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誠(chéng)然，您把大量的時(shí)間和精力花在了廣告創(chuàng)意與廣告素材制作上，但是如果沒(méi)有合適的人群看到它們，這一切恐怕都是徒勞的。這就是我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，營(yíng)銷(xiāo)效果是多么重要，如今隨著技術(shù)的發(fā)展，“l(fā)ookalike相似性建?！币呀?jīng)變得更加成熟，廣告行業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)人群細(xì)分等方面步伐迅猛，但這并不是我們要講的故事結(jié)局。
相似度模型與提供給它的數(shù)據(jù)同等重要。您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可能包含
獲取更高質(zhì)量的客戶(hù)
提升客戶(hù)生命周期的價(jià)值（LTV）
提高媒介采買(mǎi)的投資回報(bào)率（ROI）
實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵要素是利用您的第一方數(shù)據(jù)（企業(yè)自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)）來(lái)優(yōu)化其“相似度模型”。通常情況下這并不困難，但前提是您確實(shí)有了從多個(gè)數(shù)據(jù)源獲取到的顧客數(shù)據(jù)。
接下來(lái)我們將逐步幫您正確完成建模過(guò)程，最終優(yōu)化您的廣告支出回報(bào)率（ROAS）。
我們都知道，網(wǎng)絡(luò)廣告有多種常見(jiàn)的精準(zhǔn)投放策略，這里，我們先介紹兩種比較常見(jiàn)但非最優(yōu)的方法，然后給出最佳策略建議。
這種方法很多營(yíng)銷(xiāo)人員都在使用，大體效果也還是OK的，因?yàn)槿魏斡心繕?biāo)投放都比無(wú)目標(biāo)投放要好。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)自然想到選擇廣泛的人口特征，例如最簡(jiǎn)單的選擇：女性、30-50歲；或者“猜測(cè)”某些用戶(hù)會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品或類(lèi)目感興趣（例如，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服公司選擇“跑步”類(lèi)目，或者航空公司選擇“度假勝地”關(guān)鍵詞等等）。不幸的是，由于這種方法使用的數(shù)據(jù)過(guò)于廣泛，一般質(zhì)量都較差，而且這些通常調(diào)取的都是用戶(hù)在App里或手機(jī)設(shè)備里面的記錄，建議您看一下自己微信里存儲(chǔ)的個(gè)人資料，都寫(xiě)了些什么。
不少公司通過(guò)第三方購(gòu)買(mǎi)了一些這樣的數(shù)據(jù)，我們都知道數(shù)據(jù)是源頭，這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，低效率、低回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)效果也就不言而喻了。
另一種策略是在您自己的電商網(wǎng)站里**一個(gè)像素點(diǎn)，并且根據(jù)您的網(wǎng)站訪(fǎng)客構(gòu)建相似度模型，這可能是更靠譜兒的解決方法，因?yàn)樗苯硬捎昧四牡谝环綌?shù)據(jù)，與外部的數(shù)據(jù)源相比，它們始終具有更高的質(zhì)量和相關(guān)性，雖然有部分局限。
首先，從您的網(wǎng)站采集下來(lái)的第一方用戶(hù)的cookie，去匹配到第三方服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)源，這肯定不會(huì)完全匹配；其次，我們計(jì)算一個(gè)匹配率，如果多數(shù)能夠匹配，則可借此判斷該第三方的數(shù)據(jù)源是可信的，借此辦法，您就初步建立了數(shù)據(jù)的自我優(yōu)化機(jī)制；
然后，可以更多采買(mǎi)被驗(yàn)證過(guò)的第三方數(shù)據(jù)源，將其引入到您的網(wǎng)站，對(duì)正確用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)記，對(duì)錯(cuò)誤或誤判用戶(hù)進(jìn)行修正…… 如此往復(fù)，您就基本具備了源源不斷的目標(biāo)用戶(hù)群體。
最后，我們要提醒您一點(diǎn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率通常很低，平均最高為3-5％。這意味著您的網(wǎng)站訪(fǎng)客絕大部分并不是下單購(gòu)買(mǎi)者，而且大量閑逛而不買(mǎi)的用戶(hù)，有些連潛在買(mǎi)家都算不上。如此，您的匹配包含了大量閑逛用戶(hù)，他們并不是最終買(mǎi)家，如果您只匹配購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，按這種方法可匹配的又太少了。
我們可以從上述方法中看出，雖然第二種“相似度建?！眱?yōu)于第一種人口特征定位的方法，但仍然有問(wèn)題，無(wú)法產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，我們需要準(zhǔn)確、豐富、最新、近乎第一方的數(shù)據(jù)發(fā)揮出最佳效能。
問(wèn)題關(guān)鍵是要通過(guò)跨渠道的方式，從可能產(chǎn)生最高購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的用戶(hù)群中挖掘到精準(zhǔn)用戶(hù)，而非所有訪(fǎng)客，我們的方法是將線(xiàn)上、線(xiàn)下的交易數(shù)據(jù)、忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)等等各種相關(guān)第一方數(shù)據(jù)都匯聚在一起，還要計(jì)算用戶(hù)的生命周期價(jià)值（LTV），如此構(gòu)建出最佳客戶(hù)的基礎(chǔ)模型。有趣的是，通過(guò)這一過(guò)程，大多數(shù)品牌發(fā)現(xiàn)由極少數(shù)的客戶(hù)（通常約為10％）創(chuàng)造了其年銷(xiāo)售額的30-50％。
然后，您在這個(gè)最佳客戶(hù)基礎(chǔ)模型中進(jìn)一步構(gòu)建“相似度模型”，延展您的精準(zhǔn)用戶(hù)范圍，之所以我們認(rèn)為這樣能獲得更好的結(jié)果，是因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)模型本身是基于窄眾、精準(zhǔn)、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)建立的，這些基礎(chǔ)用戶(hù)的定位，有助于您在更大范圍內(nèi)尋找相似用戶(hù)。許多類(lèi)似的建模還提供了“刻度盤(pán)”工具，可以根據(jù)廣告需求隨時(shí)調(diào)節(jié)上述模型的相似度，從而使您作為營(yíng)銷(xiāo)人員能夠根據(jù)廣告目標(biāo)，在準(zhǔn)確率和觸達(dá)率之間取得平衡。
在這里，我們寫(xiě)給您更好地完成“相似度建模”的關(guān)鍵步驟：
1. 創(chuàng)建一個(gè)包含顧客自身及其交易行為的全渠道視圖，數(shù)據(jù)源至少應(yīng)包括用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和交易的數(shù)據(jù)，也包括瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和會(huì)員忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)等等。
2. 計(jì)算所有顧客的生命周期價(jià)值（LTV），主要包括交易方面的屬性，例如購(gòu)買(mǎi)頻次和客戶(hù)盈利能力。
3. 在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)高價(jià)值客戶(hù)，全部或按品類(lèi)，進(jìn)一步劃分“細(xì)分人群”。
4. 將這些豐富的第一方“細(xì)分人群”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)導(dǎo)入到“相似度模型”中，最終產(chǎn)生相似用戶(hù)。這可以通過(guò)兩個(gè)子步驟來(lái)完成：
1）最快的途徑是，先導(dǎo)入“細(xì)分人群”數(shù)據(jù)到預(yù)先構(gòu)建的相似度建模工具中，自動(dòng)形成相似用戶(hù)集，直接對(duì)其進(jìn)行媒體投放（例如投放到巨量引擎平臺(tái)），無(wú)需您的團(tuán)隊(duì)做什么額外的工作，出來(lái)即是精準(zhǔn)投放的結(jié)果。
2）對(duì)于想要手動(dòng)控制模型的廣告主而言，則推薦采用另一種方法，以確保針對(duì)非常特定類(lèi)型的客戶(hù)。在這種情況下，廣告主可以自行設(shè)定模型參數(shù)，然后導(dǎo)出特定模型，對(duì)其產(chǎn)生的相似用戶(hù)集在媒體平臺(tái)投放。通常，這是一種更高級(jí)的技術(shù)。
5. 最終我們實(shí)現(xiàn)了向精確、高質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的人群投放廣告。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)