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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
河南的胖東來火了，福建老板圈里也冒出來個“郭東來”。
這位“郭東來”也不簡單，最近幾年靠直播電商，把一個籍籍無名的工廠白牌打造成了男裝電商 Top 品牌。過去一年，他們不僅在抖音熱銷 12 億，是白領(lǐng)最青睞的男裝品牌之一；在微信也很猛，開店僅用半年銷售額就突破億元，被微信當(dāng)作標(biāo)桿案例。
這么看來，自喻“郭東來”的郭長棋確實(shí)有本事，他旗下的品牌霞湖世家堪稱白牌“逆襲”的典范。
那么，霞湖世家做對了什么？它又是如何在微信里把貨賣出去的？
賣白牌服裝的工廠不少，但能吸引制造業(yè)知名企業(yè)家董明珠參觀的工廠可不多；董明珠直播帶貨格力電器不稀奇，但能讓董明珠給別人帶貨可就不簡單了。
但一個白牌男裝——霞湖世家，居然真的請到了董明珠站臺帶貨。
那么，霞湖世家是誰？它又有什么特殊之處能得到董明珠的青眼？
來自廣東中山的霞湖世家，成立于 1998 年，原來一直專注于線下服裝批發(fā)生意，也為七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家等做貼牌代工。2020 年，霞湖世家入駐抖音，一頭扎進(jìn)了直播電商的大潮，公司董事長郭長棋親自上陣拍視頻、搞直播，摸索出了一條“創(chuàng)始人IP+店播+工廠性價(jià)比好貨”的電商模式。
到了 2023 年，霞湖世家官方旗艦店在抖音平臺的 GMV 達(dá)到 7 億元，2024 年在抖音的成交額突破 12 億元。
運(yùn)營社在蟬媽媽后臺查詢發(fā)現(xiàn)，@霞湖世家官方旗艦店 直播間 75% 的觀眾為男性，其中 31-40 歲的粉絲占 58%，深受新一線及二三線城市用戶的喜歡，店鋪平均客單價(jià)在 200 元左右。
作為工廠自產(chǎn)自銷自播的成功案例，霞湖世家成了當(dāng)?shù)夭簧僦圃鞓I(yè)工廠爭相學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿，也吸引到了董明珠的關(guān)注。
2024 年，董明珠 3 次走進(jìn)霞湖世家的抖音直播間和視頻號直播間，親自上陣帶貨。7 月，董明珠在直播間給觀眾安利 238 元的霞湖世家棉質(zhì) T恤；雙11 大促期間，董明珠又到直播間帶貨 200 元的霞湖世家羊毛棉服，還說要送一件沖鋒衣給俞敏洪；到了 12 月，董明珠又帶著珠海的女企業(yè)家團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在直播間，為霞湖世家 798 元的鵝絨沖鋒衣、1000 元的長款鵝絨服代言……
除了這些貴價(jià)單品，直播間里還有 59 塊的短袖、99 元的 polo 衫和 100 塊的衛(wèi)褲，以及 69 元的內(nèi)褲、99 元的德絨打底衫，幾乎包攬了男裝所有品類，主打的就是一個應(yīng)有盡有、豐儉由人。
在直播間，董明珠和霞湖世家董事長郭長棋也相談甚歡。郭長棋宣布為員工宿舍更換格力空調(diào)，支持國貨；董明珠也在直播間宣傳格力新產(chǎn)品，并現(xiàn)場訂購 8 萬件衣服為格力電器員工發(fā)福利。
這場世界 500 強(qiáng)企業(yè)和普通中小企業(yè)的雙向奔赴，賺足了熱度和銷量。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與董明珠合作以來，@霞湖世家官方旗艦店 抖音賬號漲粉 30 萬+，粉絲量達(dá)到 429.5 萬，董明珠出鏡的 3 場直播累計(jì)觀看人次超 800 萬，銷售總額突破 1000 萬。
就是這樣一個面向青中年男性、沒有線下門店的男裝白牌商家，從抖音電商嘗到甜頭后，在 2024 年也開始嘗試在微信生態(tài)里賣貨。友望數(shù)據(jù)顯示，微信小店 @霞湖世家官方品牌店 累計(jì)成交額已突破 2 億，依托視頻號成為了微信小店里的男裝標(biāo)桿店鋪。
在微信搜索“霞湖世家”，依次可以看到霞湖世家的微信小店、視頻號和公眾號，以及多個品牌相關(guān)熱門短視頻。微信的用戶既能直接在微信小店購買，也能在視頻號直播間下單，還能通過公眾號的商品鏈接、熱門短視頻的達(dá)人櫥窗購買霞湖世家的衣服。
友望數(shù)據(jù)顯示，微信小店霞湖世家男裝店累計(jì)成交額突破 2 億，其主要銷售渠道在視頻號。
最近半年，視頻號 @霞湖世家官方品牌店 直播帶貨 148 場，成交額達(dá)到 2800 萬+；還有 @霞湖世家陽陽 @霞湖世家男裝-大川 @霞湖世家男裝品牌店 等近 20 個矩陣賬號，通過直播和短視頻進(jìn)行分銷帶貨，銷售額在幾十萬到幾百萬不等。
霞湖世家在微信視頻號上也沉淀出了一套做內(nèi)容、搞流量的方法論，非常值得參考和借鑒。
1）批量更新短視頻，打造創(chuàng)始人 IP，放大名人效應(yīng)
眾所周知，視頻號是微信電商生態(tài)里最誘人的增量流量來源。霞湖世家也是抓住了視頻號的風(fēng)口，批量更新短視頻，打造創(chuàng)始人人設(shè) IP，樹立品牌形象。
截至目前，@霞湖世家官方品牌店 累計(jì)發(fā)布了 2000+ 條短視頻，不僅有郭長棋的直播切片，還有許多展示郭長棋工作生活日常的短視頻，內(nèi)容基本都是他與家人、員工和企業(yè)家朋友的聊天互動，視頻中會巧妙地植入霞湖世家的產(chǎn)品介紹和價(jià)格機(jī)制。
年末，郭長棋過農(nóng)歷生日，賬號圍繞該主題 3 天更新了 12 條視頻。先是用一條郭長棋和兒子小郭總、企業(yè)家朋友波哥聊天的視頻，解釋之前 12 月 17 日的生日促銷活動是按照陽歷生日，再提到年底品牌斷碼清倉，直播間在農(nóng)歷生日臘月十七當(dāng)天會有更大的優(yōu)惠力度。
隨后， @霞湖世家官方品牌店 又發(fā)布了 4 條郭長棋帶著員工在辦公室、產(chǎn)品展廳、公司大廳拍攝的直播預(yù)告視頻。
除了這些直播預(yù)熱視頻，粉絲還能在視頻中看到郭長棋和老板娘一起吃長壽面，給家庭困難的公司員工發(fā)紅包，向粉絲和員工炫耀女兒送的鮮花和卡片，還有霞湖世家的員工自發(fā)給郭長棋送禮物。一個夫妻恩愛、家庭和睦、關(guān)愛員工的民營企業(yè)家形象呼之欲出。
運(yùn)營社還觀察到，自 7 月與董明珠建立合作以來，霞湖世家也會持續(xù)緊跟社交平臺熱點(diǎn)，放大名人效應(yīng)。
董明珠 3 次到訪霞湖世家期間，@霞湖世家官方品牌店 都會發(fā)布大量董明珠參觀公司、試穿服裝的短視頻和直播切片。董明珠直播結(jié)束，霞湖世家的視頻中就算沒有董明珠出鏡，郭長棋也會頻頻提到“董明珠都夸的衣服”“董明珠同款”等關(guān)鍵詞。
去年 11 月，董明珠與新東方創(chuàng)始人俞敏洪合體直播，拿下抖音 雙11 熱賣榜第一名。霞湖世家的短視頻也適時(shí)在視頻中介紹“董明珠送給俞敏洪的同款沖鋒衣”。到了年末，紅衣大叔周鴻祎頻頻上熱搜，霞湖世家的短視頻里，郭長棋的企業(yè)家朋友的開場白也變成了：“我馬上要去北京拜訪紅衣大叔周鴻祎，你給我推薦一款衣服。”
商超連鎖胖東來火了，郭長棋也對標(biāo)胖東來，喊出“線下胖東來，線上郭東來，好而不貴”的品牌口號。
通過“蹭”名人熱點(diǎn)，@霞湖世家官方品牌店 不僅能增加視頻熱度和品牌曝光，也在無形中向用戶植入霞湖世家“企業(yè)家都在穿”“好而不貴”的品牌印象。
2）直播間精準(zhǔn)引流，突出性價(jià)比，拉動轉(zhuǎn)化
總結(jié)起來，@霞湖世家官方品牌店 有一套固定的短視頻模板：郭長棋跟朋友、員工聊家常——產(chǎn)品種草——強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢——引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。幾乎所有視頻末尾，郭長棋或者出鏡的其他人都會來一句“來我直播間”、“喜歡的來直播間”、“點(diǎn)進(jìn)去拍”，提醒用戶進(jìn)入直播間選購。這就相當(dāng)于，每條短視頻其實(shí)都是直播間的預(yù)熱引流內(nèi)容。
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)， @霞湖世家官方品牌店 每天更新視頻的時(shí)間大多都在直播期間，賬號會陸續(xù)發(fā)布 5、6 條視頻，每條視頻間隔 1-2 個小時(shí)。如此一來，刷到視頻的用戶被種草以后可以點(diǎn)擊賬號頭像呼吸燈進(jìn)入直播間，讓直播間持續(xù)有流量進(jìn)入。
短視頻引流之后，@霞湖世家官方品牌店 直播間也在人、貨、場上也有很多精心設(shè)計(jì)。
與一般服裝直播間精致的裝修和打光不同，@霞湖世家官方品牌店 直播間走的則是樸素工廠風(fēng)格，男女主播輪流上播，穿著打扮也非常生活化。雖然董明珠不在直播間，但直播間背景還是董明珠和郭長棋聯(lián)合直播的紅色宣傳板。
從貨盤上看，霞湖世家也發(fā)揮了源頭廠家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品覆蓋男裝全品類在內(nèi)搭、外套、褲裝和內(nèi)衣等品類均有爆品，衣服的尺碼跨度也很大，從 85 斤到 230 斤的消費(fèi)者都能購買。
直播間主播會結(jié)合季節(jié)變化，循環(huán)講解幾個品牌熱門單品，比如不同款式的羽絨服、鵝絨服和沖鋒衣都是年底直播間的主推產(chǎn)品。在講解產(chǎn)品時(shí)，主播會頻頻提及董明珠、俞敏洪同款，重點(diǎn)介紹絨子填充物和面料優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保暖性和防水防油污等功能性。
為了讓用戶能更直觀地感受到產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，主播也會強(qiáng)調(diào)跟質(zhì)量可以跟大牌媲美，但是價(jià)格比大牌低得多。在介紹一款鵝絨沖鋒衣時(shí)，女主播就提到：“這件給大家做到跟某祖鳥同一標(biāo)準(zhǔn)，同一個工廠做出來，用的也是很多大牌都在用的匈牙利白鵝絨，這個品質(zhì)全網(wǎng)對標(biāo)都沒問題，之前一直賣 798 ，今天只要 580……”
最后，主播會用現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、贈品有限、限時(shí)優(yōu)惠價(jià)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等福利提醒觀眾盡早下單。比較特別的是，視頻號直播間不少觀眾的微信賬號名也是人名。主播在回答彈幕問題時(shí)也會用“李哥”“劉哥”等更親切的稱呼，拉近與觀眾的情感距離，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營社分析認(rèn)為，視頻號的用戶大多基于熟人和半熟人社交關(guān)系，彼此間的信任基礎(chǔ)更牢固，而郭長棋在鏡頭前打造的良心企業(yè)家人設(shè)，也能幫助霞湖世家積累用戶信任。由于短視頻種草，進(jìn)入直播間的用戶本身就具備較強(qiáng)的購買意愿，所以主播無需使用過多復(fù)雜的銷售套路，只需在講解產(chǎn)品時(shí)著重突出性價(jià)比優(yōu)勢，便能吸引不少觀眾下單。
3）150+ 矩陣賬號批量更新，提升品牌聲量
視頻號作為一個相對新的賣貨渠道，流量分配機(jī)制也與其他平臺不同。目前，視頻號不顯示粉絲數(shù)，直播間也不設(shè)任何帶貨排行榜，微信希望給品牌商家與白牌商家、大主播、小主播相對平等的流量分配機(jī)制。
這種機(jī)制給到了螞蟻雄兵式的流量獲取機(jī)會，霞湖世家批量運(yùn)營“電商導(dǎo)購員”，除了 藍(lán)V 認(rèn)證的 @霞湖世家官方品牌店 ，在視頻號還孵化了 150+ 矩陣賬號，批量分發(fā)直播切片和爆款種草視頻，通過短視頻和直播帶貨。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，霞湖世家的這些矩陣賬號大多都帶有職人屬性，往往是郭長棋的親友、徒弟或員工。
在抖音電商經(jīng)營多年，霞湖世家也積累了大量視頻素材，以此為基礎(chǔ)，霞湖世家的矩陣視頻號，平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容大多是以往的直播切片，還有員工與郭長棋、老板娘、小郭總合拍的互動視頻。
例如，@霞湖世家陽陽 就是以郭長棋徒弟陽陽的視角拍攝內(nèi)容，分享霞湖世家的直播切片，以及陽陽與師父、師娘的互動日常。賬號從 2024 年 7 月 21 日更新，半年多時(shí)間就發(fā)布了 329 條視頻。其中一條時(shí)長一分鐘的視頻，把董明珠參觀霞湖世家、郭長棋直播賣貨和陽陽上身試穿介紹進(jìn)行混剪，收獲了 2500+ 點(diǎn)贊，被近 2000 人轉(zhuǎn)發(fā)。
從此前視頻公開的信息看，霞湖世家的這些矩陣賬號的達(dá)人主播都采用合伙制，沒有薪資，以銷售額的 10% 作為分紅，最大限度地調(diào)動員工的積極性和潛力。
這些矩陣視頻號通過短視頻積累一定流量后，也會開啟直播帶貨，直播風(fēng)格與 @霞湖世家官方品牌店 類似，也是走自然樸素和性價(jià)比路線，不同直播間的主推品則做出區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
整體來看，大量矩陣賬號批量發(fā)布內(nèi)容，不僅能增加霞湖世家品牌聲量，提高流量拉新的效率，也能通過不同的矩陣號直播間直接帶動銷量增長。
日活 5 億的視頻號，解決了微信生態(tài)沒有強(qiáng)大的公域流量池的問題，也讓微信找到了做電商的機(jī)會。但顯然微信做電商的野心不只是在視頻號上。
隨著微信生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，原來的視頻號小店全面升級為微信小店，可以與視頻號、公眾號、搜索、小程序、社群、企業(yè)微信等原子化組件深度聯(lián)動，構(gòu)建出多元化的產(chǎn)品種草和成交鏈路。
之前運(yùn)營社在《靠視頻號月銷過億，這家貴婦女裝正在微信“爆”賣》中提到女裝品牌 JNBY ，擁有近千家線下門店，此前在微信就沉淀了 700 萬+ 會員，他們在微信上的打法是搭建基于門店的視頻號矩陣，聯(lián)動視頻號公域流量和導(dǎo)購私域流量，通過視頻號直播+私域成交的方式為實(shí)體門店銷量賦能。
今天討論的霞湖世家則是一個電商品牌，沒有門店和會員基礎(chǔ)，他們選擇用短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人 IP，放大名人效應(yīng)，開展店播和職人帶貨。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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