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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
春節(jié)、雙十二等節(jié)點的電商江湖卷成麻花，各路高手盡顯奇招。今年春節(jié)快手電商的“年貨真鄉(xiāng)”，以及去年雙十二的“快手好東西”，用“好內(nèi)容+好產(chǎn)品”，把用戶情緒拿捏得比AI算法還精準，直接把品牌特色心智Buff疊滿。
今年的CNY營銷中，快手電商聚焦“土特產(chǎn)”這一年貨賽道，選取了人參、榛子、帶魚等11種高人氣地域性土產(chǎn)，將其進行擬人化處理，融入大眾高感知度的年俗場景，直接把土特產(chǎn)送上“春節(jié)戲精”C位——東北大榛子化身反催婚斗士，東海帶魚成了春節(jié)躺平王者，三黃雞開啟春節(jié)限定city walk……這波“擬人化土產(chǎn)”成了真·春節(jié)嘴替，實力“演我”過年狀態(tài)。
快手電商“源頭直供”的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢和“貨真價實”的貨品特色，滿足大眾春節(jié)采購年貨需求的同時，綁定多個大家熟知的春節(jié)場景，既提供實用價值又提供情緒價值。
文案君看來，圍繞土產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新精準狙擊了兩大流量密碼：一是帶來場景共鳴暴擊——賴床、搓麻、大掃除……哪個不是春節(jié)限定皮膚？這些每逢過年大家必討論的話題，妥妥地拿捏大眾共鳴力。二是把緒價值拉滿——與其讓用戶看粗暴的產(chǎn)品廣告，不如讓土產(chǎn)直接跟用戶溝通，塑造有趣、詼諧、親切的形象，在更貼近消費者過程中，順勢軟性帶出快手土產(chǎn)的特色賣點和知名度，一箭雙雕。
快手電商還定制了隨包裹發(fā)貨的“土產(chǎn)小卡”，直接把營銷觸點延伸到了用戶拆快遞的爽感時刻，這招“物流即廣告位”的玩法，讓快手電商在年貨大戰(zhàn)里成功打出差異化的“年貨真鄉(xiāng)”標簽——既是快手平臺上推薦特色土產(chǎn)的“老鄉(xiāng)”，也是源頭直供更對味兒的“家鄉(xiāng)”，更是快手電商價美質(zhì)優(yōu)的“真香”。
在線下，從小區(qū)電梯到地鐵大屏再到公交候車廳，快手電商土產(chǎn)內(nèi)容強勢霸屏，不管是春節(jié)返鄉(xiāng)人，還是本地家鄉(xiāng)人， 都能直觀感受到“上快手 囤好貨 過好年”的品牌心智。
快手電商春節(jié)土產(chǎn)憑著特色貨品和創(chuàng)新表達，成為了用戶心中“好東西”的代名詞，而在去年年底，快手電商就已經(jīng)打造了“快手好東西”的品牌 IP。
去年，衛(wèi)生巾集體“塌房”致使公眾陷入信任危機，選購安全衛(wèi)生巾成為剛需?？焓蛛娚套鳛槭讉€響應此熱點的電商平臺，借雙十二節(jié)點，將衛(wèi)生巾安全熱點與平臺優(yōu)質(zhì)供給緊密相連，推出“快手好東西”女性用品專場，回應社會熱點與公眾情緒。平臺嚴格篩選優(yōu)質(zhì)醫(yī)護級衛(wèi)生巾產(chǎn)品，給予大額專項補貼，讓更多人用上安全且價廉的好東西，彰顯出有擔當、有溫度的平臺形象。
去年雙十二前夕，宋佳、鐘楚曦主演的《好東西》在豆瓣獲 9.1 分高評分。瞅準這一熱度契機，快手電商順勢將雙十二品牌 IP 定位為“快手好東西”，希望以優(yōu)質(zhì)供給為老鐵帶來更多好商品，創(chuàng)造更好生活，從而呼應影片“能讓你開心的，就是好東西”這句經(jīng)典臺詞。
另一方面，“好東西”口語化昵稱契合大眾表達習慣，能喚起人們孩童時代大人從兜里掏出“好東西”時的美好回憶，快手電商借此讓品牌心智長出情感觸角，也讓我們看到了快手電商“親和、平實”的平臺底色。
快手電商“好東西”IP聚焦女性切實需求，以專項大額補貼重點扶持長期專注于醫(yī)護級、消毒級衛(wèi)生巾的國產(chǎn)品牌。助力這些高于行業(yè)標準的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，以更具競爭力的價格走進消費者視野；同時，通過“大牌大補”等一系列貼心服務，真正做到讓消費者無憂購物。這一系列操作不僅滿足了消費者對安全、優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾的需求，也為這些用心做產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展契機，展現(xiàn)了平臺擔當與人文關懷。
直播帶貨是電商平臺的慣用路子，但在直播玩法日益同質(zhì)化的當下，快手小店直播間憑借“活人感”明星直播，重構新年帶貨邏輯。
快手小店直播間邀請超級辣媽何潔、暖心大姐蔡明、不老女神趙雅芝，推出“快手星光百貨”系列直播。當別家直播間還在上演"321上鏈接"的咆哮式賣貨，快手小店直播間選擇用真心交朋友。沒有劇本套路，只有“暖心蔡姨教你挑年貨”“不老女神分享養(yǎng)生秘籍”等真實場景，帶給觀眾“有樂子、能爆梗、降福利”的直播體驗。
趙雅芝作為蛇年蛇 IP 頂流，在“寶藏好物 芝在必得”直播間，用上海話、河南話、粵語等多種方言送上拜年祝福，還聊起春晚后熱議的“芝童”cp 話題，甚至隔空回應了沈騰“洞里修仙”梗。憑借有趣的話題和趙雅芝優(yōu)雅形象、高知名度，直播間觀眾也聚焦到了“不老女神”的寶藏好物推薦，讓快手電商實現(xiàn)了“沉浸式種草”。
蔡明這位春晚小品頂流，在“蔡姨陪你過大年”直播間盡顯資深喜劇人優(yōu)勢，憑借春晚“蔡懟懟”人設，接連拋出“都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊”“你老這樣可找不到對象”等熱梗金句，差點讓現(xiàn)場主持人笑場，網(wǎng)友調(diào)侃：“蔡明的直播就該留到春晚看”。
“吃貨”何潔在“新春派對 「潔」是好運”直播間，上演了“萬物皆可蘸辣椒”的名場面，臭鱖魚、耳根包餃子、肥腸餡餃子等“黑暗料”居然也上了何潔的美食清單，這場“另類吃播”讓大量追求新奇味蕾的粉絲被種草。
三位明星的獨特定位與趣味內(nèi)容呈現(xiàn)堪稱直播界的“去油行動”——用“人設匹配+內(nèi)容社交”打破叫賣疲勞，再加上快手電商平臺專屬補貼+48小時物流等CNY不打烊的好服務，讓GMV在“交個朋友”的信任感里自然生長， 36 個全平臺熱搜和3610 萬 +直播觀看總次數(shù)，展現(xiàn)了內(nèi)容驅動消費的強大力量。
無論是CNY的土產(chǎn)創(chuàng)意、雙十二的“好東西”IP，還是內(nèi)容力出圈的明星直播，快手電商都在卷生卷死的電商賽道打出了自己的特色。
當醫(yī)護級衛(wèi)生巾和東北榛子等土產(chǎn)成了傳播符號，貨品本身就是最好的廣告，從雙12的“衛(wèi)生巾安全剛需”到CNY的“春節(jié)年貨場景剛需”，快手永遠比用戶早半步卡位情緒沸點，讓“親和感滿分的好東西”“演我過年狀態(tài)的瘋感土產(chǎn)”“明星活人感真心話直播”三大情緒鉤子，成為撬動用戶剛需的杠桿。
其他電商平臺還在喊“多快好省”“超大補貼”時，快手電商用“好內(nèi)容+好商品”的雙向發(fā)力，在電商紅海里劈出一條“情感型貨架”新賽道，夯實了自身差異化的品牌心智，畢竟這屆消費者早就不缺商品，缺的是那個懂我焦慮、接我爛梗、給我驚喜感的“電子老鐵”！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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