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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
春節(jié)檔電影還在持續(xù)升溫，《哪吒2》憑借65.84億票房，不但超越前作成為中國(guó)影史第一，還有望沖擊100億票房創(chuàng)造新的紀(jì)錄。
對(duì)比之下，此前被寄予厚望的春節(jié)檔短劇，則顯得頗為冷清。
短劇行業(yè)達(dá)成的共識(shí)是，2025年春節(jié)檔沒(méi)有爆款。
或許是因?yàn)榻衲甏汗?jié)檔電影過(guò)于火爆，擠壓了春節(jié)檔短劇市場(chǎng)，整個(gè)2025年春節(jié)檔，沒(méi)有誕生一部如去年春節(jié)期間上線(xiàn)的《我在八零年代當(dāng)后媽》那樣出圈的爆款短劇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該劇全網(wǎng)播放量高達(dá)11.3億，話(huà)題量超過(guò)15億。
而今年，熱力值最高的男頻短劇《老千》累計(jì)熱力值2489.2萬(wàn)，累計(jì)播放量最高的短劇《夫妻的春節(jié)》，至今只有3.4億。
平臺(tái)們不遺余力打造的短劇春節(jié)檔概念，事后看來(lái)，啞火了。
去年春節(jié)，聽(tīng)花島出品的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》在社交媒體上一炮而紅。個(gè)體機(jī)構(gòu)的成功帶動(dòng)了整個(gè)短劇行業(yè)地位提升，火爆一年的小程序短劇順理成章躋身春節(jié)檔，成功分得一杯羹。
今年春節(jié)，各大平臺(tái)積極備戰(zhàn)春節(jié)檔短劇。春節(jié)檔是一個(gè)絕佳的影視劇爆發(fā)時(shí)機(jī)，超長(zhǎng)的假期，讓用戶(hù)擁有充足的時(shí)間觀(guān)劇追劇。曾經(jīng)有不少超級(jí)App、超級(jí)功能應(yīng)用產(chǎn)品，都是在春節(jié)期間崛起、逆襲。春節(jié)檔電影票房也頗為倚仗這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
短劇在春節(jié)前曾被寄予厚望。2024年，短劇市場(chǎng)規(guī)模反超電影市場(chǎng)的行業(yè)增速，讓整個(gè)短劇市場(chǎng)為之振奮。據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億，而2024年電影市場(chǎng)全年票房只有425億元，前者要高出近80億元。
流量平臺(tái)悉數(shù)登場(chǎng)。包括抖音、小紅書(shū)、B站、百度在內(nèi)等各大平臺(tái)，都推出了短劇春節(jié)檔專(zhuān)題頁(yè)面，整個(gè)假期準(zhǔn)備了數(shù)百部精品短劇押注春節(jié)檔。
抖音短劇春節(jié)檔聲勢(shì)最為浩大，30部精品短劇輪番上線(xiàn)，拉到金冠領(lǐng)品牌總冠名，以及美團(tuán)、谷雨、丸美、HBN四家品牌贊助，短劇演員陣容也最為豪華，不再只是短劇演員參演，很多明星演員開(kāi)始加入，例如，《夫妻的春節(jié)》男女主為實(shí)力派演員倪虹潔、章呈赫，《以愛(ài)之名》女主為明星演員徐夢(mèng)潔，《河豚小姐》《陽(yáng)光燦爛時(shí)》演員則分別是小辣李嘉琦、韓童生、李勤勤、李溪芮等影視劇演員。
小紅書(shū)短劇春節(jié)檔，則推出了包括少量獨(dú)播短劇在內(nèi)的100部短劇免費(fèi)看活動(dòng)。短劇編劇任小涵向Tech星球透露，小紅書(shū)大概在去年10月份開(kāi)始布局，當(dāng)時(shí)還比較保密，他接觸過(guò)兩個(gè)項(xiàng)目，平臺(tái)想做跟社區(qū)調(diào)性相符的品牌劇。從春節(jié)期間上線(xiàn)的幾部重磅短劇來(lái)看，像《九千歲》，口碑還不錯(cuò)。
B站短劇推出了“陪你過(guò)大年”專(zhuān)題，除了重點(diǎn)推薦短劇明星，還安排了數(shù)場(chǎng)演員直播，此外還有春節(jié)短劇日歷，每天推介三部重點(diǎn)短劇。百度短劇推出了數(shù)十部春節(jié)片單。美團(tuán)則專(zhuān)門(mén)上線(xiàn)了春節(jié)檔精選短劇熱榜，自制品牌短劇，拼多多也推出了多部免費(fèi)短劇。
有著“爆款制造機(jī)”之稱(chēng)的短劇廠(chǎng)牌聽(tīng)花島，也在春節(jié)檔推出了6部短劇。
所有人都在試圖打造另一部《我在八零年代當(dāng)后媽》。
春節(jié)檔短劇競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年能打的短劇太多，短劇制作上，去年的頂配是今年的標(biāo)配，部分從業(yè)者選擇退出戰(zhàn)局。一位短劇制片人稱(chēng)，今年春節(jié)檔比較拼，他選擇避其鋒芒，元宵節(jié)后再上線(xiàn)。
短劇播出效果向外界證明了一點(diǎn)，有心栽花花不開(kāi)，有準(zhǔn)備的春節(jié)檔并沒(méi)有如預(yù)期一樣爆發(fā)。哪怕制作精良、預(yù)算翻倍，演員陣容豪華等幾大要素集齊，并不一定確保產(chǎn)出爆款。
爆款無(wú)法預(yù)制，爆款不可復(fù)制。從今年春節(jié)檔短劇名字來(lái)看，依然能看到平臺(tái)們?cè)谠噲D復(fù)刻過(guò)往爆款短劇的成功經(jīng)驗(yàn)?！段以诎肆隳甏和韷狠S出場(chǎng)》《反派上位手冊(cè)》《女人四十嫁豪門(mén)》《夢(mèng)回九零》等等。還有影視IP衍生劇，《隱秘的角落》衍生劇《朝陽(yáng)初升》，《孤注一擲》衍生劇《變相游戲》。
但從播出結(jié)果來(lái)看，今年春節(jié)檔短劇不盡如人意。
播放量最高的抖音短劇《夫妻的春節(jié)》，是完美世界影視繼2024年春節(jié)檔10億播放量爆款《大過(guò)年的》之后的2025年春節(jié)檔精品，而《夫妻的春節(jié)》截至目前播放量為3.5億。
2024年《我在八零年代當(dāng)后媽》火爆全網(wǎng)，今年春節(jié)檔，聽(tīng)花島6部短劇只有一部《聲聲相許》熱度突出重圍。劇查查數(shù)據(jù)顯示，《聲聲相許》曾在1月29日，30日兩天登上熱力榜前三，累計(jì)熱力值為1193.1萬(wàn)。
春節(jié)期間熱力值最高的短劇《老千》，累計(jì)熱力值為2489.2萬(wàn)。不及節(jié)前其他短劇累計(jì)熱力值，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前短劇《小小球神不好惹》累計(jì)熱力值高達(dá)6712.1萬(wàn)，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》熱力值也超過(guò)5000萬(wàn)，達(dá)到5723.1萬(wàn)。
春節(jié)檔短劇播放量、熱度，或腰斬，或只有過(guò)去三分之一。
小紅書(shū)短劇站內(nèi)播放數(shù)據(jù)似乎也不算樂(lè)觀(guān)。小紅書(shū)短劇雖然不顯示具體播放量，但其主推短劇《墜入春夜》第一集點(diǎn)贊最高為3.7萬(wàn)，之后差不多集中在8000左右。而小紅書(shū)上，其他如脫口秀演員李誕，一條視頻點(diǎn)贊最高可高達(dá)6.5萬(wàn)?！毒徘q》首集點(diǎn)贊只有2萬(wàn)，評(píng)論1000多條，20集之后點(diǎn)贊評(píng)論更低。
B站春節(jié)期間許多新上線(xiàn)短劇播放也比較平淡，觀(guān)看量在1萬(wàn)-12萬(wàn)左右。
從業(yè)者沒(méi)有等來(lái)爆款。短劇操盤(pán)手唐朝向Tech星球表示，從農(nóng)歷小年至今，沒(méi)有一部短劇消耗破三千萬(wàn)。而去年同期，近10部短劇超5000萬(wàn)，最高短劇消耗近1億元。編劇任小涵稱(chēng)，大年初四，短劇數(shù)據(jù)見(jiàn)頂，1.3億收盤(pán)。大年初六，跌破1億。整個(gè)春節(jié)檔沒(méi)有大爆款出現(xiàn)。
1300多部短劇，95%的付費(fèi)短劇收益慘淡。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，短劇盈利要么靠爆款，要么收入幾乎忽略不計(jì)。據(jù)他了解，身邊有短劇制作方出品的短劇制作精良，最后第一輪回款只有5800多元。雖然短劇收入不單依靠第一輪回款，還有分發(fā)、出海等多種創(chuàng)收方式，但第一輪很大程度占一部短劇的總收入大頭?，F(xiàn)在，很多短劇制作公司收益都不太好。此外，該業(yè)內(nèi)人士透露，愛(ài)奇藝短劇，部分獨(dú)播劇可能都沒(méi)有分賬。
雖然春節(jié)檔啞火，但一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，短劇行業(yè)仍然在增長(zhǎng)。
短劇在被分流。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，今年春節(jié)跟去年消耗差不多，只是2024集中在了頭部，而今年分散到了多部短劇，流量更分散。
聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，今年短劇春節(jié)檔整體短劇質(zhì)量在穩(wěn)步上升。充值沒(méi)有那么高，是因?yàn)槊赓M(fèi)短劇的市場(chǎng)更大，供給更多，春節(jié)期間短劇內(nèi)容、演員等話(huà)題登上了熱搜榜，短劇還是在不斷出圈。個(gè)別劇沒(méi)有那么出圈，也是因?yàn)榧t果短劇整體上在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)度上，沒(méi)有抖音短劇那么強(qiáng)。
短劇用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越龐大。據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》，截至2024年6月，我國(guó)短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.40%，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了外賣(mài)、網(wǎng)文和網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)數(shù)。而從去年7月至今，半年的時(shí)間，這個(gè)用戶(hù)規(guī)模只會(huì)更大。
而且，入局的玩家也增多了，互聯(lián)網(wǎng)上頭部流量平臺(tái)已全部入局，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短劇的加碼也在擴(kuò)大。
不過(guò)，短劇盈利邏輯變了。過(guò)去如小程序短劇動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億充值的時(shí)代終結(jié)，免費(fèi)模式擠壓付費(fèi)模式空間，逐漸成為行業(yè)主流。
新一輪洗牌或不可避免。多位業(yè)內(nèi)人士表示，2月3日當(dāng)天，IAP和IAA幾乎打成平手。編劇任小涵稱(chēng)，IAA用半年時(shí)間追平IAP，短劇回款路徑和投放思路變了，2025年洗牌不可避免。短劇操盤(pán)手唐朝稱(chēng)，春節(jié)檔短劇數(shù)量比平時(shí)增加30%左右。大年初三大盤(pán)消耗1.2億，其中IAP（In-App Purchases應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）約為6500萬(wàn)，IAA（In-App Advertising應(yīng)用內(nèi)廣告）約為4000萬(wàn)，端充值約為1500萬(wàn)。IAP略微提升，IAA創(chuàng)造歷史新高，春節(jié)檔免費(fèi)看劇的人數(shù)暴增。
未來(lái)，免費(fèi)短劇占比可能會(huì)更高。短劇制片人宋磊稱(chēng)，爆款概念變了，不再是以充值付費(fèi)衡量爆款，今年短劇格局或達(dá)到6:4甚至7:3，免費(fèi)短劇占大頭。
免費(fèi)短劇勢(shì)不可擋，數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。QuestMobile 此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，主打免費(fèi)模式的紅果短劇以1.2億MAU、同比1045.86%的增長(zhǎng)，位列App用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首。而同為抖音旗下的免費(fèi)網(wǎng)文閱讀APP番茄小說(shuō)用了四年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了近億的日活和近2億的月活，而紅果短劇不過(guò)一年多的時(shí)間即將追平這個(gè)速度。
不過(guò)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，短劇模式切換背后的內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要時(shí)間。編劇任小涵稱(chēng)，免費(fèi)短劇創(chuàng)作難度比付費(fèi)短劇難度大。免費(fèi)短劇不需要10集卡點(diǎn)，只需要鉤住用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，集數(shù)要夠，信息量充足，每一集都要有看點(diǎn)。
免費(fèi)短劇如果成為主流，當(dāng)務(wù)之急便是解決同質(zhì)化問(wèn)題。短劇行業(yè)雖然也在進(jìn)化，以前一切劇本創(chuàng)作都是為了下好鉤子，構(gòu)建卡點(diǎn)內(nèi)容，不可避免造成內(nèi)容同質(zhì)化，翻拍成風(fēng)。而且，平臺(tái)也鼓勵(lì)同質(zhì)化，收劇本時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)標(biāo)，看著熱榜短劇對(duì)標(biāo)復(fù)制。
經(jīng)歷過(guò)對(duì)標(biāo)短劇翻車(chē)，同質(zhì)化短劇逐漸消耗用戶(hù)付費(fèi)意愿后，平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)調(diào)整，在收劇本時(shí)明確表示不要對(duì)標(biāo)。只是，現(xiàn)在問(wèn)題在于，雖然平臺(tái)側(cè)都在大提“精品短劇”概念，對(duì)精品短劇各種自定義，但從劇本端來(lái)看，并沒(méi)有真正做到精品化。任小涵認(rèn)為，免費(fèi)短劇商業(yè)邏輯實(shí)際在走網(wǎng)文邏輯。小說(shuō)短劇化，而網(wǎng)文小說(shuō)屬于套路重災(zāi)區(qū)，同質(zhì)化很?chē)?yán)重。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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