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最近私底下有被小伙伴問到，說她和同事用的素材和定向都一樣，素材還是她先用的，同事copy的她的，結(jié)果同事卻跑的賊6，放量穩(wěn)如泰山，她卻只跑了一天就衰退了，有些感嘆老天不公o(╥﹏╥)o，然后在寧阿姨的星球也看到了類似的問題，再加上最近去面試，和公司的老板也有聊這個問題，說素材都是由美術組統(tǒng)一產(chǎn)出，大家用的都是一樣的，定向他們的產(chǎn)品基本都是通投，定向非常寬泛，但是不同的優(yōu)化師跑出來的效果卻相差甚遠，問我這個問題我怎么看。
我思考了一下，說這里面優(yōu)化師能充分發(fā)揮的只有一點了，那就是計劃的調(diào)控，優(yōu)秀的優(yōu)化師知道一條計劃何時提價，何時放量，何時關停，老板表示認同，說從短期來看，也就是計劃剛跑的時候可能跑到的流量池不一樣，有一定的運氣成份，但是長期來看肯定是思考觀察得越多，策略好的跑得越好。所以今天就以游戲行業(yè)為例，和大家來聊聊騰訊廣告的調(diào)控策略，這個策略我在其它平臺也用過，發(fā)現(xiàn)同樣適用。
計劃的調(diào)控通常離不開以下指標：成本、付費率、留存、arrpu、ROI。
相信這是大家夢寐以求的情況，要是每條計劃都這樣，那還得了，公司不得賺翻了，所以這種千載難逢的時機出現(xiàn)的時候，我能干啥？有多少量放多少量唄！
放量怎么放呢？一般量級的大小與計劃的消耗速度直接相關，跑量多不多，就看這條計劃消耗快不快，怎么讓計劃消耗快呢，我通常的做法就是提價。
例如：KPI要求成本50，付費率10%，首日ROI5%
此時激活/付費出價50/500（卡著KPI出），激活量50，成本35（低于目標成本），付費率12%（高于KPI），首日ROI6%（高于KPI）
調(diào)控策略：提價拿量
成本、付費率、首日ROI均高于KPI，有提價空間，可以通過提價來拿量，將激活/付費出價提高至60/600，一個小時左右消耗速度會明顯變快，成本有上漲可能，也可能不上漲，觀察付費率ROI能否跟上，如果能跟的上就不再操作持續(xù)放量，凌晨12點之前我會將激活/付費成本調(diào)低至50/500。
游戲行業(yè)第一天效果好，第二天直接掛掉或者跑飛的計劃太多了，所以通常12點之前會將成本調(diào)低減少計劃跑飛概率～
這種情況下，我的思路是先看付費率，看付費率又得有一個前提就是激活的數(shù)據(jù)量得夠。
例如：KPI要求成本50，付費率10%，首日ROI5%
此時我的廣告數(shù)據(jù)：成本45（低于KPI），激活量10，首日ROI0，無付費
調(diào)控策略：暫不調(diào)控，直到激活數(shù)增長為20-25
一開始成本低于KPI，問題在付費率。我們之前說過，看數(shù)據(jù)的核心前提是數(shù)據(jù)量得夠，那么這10個激活數(shù)據(jù)量夠不夠呢，可以參考付費率。
已知要求是10%的付費率，也就是10個里面有1個人付費就達標，但問題是，很少有計劃能表現(xiàn)這么完美，剛好10個激活就有1個付費，正好達標的。
通常我的調(diào)控標準是，看到2個付費的激活量，也就是看20-25個激活有無付費，正常達標的情況下理應有2個付費，如果還是1個沒有，那就說明跑的人群模型可能問題 ，這時候計劃關停
情況1：20-25個激活，無付費，計劃關停
情況2：20-25個激活，有1-2個付費，繼續(xù)觀察，
觀察至3-4個付費再看arrpu，4個付費（激活量級40-50左右），消耗正常情況下消耗應在2000-2500，（付費成本500）此時如果arppu很低都是首充，此時ROI估計在1%左右（游戲行業(yè)首充大部分是6元），完全不達標，計劃關停。
如果ROI3%，繼續(xù)給500左右預算，達不到5%關停
如果ROI4-5%，繼續(xù)給預算不做調(diào)控
ROI5%以上，回到情景一，提價放量
說明：
這里面的關鍵應該是在數(shù)據(jù)量，就是看到多少數(shù)據(jù)量（花多少錢），我們開始實施調(diào)控，對計劃進行干預。
我的標準以KPI目標轉(zhuǎn)化量的2-3倍來參考，如激活成本要求50，此時跑了150無激活（目標轉(zhuǎn)化量應有3個），計劃關停，付費成本要求500，消耗1500無付費（前提激活成本達標），計劃關停，消耗1500有2個付費ROI不達標，繼續(xù)觀察，看到4個付費（前提付費率達標留存好），消耗3000仍不達標計劃關停，這就是以上步驟的邏輯，層層遞進，激活成本達標看付費率及留存，付費率留存達標再看ROI。
這種情況在游戲行業(yè)在應該不存在太大爭議，游戲行業(yè)主要考核的就是ROI，只要付費好能回收，就能持續(xù)投放。
調(diào)控策略：持續(xù)投放，優(yōu)化單價
例如：KPI要求成本50，付費率10%，首日ROI5%
此時我的廣告數(shù)據(jù)：成本70（高于目標成本），激活量30，付費率10%（達標），首日ROI8%（高于KPI）
此時成本雖高，但是ROI表現(xiàn)很好，原則是可以持續(xù)投放不做調(diào)控，但是如果想優(yōu)化單價，可以根據(jù)計劃的消耗速度來做調(diào)控。如果計劃消耗非?？?，可以將出價調(diào)低10%，如果一次性調(diào)低太多，系統(tǒng)可能在接下來1小時就不給曝光了，計劃直接死掉，如果計劃的消耗速度本來就不快，可以持續(xù)觀察，暫時不做調(diào)控。
這種情況應該是最頭疼的，優(yōu)化師一看就想拍桌子，這簡直差的沒譜了吧。但是我們是操盤手，本著能救活一條是一條的心態(tài)，還是要具體情況具體分析一下～
① 單價高出目標成本1-1.5倍，付費率好，回本差
例如：KPI目標成本50，付費率10%，首日ROI5%
此時我的數(shù)據(jù)：成本70，激活數(shù)10，付費率10%，首日ROI1%
大家看這個情況是不是跟情景2的問題比較相似，差距在哪里，差距就在于成本高，所以先優(yōu)化成本。如果成本能降低，就直接變成了情景2，按情景2的步驟來就可以，優(yōu)化成本的方式目前我能想到的就是按消耗速度調(diào)低出價。如果消耗速度不快，也可以繼續(xù)觀察，看數(shù)據(jù)量大了之后ROI是否會有增長，新計劃剛開始也是有賠付的，所以不必太擔心。
我們再來看這個問題，在付費率達標的前提下，對這個問題解決方式一步步來，先轉(zhuǎn)化為單價低，回本差（情景2）或者單價高，回本好（情景3），再參考上面的思路來優(yōu)化~
② 單價高出目標成本1-1.5倍以上，付費率差，回本差
這種情況就不用多說了，真的沒救了o(╥﹏╥)o，直接關停
以上就是我調(diào)控計劃的大致思路了，當然，咱們在投放時面對的情況可能會比我以上列舉的情形要復雜的多，這些步驟也只能作為一些大致的參考。
如果遇到比較復雜的案例，自己實在拿不定主意，不妨與同事多溝通交流。如果在“關?！芭c“不關?！敝g實在糾結(jié)時，可以再看看自己對素材是否有信心。如果自己感覺素材測出的概率比較大，也可以再多給一些預算，當然這個信心不是憑空來的，應該是基于咱們對所有跑量素材共同點的一個直覺。
其實在我的認知里，計劃調(diào)控這個環(huán)節(jié)應該與我們優(yōu)化師的職位名是最匹配的，我們優(yōu)化到底是在優(yōu)化什么呢，有時候大家對不熟悉這一崗位的人說我們的職業(yè)是優(yōu)化師，大家都很茫然，你們是優(yōu)化什么的?。?？
我個人覺得：
① 優(yōu)化公司在廣告推廣中的無效成本
② 優(yōu)化公司的變現(xiàn)效率
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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