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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
春節(jié)、雙十二等節(jié)點(diǎn)的電商江湖卷成麻花，各路高手盡顯奇招。今年春節(jié)快手電商的“年貨真鄉(xiāng)”，以及去年雙十二的“快手好東西”，用“好內(nèi)容+好產(chǎn)品”，把用戶情緒拿捏得比AI算法還精準(zhǔn)，直接把品牌特色心智Buff疊滿。
今年的CNY營銷中，快手電商聚焦“土特產(chǎn)”這一年貨賽道，選取了人參、榛子、帶魚等11種高人氣地域性土產(chǎn)，將其進(jìn)行擬人化處理，融入大眾高感知度的年俗場景，直接把土特產(chǎn)送上“春節(jié)戲精”C位——東北大榛子化身反催婚斗士，東海帶魚成了春節(jié)躺平王者，三黃雞開啟春節(jié)限定city walk……這波“擬人化土產(chǎn)”成了真·春節(jié)嘴替，實(shí)力“演我”過年?duì)顟B(tài)。
快手電商“源頭直供”的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢和“貨真價(jià)實(shí)”的貨品特色，滿足大眾春節(jié)采購年貨需求的同時(shí)，綁定多個(gè)大家熟知的春節(jié)場景，既提供實(shí)用價(jià)值又提供情緒價(jià)值。
文案君看來，圍繞土產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新精準(zhǔn)狙擊了兩大流量密碼：一是帶來場景共鳴暴擊——賴床、搓麻、大掃除……哪個(gè)不是春節(jié)限定皮膚？這些每逢過年大家必討論的話題，妥妥地拿捏大眾共鳴力。二是把緒價(jià)值拉滿——與其讓用戶看粗暴的產(chǎn)品廣告，不如讓土產(chǎn)直接跟用戶溝通，塑造有趣、詼諧、親切的形象，在更貼近消費(fèi)者過程中，順勢軟性帶出快手土產(chǎn)的特色賣點(diǎn)和知名度，一箭雙雕。
快手電商還定制了隨包裹發(fā)貨的“土產(chǎn)小卡”，直接把營銷觸點(diǎn)延伸到了用戶拆快遞的爽感時(shí)刻，這招“物流即廣告位”的玩法，讓快手電商在年貨大戰(zhàn)里成功打出差異化的“年貨真鄉(xiāng)”標(biāo)簽——既是快手平臺(tái)上推薦特色土產(chǎn)的“老鄉(xiāng)”，也是源頭直供更對(duì)味兒的“家鄉(xiāng)”，更是快手電商價(jià)美質(zhì)優(yōu)的“真香”。
在線下，從小區(qū)電梯到地鐵大屏再到公交候車廳，快手電商土產(chǎn)內(nèi)容強(qiáng)勢霸屏，不管是春節(jié)返鄉(xiāng)人，還是本地家鄉(xiāng)人， 都能直觀感受到“上快手 囤好貨 過好年”的品牌心智。
快手電商春節(jié)土產(chǎn)憑著特色貨品和創(chuàng)新表達(dá)，成為了用戶心中“好東西”的代名詞，而在去年年底，快手電商就已經(jīng)打造了“快手好東西”的品牌 IP。
去年，衛(wèi)生巾集體“塌房”致使公眾陷入信任危機(jī)，選購安全衛(wèi)生巾成為剛需?？焓蛛娚套鳛槭讉€(gè)響應(yīng)此熱點(diǎn)的電商平臺(tái)，借雙十二節(jié)點(diǎn)，將衛(wèi)生巾安全熱點(diǎn)與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給緊密相連，推出“快手好東西”女性用品專場，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)與公眾情緒。平臺(tái)嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，給予大額專項(xiàng)補(bǔ)貼，讓更多人用上安全且價(jià)廉的好東西，彰顯出有擔(dān)當(dāng)、有溫度的平臺(tái)形象。
去年雙十二前夕，宋佳、鐘楚曦主演的《好東西》在豆瓣獲 9.1 分高評(píng)分。瞅準(zhǔn)這一熱度契機(jī)，快手電商順勢將雙十二品牌 IP 定位為“快手好東西”，希望以優(yōu)質(zhì)供給為老鐵帶來更多好商品，創(chuàng)造更好生活，從而呼應(yīng)影片“能讓你開心的，就是好東西”這句經(jīng)典臺(tái)詞。
另一方面，“好東西”口語化昵稱契合大眾表達(dá)習(xí)慣，能喚起人們孩童時(shí)代大人從兜里掏出“好東西”時(shí)的美好回憶，快手電商借此讓品牌心智長出情感觸角，也讓我們看到了快手電商“親和、平實(shí)”的平臺(tái)底色。
快手電商“好東西”IP聚焦女性切實(shí)需求，以專項(xiàng)大額補(bǔ)貼重點(diǎn)扶持長期專注于醫(yī)護(hù)級(jí)、消毒級(jí)衛(wèi)生巾的國產(chǎn)品牌。助力這些高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，以更具競爭力的價(jià)格走進(jìn)消費(fèi)者視野；同時(shí)，通過“大牌大補(bǔ)”等一系列貼心服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者無憂購物。這一系列操作不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾的需求，也為這些用心做產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展契機(jī)，展現(xiàn)了平臺(tái)擔(dān)當(dāng)與人文關(guān)懷。
直播帶貨是電商平臺(tái)的慣用路子，但在直播玩法日益同質(zhì)化的當(dāng)下，快手小店直播間憑借“活人感”明星直播，重構(gòu)新年帶貨邏輯。
快手小店直播間邀請(qǐng)超級(jí)辣媽何潔、暖心大姐蔡明、不老女神趙雅芝，推出“快手星光百貨”系列直播。當(dāng)別家直播間還在上演"321上鏈接"的咆哮式賣貨，快手小店直播間選擇用真心交朋友。沒有劇本套路，只有“暖心蔡姨教你挑年貨”“不老女神分享養(yǎng)生秘籍”等真實(shí)場景，帶給觀眾“有樂子、能爆梗、降福利”的直播體驗(yàn)。
趙雅芝作為蛇年蛇 IP 頂流，在“寶藏好物 芝在必得”直播間，用上海話、河南話、粵語等多種方言送上拜年祝福，還聊起春晚后熱議的“芝童”cp 話題，甚至隔空回應(yīng)了沈騰“洞里修仙”梗。憑借有趣的話題和趙雅芝優(yōu)雅形象、高知名度，直播間觀眾也聚焦到了“不老女神”的寶藏好物推薦，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了“沉浸式種草”。
蔡明這位春晚小品頂流，在“蔡姨陪你過大年”直播間盡顯資深喜劇人優(yōu)勢，憑借春晚“蔡懟懟”人設(shè)，接連拋出“都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊”“你老這樣可找不到對(duì)象”等熱梗金句，差點(diǎn)讓現(xiàn)場主持人笑場，網(wǎng)友調(diào)侃：“蔡明的直播就該留到春晚看”。
“吃貨”何潔在“新春派對(duì) 「潔」是好運(yùn)”直播間，上演了“萬物皆可蘸辣椒”的名場面，臭鱖魚、耳根包餃子、肥腸餡餃子等“黑暗料”居然也上了何潔的美食清單，這場“另類吃播”讓大量追求新奇味蕾的粉絲被種草。
三位明星的獨(dú)特定位與趣味內(nèi)容呈現(xiàn)堪稱直播界的“去油行動(dòng)”——用“人設(shè)匹配+內(nèi)容社交”打破叫賣疲勞，再加上快手電商平臺(tái)專屬補(bǔ)貼+48小時(shí)物流等CNY不打烊的好服務(wù)，讓GMV在“交個(gè)朋友”的信任感里自然生長， 36 個(gè)全平臺(tái)熱搜和3610 萬 +直播觀看總次數(shù)，展現(xiàn)了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大力量。
無論是CNY的土產(chǎn)創(chuàng)意、雙十二的“好東西”IP，還是內(nèi)容力出圈的明星直播，快手電商都在卷生卷死的電商賽道打出了自己的特色。
當(dāng)醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾和東北榛子等土產(chǎn)成了傳播符號(hào)，貨品本身就是最好的廣告，從雙12的“衛(wèi)生巾安全剛需”到CNY的“春節(jié)年貨場景剛需”，快手永遠(yuǎn)比用戶早半步卡位情緒沸點(diǎn)，讓“親和感滿分的好東西”“演我過年?duì)顟B(tài)的瘋感土產(chǎn)”“明星活人感真心話直播”三大情緒鉤子，成為撬動(dòng)用戶剛需的杠桿。
其他電商平臺(tái)還在喊“多快好省”“超大補(bǔ)貼”時(shí)，快手電商用“好內(nèi)容+好商品”的雙向發(fā)力，在電商紅海里劈出一條“情感型貨架”新賽道，夯實(shí)了自身差異化的品牌心智，畢竟這屆消費(fèi)者早就不缺商品，缺的是那個(gè)懂我焦慮、接我爛梗、給我驚喜感的“電子老鐵”！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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