給你一款產(chǎn)品，你要怎么制定投放計(jì)劃？這是許多優(yōu)化師在面試過程中以及實(shí)際工作中經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問題。對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，我們可以先從產(chǎn)品分析，市場(chǎng)分析入手，描繪出用戶畫像并找出痛點(diǎn)，再進(jìn)一步制定廣告素材方案以及推廣方案，最后根據(jù)投放過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反饋再進(jìn)一步對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。

如果你之前沒有接觸過游戲的廣告投放，按照這個(gè)思路去執(zhí)行，大多數(shù)情況中也不會(huì)出現(xiàn)很大的失誤。但這其中仍然還有很多細(xì)節(jié)值得我們?nèi)プ⒁狻?/p>

在早些時(shí)候，游戲產(chǎn)品的生命周期分析主要用在了品宣以及渠道的宣發(fā)過程中，但是隨著效果廣告逐漸受到重視，這一特征在買量宣發(fā)的過程中也越來越明顯。

在游戲產(chǎn)品的買量過程中，一般常見的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)有：預(yù)熱期、增長期、成熟期以及衰退期。這些節(jié)點(diǎn)特征，在其他類型產(chǎn)品上是比較少見的，并且在不同生命周期過程中所采取的買量方案也會(huì)有所區(qū)別。所以在接手一款游戲產(chǎn)品的時(shí)候，除了針對(duì)產(chǎn)品以及市場(chǎng)進(jìn)行分析之外，還應(yīng)該知道手上這款產(chǎn)品處于哪一個(gè)推廣階段。

預(yù)熱期：在預(yù)熱階段，產(chǎn)品訴求不在于當(dāng)下的盈利，主要是為了后續(xù)正式發(fā)行的時(shí)候做爆發(fā)積累。常見的操作有ios端預(yù)約買量，由于ios游戲預(yù)約后，在正式上線的時(shí)候自動(dòng)下載，許多廠家會(huì)利用這一特點(diǎn)在正式發(fā)行的時(shí)候進(jìn)行沖榜，通過榜單曝光來增加自然量達(dá)到降低整體成本的目的。

那有的人會(huì)問為什么安卓不做預(yù)約？安卓也會(huì)有預(yù)約行為，但是是以表單形式，通過手機(jī)用戶手機(jī)號(hào)碼的方式，在正式上線后通過短信做用戶召回。

至于導(dǎo)量到安卓應(yīng)用商店的推廣方式還是比較少見，主要是由于渠道分成的問題，再一個(gè)安卓用戶整體付費(fèi)情況跟iOS相比差距還是比較大。由于目的不同，所以在這個(gè)階段，針對(duì)買量上的素材制作要求以及數(shù)據(jù)指標(biāo)就會(huì)有比較大的區(qū)別。還有一種就是在產(chǎn)品調(diào)優(yōu)測(cè)試階段，沒有正式公測(cè)之前，會(huì)通過買量的方式獲取用戶進(jìn)行版本調(diào)優(yōu)以及收集用戶信息反饋。

增長期：產(chǎn)品在調(diào)優(yōu)預(yù)熱后上架正式發(fā)行，持續(xù)進(jìn)行推廣，用戶迎來井噴式增長。在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品剛上線不久，一般而言買量價(jià)格都會(huì)比較低。針對(duì)不同產(chǎn)品的定位，對(duì)于買量側(cè)的要求也會(huì)不一樣，但是基本要求都是一致的，即在產(chǎn)品生命周期內(nèi)回本。在這個(gè)階段，重點(diǎn)在于用戶新增數(shù)，所以一定記得多開賬戶，堆計(jì)劃。

當(dāng)然，有的優(yōu)化師覺得堆計(jì)劃堆賬戶在邏輯上對(duì)起量并沒有什么幫助，但是在這個(gè)階段，要的并不是一個(gè)賬戶起量。對(duì)游戲產(chǎn)品而言，較長的生命周期以及回款周期，都決定了他前期的市場(chǎng)特征。針對(duì)不同產(chǎn)品，雖然在現(xiàn)象上比較類似，但是背后的推廣邏輯卻不一定相同。

比如常規(guī)的仙俠產(chǎn)品，對(duì)于堆量的需求，重點(diǎn)可能在于其開服節(jié)奏，因?yàn)橛螒騼?nèi)的生態(tài)環(huán)境會(huì)對(duì)買量的后端數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。而一些相對(duì)輕度的產(chǎn)品，但是品質(zhì)較高的，前期堆量更多時(shí)候是為了形成市場(chǎng)效應(yīng)，達(dá)到用戶自增長的目的。因此在這個(gè)階段，主要是對(duì)泛用戶進(jìn)行篩選，優(yōu)化師在人群定向上設(shè)置需要寬一些，同時(shí)可以進(jìn)行多渠道買量。

成熟期：當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上洗過一遍后，用戶單價(jià)會(huì)快速上升。這個(gè)時(shí)候會(huì)有兩種情況：你用比較高的價(jià)格買到了非精準(zhǔn)用戶，產(chǎn)品后續(xù)達(dá)不到回收標(biāo)準(zhǔn)；另一種就是即便成本比較高，但是在生命周期內(nèi)這個(gè)成本依然可以回收有利潤。前一種情況不需要講，這類廣告肯定是不合格需要關(guān)停的。

對(duì)于后一種情況，如果起量了，要放量嘛？既然能回收為什么不放量？這個(gè)其實(shí)取決于公司對(duì)于產(chǎn)品回收的要求，這里要考慮到資金流，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品的推廣成本高，規(guī)模大，并不是所有公司都能支撐長線的資金要求。即使產(chǎn)品的生命周期長達(dá)半年，但是你依然會(huì)收到三個(gè)月回本的KPI要求。

當(dāng)然，這里存在的情況也并不是只有這種，因?yàn)楫a(chǎn)品后續(xù)的數(shù)據(jù)本身是波動(dòng)的，運(yùn)營活動(dòng)等各種因素都可能對(duì)后續(xù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。產(chǎn)品哪怕有半年的生命周期，但是如果踩著這條標(biāo)準(zhǔn)去買量，營收風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。在這個(gè)階段，對(duì)于優(yōu)化師的要求主要在于roi數(shù)據(jù)的把控，根據(jù)回收模型去調(diào)整廣告計(jì)劃。

衰退期：衰退期在買量側(cè)一個(gè)較明顯的特征就是成本高，難拿量。當(dāng)然，這個(gè)現(xiàn)象并不只是在衰退期會(huì)出現(xiàn)，根據(jù)買量節(jié)奏規(guī)模大小的情況，在成熟期的產(chǎn)品也會(huì)遇到類似的情況。

這個(gè)時(shí)候優(yōu)化師可以通過使用DMP包進(jìn)行排除，以此持續(xù)獲得新用戶。但是僅僅是獲取新用戶就夠了嘛？如果僅僅是獲取新用戶，在前面的增長期其實(shí)大多數(shù)的精準(zhǔn)用戶已經(jīng)被篩選過了，這時(shí)候剩下的用戶在價(jià)格和質(zhì)量上都有點(diǎn)雞肋，買的話感覺費(fèi)力不討好，不買就只能等新項(xiàng)目了？

其實(shí)這個(gè)時(shí)候還可以選擇做用戶召回，通過重定向的方式召回老玩家，在廣告素材上配合新的運(yùn)營活動(dòng)來刺激老玩家回流付費(fèi)。但是這種方式目前不多見，主要是由于數(shù)據(jù)端沒打通的原因。

游戲產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候是作為一款A(yù)PP出現(xiàn)，所以在數(shù)據(jù)指標(biāo)上與APP有著高度的重合性。但是由于推廣目的和商業(yè)化方式的不同，在側(cè)重指標(biāo)上又有一定的區(qū)別。比如上文提到的，在預(yù)熱期進(jìn)行的預(yù)約推廣，雖然也是作為游戲推廣的一部分，但是它的推廣方式主要是針對(duì)頁面推廣，包括表單成本以及ios端的預(yù)約成本。而小游戲產(chǎn)品的商業(yè)模式又區(qū)別于一般的內(nèi)購游戲產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)優(yōu)化目標(biāo)上也會(huì)有不同。

所以對(duì)于一個(gè)成熟的游戲廣告優(yōu)化師而言，除了賬戶基本操作和邏輯外，還需要懂游戲相關(guān)的一些運(yùn)營指標(biāo)，這樣才能更進(jìn)一步分析漏斗模型中遇到的投放問題。常見的指標(biāo)有：成本、激活注冊(cè)率、留存率、付費(fèi)率、Arpu、Arppu、Ltv、Roi等。

下面列舉兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，以及一般的分析思路，僅供參考。

成本：這里的成本是一個(gè)比較寬泛的概念，針對(duì)不同產(chǎn)品，不同的關(guān)鍵指標(biāo)，這里的成本都不一樣。而且有些時(shí)候，投放過程中，我們?cè)O(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)的成本并不一定會(huì)作為我們的關(guān)鍵指標(biāo)。一是因?yàn)椴煌襟w渠道平臺(tái)在功能上的限制，在轉(zhuǎn)化模型上并不能做很好的處理，你想要優(yōu)化某個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)，但是媒體并沒有這個(gè)轉(zhuǎn)化選項(xiàng)。

另一個(gè)就是投放目的。關(guān)于這點(diǎn)可能很多人最直接的想法就是，當(dāng)然是以優(yōu)化最終roi為目的，這只是針對(duì)一款你以為的成熟的產(chǎn)品而言的。并且很多時(shí)候你并沒有辦法去直接優(yōu)化roi，或者設(shè)置roi的轉(zhuǎn)化目標(biāo)并不是最優(yōu)的方式。

激活注冊(cè)率：這個(gè)指標(biāo)是用來描述用戶從激活到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化情況。用戶的激活一般是指用戶在下載安裝后打開，注冊(cè)指用戶打開游戲后的賬號(hào)注冊(cè)行為，再往后就是創(chuàng)角行為。激活注冊(cè)率一般情況下都是低于100%，但是也有高于100%的情況，咱們這次不討論。

產(chǎn)品的激活注冊(cè)率一般都會(huì)維持在一個(gè)正常的范圍，如果這個(gè)指標(biāo)過低，就意味著有許多用戶在安裝打開游戲后沒有進(jìn)行注冊(cè)行為。

這種情況一般有一下幾種原因：

1、導(dǎo)量質(zhì)量出現(xiàn)問題，在機(jī)型或者系統(tǒng)版本上不兼容，從而使用戶無法正常完成注冊(cè)；

2、被惡意刷量；

3、網(wǎng)絡(luò)問題；

4、注冊(cè)系統(tǒng)問題；

5、加載頁面吸引力弱或者匹配度低；

6、更新加載時(shí)間長導(dǎo)致流失。只有找到對(duì)應(yīng)的問題，才能有針對(duì)性的去優(yōu)化下一步的投放行為。

一個(gè)游戲投手在投放中經(jīng)常會(huì)被靈魂拷問各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，里面很多數(shù)據(jù)看起來都已經(jīng)超出廣告漏斗的范圍，又或者很多人喜歡把上面遇到的許多問題歸結(jié)為流量的問題，但是實(shí)際過程中這些數(shù)據(jù)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。熟悉這些數(shù)據(jù)并且多思考其背后的含義，下次運(yùn)營再問你的時(shí)候，你也可以帶著姨母笑去好好交流了。

-END-