市場進行分析之外，還應該知道手上這款產品處于哪一個推廣階段。
預熱期：在預熱階段，產品訴求不在于當下的盈利，主要是為了后續(xù)正式發(fā)行的時候做爆發(fā)積累。常見的操作有ios端預約買量，由于ios游戲預約后，在正式上線的時候自動下載，許多廠家會利用這一特點在正式發(fā)行的時候進行沖榜，通過榜單曝光來增加自然量達到降低整體成本的目的。
那有的人會問為什么安卓不做預約？安卓也會有預約行為，但是是以表單形式，通過手機用戶手機號碼的方式，在正式上線后通過短信做用戶召回。
至于導量到安卓應用商店的推廣方式還是比較少見，主要是由于渠道分成的問題，再一個安卓用戶整體付費情況跟iOS相比差距還是比較大。由于目的不同，所以在這個階段，針對買量上的素材制作要求以及數(shù)據指標就會有比較大的區(qū)別。還有一種就是在產品調優(yōu)測試階段，沒有正式公測之前，會通過買量的方式獲取用戶進行版本調優(yōu)以及收集用戶信息反饋。
增長期：產品在調優(yōu)預熱后上架正式發(fā)行，持續(xù)進行推廣，用戶迎來井噴式增長。在這個階段，由于產品剛上線不久，一般而言買量價格都會比較低。針對不同產品的定位，對于買量側的要求也會不一樣，但是基本要求都是一致的，即在產品生命周期內回本。在這個階段，重點在于用戶新增數(shù)，所以一定記得多開賬戶，堆計劃。
當然，有的優(yōu)化師覺得堆計劃堆賬戶在邏輯上對起量并沒有什么幫助，但是在這個階段，要的并不是一個賬戶起量。對游戲產品而言，較長的生命周期以及回款周期，都決定了他前期的市場特征。針對不同產品，雖然在現(xiàn)象上比較類似，但是背后的推廣邏輯卻不一定相同。
比如常規(guī)的仙俠產品，對于堆量的需求，重點可能在于其開服節(jié)奏，因為游戲內的生態(tài)環(huán)境會對買量的后端數(shù)據產生影響。而一些相對輕度的產品，但是品質較高的，前期堆量更多時候是為了形成市場效應，達到用戶自增長的目的。因此在這個階段，主要是對泛用戶進行篩選，優(yōu)化師在人群定向上設置需要寬一些，同時可以進行多渠道買量。
成熟期：當產品在市場上洗過一遍后，用戶單價會快速上升。這個時候會有兩種情況：你用比較高的價格買到了非精準用戶，產品后續(xù)達不到回收標準；另一種就是即便成本比較高，但是在生命周期內這個成本依然可以回收有利潤。前一種情況不需要講，這類廣告肯定是不合格需要關停的。
對于后一種情況，如果起量了，要放量嘛？既然能回收為什么不放量？這個其實取決于公司對于產品回收的要求，這里要考慮到資金流，因為游戲產品的推廣成本高，規(guī)模大，并不是所有公司都能支撐長線的資金要求。即使產品的生命周期長達半年，但是你依然會收到三個月回本的KPI要求。
當然，這里存在的情況也并不是只有這種，因為產品后續(xù)的數(shù)據本身是波動的，運營活動等各種因素都可能對后續(xù)的數(shù)據產生影響。產品哪怕有半年的生命周期，但是如果踩著這條標準去買量，營收風險會很大。在這個階段，對于優(yōu)化師的要求主要在于roi數(shù)據的把控，根據回收模型去調整廣告計劃。
衰退期：衰退期在買量側一個較明顯的特征就是成本高，難拿量。當然，這個現(xiàn)象并不只是在衰退期會出現(xiàn)，根據買量節(jié)奏規(guī)模大小的情況，在成熟期的產品也會遇到類似的情況。
這個時候優(yōu)化師可以通過使用DMP包進行排除，以此持續(xù)獲得新用戶。但是僅僅是獲取新用戶就夠了嘛？如果僅僅是獲取新用戶，在前面的增長期其實大多數(shù)的精準用戶已經被篩選過了，這時候剩下的用戶在價格和質量上都有點雞肋，買的話感覺費力不討好，不買就只能等新項目了？
其實這個時候還可以選擇做用戶召回，通過重定向的方式召回老玩家，在廣告素材上配合新的運營活動來刺激老玩家回流付費。但是這種方式目前不多見，主要是由于數(shù)據端沒打通的原因。
游戲產品大多數(shù)時候是作為一款APP出現(xiàn)，所以在數(shù)據指標上與APP有著高度的重合性。但是由于推廣目的和商業(yè)化方式的不同，在側重指標上又有一定的區(qū)別。比如上文提到的，在預熱期進行的預約推廣，雖然也是作為游戲推廣的一部分，但是它的推廣方式主要是針對頁面推廣，包括表單成本以及ios端的預約成本。而小游戲產品的商業(yè)模式又區(qū)別于一般的內購游戲產品，在數(shù)據優(yōu)化目標上也會有不同。
所以對于一個成熟的游戲廣告優(yōu)化師而言，除了賬戶基本操作和邏輯外，還需要懂游戲相關的一些運營指標，這樣才能更進一步分析漏斗模型中遇到的投放問題。常見的指標有：成本、激活注冊率、留存率、付費率、Arpu、Arppu、Ltv、Roi等。
下面列舉兩個數(shù)據指標，以及一般的分析思路，僅供參考。
成本：這里的成本是一個比較寬泛的概念，針對不同產品，不同的關鍵指標，這里的成本都不一樣。而且有些時候，投放過程中，我們設置的轉化目標的成本并不一定會作為我們的關鍵指標。一是因為不同媒體渠道平臺在功能上的限制，在轉化模型上并不能做很好的處理，你想要優(yōu)化某個環(huán)節(jié)的指標，但是媒體并沒有這個轉化選項。
另一個就是投放目的。關于這點可能很多人最直接的想法就是，當然是以優(yōu)化最終roi為目的，這只是針對一款你以為的成熟的產品而言的。并且很多時候你并沒有辦法去直接優(yōu)化roi，或者設置roi的轉化目標并不是最優(yōu)的方式。
激活注冊率：這個指標是用來描述用戶從激活到注冊的轉化情況。用戶的激活一般是指用戶在下載安裝后打開，注冊指用戶打開游戲后的賬號注冊行為，再往后就是創(chuàng)角行為。激活注冊率一般情況下都是低于100%，但是也有高于100%的情況，咱們這次不討論。
產品的激活注冊率一般都會維持在一個正常的范圍，如果這個指標過低，就意味著有許多用戶在安裝打開游戲后沒有進行注冊行為。
這種情況一般有一下幾種原因：
1、導量質量出現(xiàn)問題，在機型或者系統(tǒng)版本上不兼容，從而使用戶無法正常完成注冊；
2、被惡意刷量；
3、網絡問題；
4、注冊系統(tǒng)問題；
5、加載頁面吸引力弱或者匹配度低；
6、更新加載時間長導致流失。只有找到對應的問題，才能有針對性的去優(yōu)化下一步的投放行為。
一個游戲投手在投放中經常會被靈魂拷問各種數(shù)據指標，里面很多數(shù)據看起來都已經超出廣告漏斗的范圍，又或者很多人喜歡把上面遇到的許多問題歸結為流量的問題，但是實際過程中這些數(shù)據之間又是相互關聯(lián)的。熟悉這些數(shù)據并且多思考其背后的含義，下次運營再問你的時候，你也可以帶著姨母笑去好好交流了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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