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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
快手今年成功登錄港股市場，其“短視頻第一股”的身份讓它備受矚目，在投資者的追捧中股價一路沖高，較115港元的發(fā)行價一度暴漲266.09%至421港元，而后如坐過山車一般開始下探，3月23日快手發(fā)布財報后股價盤中大跌超過10%，與高點時相比市值蒸發(fā)近6000億港元已臨近萬億大關(guān)。
綜合快手財報中所顯示，2020年全年營收錄得588億元，同比增長為50.2%，與2018年2019年143.4%、92.7%的營收增長率來看呈現(xiàn)出增長放緩態(tài)勢，陷入增長困境的快手在直播、廣告、電商的收入三駕馬車支撐下開始尋找增量空間。
2020年快手的線上營銷收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長194.6%，在2020年第四季度，線上營銷服務(wù)收入首次超過直播業(yè)務(wù)收入。線上營銷服務(wù)主要為廣告收入，這對快手而言意味著擺脫了營收主要依靠直播打賞的單一性，并且在直播打賞監(jiān)管日漸嚴(yán)格下為自身找到了營收增長的新活力。
快手也表示在今年將更多關(guān)注提升廣告變現(xiàn)效率，快手在8.0版本上線時將品牌slogan從“看見每一種生活”變更為“擁抱每一種生活”，同時在視頻流的“雙列模式”基礎(chǔ)上增加了“單列模式”，意圖從產(chǎn)品邏輯上將流量生態(tài)從之前的私域生態(tài)向全域生態(tài)轉(zhuǎn)變，這一舉措的目的是希望重新掌握流量分配權(quán)，與私域相比公域流量更大曝光面更廣，對需要曝光度的品牌客戶而言更具有商業(yè)價值，從而達(dá)到廣告變現(xiàn)率的提升。
將流量生態(tài)邏輯從私域向全域轉(zhuǎn)型可以提升流量的商業(yè)價值，但或許會傷害到用戶端的使用體驗，全域更有商業(yè)價值，私域用戶粘性更高，目前雙列和單列并存導(dǎo)致這一矛盾并未激化，考慮到部分用戶繼續(xù)使用雙列模式的情況，那么公域流量的發(fā)展勢必受到鉗制。
如今互聯(lián)網(wǎng)流量增長遭遇瓶頸，企業(yè)們都以守住固有領(lǐng)地為前提，繼續(xù)開辟新戰(zhàn)場尋找新的流量?？焓诌x擇發(fā)揮自身短視頻平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，握持私域流量的利器進(jìn)軍電商領(lǐng)域，2020年快手電商GMV達(dá)到3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。
電商業(yè)務(wù)的快速增長給了快手繼續(xù)發(fā)力的信心，與GMV的高速增長相比形成對比的是其電商收入增長的乏力，究其原因是其電商業(yè)務(wù)的低貨幣化率所導(dǎo)致，與5%的行業(yè)平均值相比2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%。
雖然快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人在采訪中表示“我們是水大魚大的思路，主要是把蛋糕做大。”以快手并非一個慈善機(jī)構(gòu)來看，有錢不賺這件事不大可能發(fā)生在一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，那么快手電商業(yè)務(wù)收入難以增長的原因，歸根結(jié)底與GMV的高速增長是同一個理由，都是因為私域流量高時長、高粘度的用戶基礎(chǔ)。
快手作為一個短視頻內(nèi)容平臺，有著海量的日活用戶支撐，得益于雙列視頻流的用戶自由選擇導(dǎo)向，快手的“老鐵”文化造就了用戶的高粘度特征，主播與粉絲間“家人們”的稱呼則反映出社區(qū)內(nèi)容文化成就的雙向信任感。快手涉足電商后GMV的高速增長離不開“老鐵”文化的支撐，但誕生于社區(qū)內(nèi)容的“老鐵”文化，也導(dǎo)致快手會面臨強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)之間必然存在的沖突問題。
作為“短視頻第一股”成功上市后的快手沒有喘息的時間，一邊面臨著私域還是全域的流量生態(tài)模式抉擇，另一邊還要協(xié)調(diào)強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)的業(yè)務(wù)平衡，但綜合快手一路發(fā)展來始終堅持著以內(nèi)容和用戶體驗為核心來看，快手或許將繼續(xù)在消費(fèi)端繼續(xù)保持克制，并且短時間內(nèi)因為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，快手不會在私域和全域流量生態(tài)做出二選一的抉擇。
“有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。”這是《有限游戲與無限游戲》書中的一句話。
“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導(dǎo)向?！边@是快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人在采訪中的發(fā)言。
快手似乎是想要進(jìn)行一場商業(yè)版的“無限游戲”，不著急靠電商賺錢的快手似乎想要解決“無限游戲”所存在的悖論：參與者渴望他人繼續(xù)游戲，矛盾是只有他人繼續(xù)游戲自己才能繼續(xù)。也就是說快手擔(dān)心過度的強(qiáng)化產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，會導(dǎo)致原有的內(nèi)容用戶流失。
快手2020年平均重復(fù)購買率由2019年的45%進(jìn)一步增至2020年的65%，靠的就是主播與粉絲間的信任連接，在此基礎(chǔ)上，主播將傳統(tǒng)鏈路打散進(jìn)行重組把“店鋪”的選品、營銷、售后屬性和“KOL”的試用評測、帶貨能力、情感連接功能整合在一起直接面對消費(fèi)者，帶貨主播具有粉絲基礎(chǔ)，發(fā)揮KOL的信任作用。
商業(yè)模式在經(jīng)歷“可口可樂”開啟的品牌信任后，發(fā)展到“沃爾瑪”“麥德龍”等商超時代，再到“亞馬遜”“淘寶”，這個發(fā)展過程在不斷
快手在涉足電商后快速增長的GMV就來自主播和粉絲間情感鏈接的信任轉(zhuǎn)化。簡單的功能疊加干不過底層邏輯的重組，將傳統(tǒng)電商的購買鏈路打散，重組在一個直播間中是直播電商的潛力所在，而其中重要的一環(huán)“情感連接”是快手作為內(nèi)容平臺的先發(fā)優(yōu)勢。
在快手將資源向電商傾斜的當(dāng)下蛋糕確實得以做大，但這塊蛋糕可以說是用巨額的資源投入和用戶粘性換來的，當(dāng)快手開始放大電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力時，社區(qū)文化將面臨著內(nèi)容與消費(fèi)的失衡，屆時“老鐵”們是否還會與快手將這場“無限游戲”繼續(xù)下去是個疑問。
快手在直播電商的成功得益于私域流量的厚積薄發(fā)，用社區(qū)內(nèi)容構(gòu)建與用戶間的情感鏈接，從而解決長久來困擾電商行業(yè)的信任問題，快手將目光投向了那塊“難啃的硬骨頭”二手電商。
一個高頻使用網(wǎng)購的用戶也許沒有用過京東、拼多多、唯品會，但一定知道淘寶，毋庸置疑淘寶有著巨額的用戶流量支撐，但淘寶的社區(qū)內(nèi)容文化培養(yǎng)在直播電商出現(xiàn)前一直沒什么存在感。而快手涉足電商業(yè)務(wù)的最大的優(yōu)勢就是區(qū)別于其他純電商平臺的社區(qū)能力，主播與粉絲間的信任度基礎(chǔ)，是快手在二手電商賽道超車的一大“殺器”。
在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在現(xiàn)場重復(fù)了不下三次：不要騙老鐵?？焓窒Ｍㄟ^“極致信任”構(gòu)建自己的電商業(yè)務(wù)形態(tài)。而二手電商作為一個非標(biāo)交易，是一個極度需要信任支撐的業(yè)務(wù)，用主播與粉絲間的信任構(gòu)建的的二手直播電商模式，或許可以幫助快手在電商領(lǐng)域中找到營收的增量空間。
在申萬宏源發(fā)布的一份報告中顯示，2019年中國閑置市場規(guī)模達(dá)8834億元人民幣，同比增長19%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超過萬億，在用戶的線上交易場景消費(fèi)習(xí)慣逐漸增長的情況下，預(yù)計2020年二手電商交易規(guī)模將達(dá)到3745.5億元，同比增長44%。
也就是說二手電商的需求是存在并且逐漸增長的，以三浦展劃分的日本社會近現(xiàn)代消費(fèi)行為的四個階段來分析，我國目前二手消費(fèi)行為可以歸類至“第三消費(fèi)時代”，也就是社會消費(fèi)趨向理性，二手消費(fèi)市場正逐漸覺醒。而用私域流量解決信任的快手或許可以在二手電商中突圍而出。
但經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中提到“短期看需求，長期看供給”，供給端的效率有保障這門生意才可以做大。這就引出二手電商平臺規(guī)模難以做大的第二個痛點，供給不足。
目前二手電商平臺“閑魚”是C2C的模式，這一模式的優(yōu)點是輕，實際交易物品不經(jīng)過平臺環(huán)節(jié)，平臺發(fā)揮的是信息發(fā)布和搜索以及管理貨款的作用，這一模式的缺點是供給基數(shù)的不足，和信息與實物不匹配的信任風(fēng)險。
快手解決二手商品供給問題的方式是與具有C2B2C屬性的商家合作，已有京東旗下二手交易平臺拍拍、閑置奢侈品交易平臺
短期來看快手為自己的營收增速放緩找到了破局之路，除電商外也開始試水本地生活服務(wù)，但作為帶著“短視頻第一股”光環(huán)成功上市的內(nèi)容平臺，快手或許更應(yīng)專心思考該怎樣維持住內(nèi)容和消費(fèi)間的張力，真正堅守發(fā)揮流量的普惠原則。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)