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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，微博是個很獨特的存在。
過去，微博是網(wǎng)絡(luò)紅人成長發(fā)展的唯一陣地，即便如今眾多新興內(nèi)容平臺層出不窮，它仍是紅人標(biāo)配的展示窗口。
自誕生至今，微博十多年來始終保持著不可替代的公共媒體屬性，無論是哪個行業(yè)領(lǐng)域或是天下時事，都能在微博熱搜上實時更新，反映著社會脈搏的跳動。
同時，微博還是一個聚集最多元化立場、層次最豐富人群的廣場，在移動互聯(lián)網(wǎng)的語境中，這樣的平臺也始終無法被輕易替代。
不可否認(rèn)，近年來媒介環(huán)境與傳播渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化，眾多新興平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷吸引公眾的注意力。當(dāng)用戶習(xí)慣于使用某個平臺后，也容易忽視其成長變化以及進步，這使得很多人對微博的印象仍停留在初始階段。
近期，微博發(fā)布了一份《2024微博用戶消費趨勢報告》（后簡稱“報告”），這是平臺時隔四年對用戶、內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)化進程的一次全面更新。仔細(xì)分析來看，就會發(fā)現(xiàn)我們對于微博的認(rèn)知確實已明顯滯后。微博還在成長 ，還有很多新故事可講。
產(chǎn)品早期形成的用戶體驗和市場定位，疊加上當(dāng)下更為突出的信息繭房、圈層化現(xiàn)象，就會使大眾對某個產(chǎn)品形成固定認(rèn)知。
微博就是如此——將其視為資訊平臺的人，往往覺得平臺信息量巨大，用戶主動交互的活躍性相對弱。在此關(guān)注娛樂內(nèi)容的人，會認(rèn)為海量的年輕粉絲聚集在此，進而會聯(lián)想到他們的消費力不強。沉浸在抖音、快手、小紅書等的人，又會覺得似乎新平臺才是年輕人的主場。
而事實并非如此。微博發(fā)布的報告從數(shù)據(jù)層面佐證了大眾所存在的刻板印象和認(rèn)知的滯后性。
首先微博的用戶量依然相當(dāng)龐大。截至2024年9月，微博的月活用戶為5.87億，相當(dāng)于是占據(jù)了中國網(wǎng)民規(guī)模的一大半；同時日活用戶為2.57億，這一數(shù)據(jù)和小紅書相比其實也不相上下。
如果平臺的內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶不夠活躍，微博是很難在十多年時間里穩(wěn)固維持這一用戶基本盤的。微博在今年三季度財報發(fā)布后，也披露了平臺在進一步優(yōu)化用戶生成內(nèi)容（UGC）成長路徑上的努力，通過提供個性化生產(chǎn)引導(dǎo)和激勵機制，鼓勵用戶更多分享內(nèi)容。
其次是用戶整體呈現(xiàn)出了年輕化趨勢。報告數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在微博用戶中的占比已接近八成，他們正是互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的群體，熱衷于關(guān)注并討論各類熱點時事。
年輕人聚集的背后，也離不開平臺所塑造的環(huán)境。一方面，微博的信息傳播具有發(fā)散性，自由討論氛圍濃厚，這種去中心化的特點，正是激勵著年輕人積極表達自我的關(guān)鍵。另一方面，微博也在持續(xù)通過優(yōu)化系流和推薦流，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看到，留住了用戶的注意力，也進一步促進社交活躍度。
用戶基數(shù)龐大，且年輕人占比顯著，這兩大特點疊加之下，就使得微博始終都是輿論的第一策源地。比如今年巴黎奧運會，微博上相關(guān)話題閱讀量高達4790億，互動量達16.98億?！睹摽谛愫蛅a的朋友們》《再見愛人》等大爆綜藝每期更新都有多個詞條登上熱搜。近期春節(jié)申遺成功也在微博上引發(fā)廣泛關(guān)注，截至發(fā)稿時話題閱讀量已達4.8億。誠然，這些話題也在其他多個平臺上傳播和發(fā)酵，但微博往往更快形成了輿論熱點，引領(lǐng)話題潮流。
此外值得一提的是，微博還擁有著高比例的強消費力用戶。
報告數(shù)據(jù)顯示，微博的女性用戶占比達到55%，而來自一、二、三線城市的用戶占比70%，這些都是主流認(rèn)可的高價值消費人群。同時，微博用戶中使用終端價格5000元以上的占比也達到了33.7%，這也進一步佐證了用戶的消費力。
用戶只會為好內(nèi)容停留是顛撲不破的邏輯，用戶高價值不僅能體現(xiàn)微博平臺自身歷經(jīng)多年依然蓬勃發(fā)展，其實也進一步證明了微博內(nèi)容生態(tài)的豐富和活躍。
如上所述，用戶的狀態(tài)與內(nèi)容生態(tài)直接相關(guān)。微博“二次崛起”的內(nèi)容生態(tài)方法論，幾乎成為了后來所有社交內(nèi)容平臺學(xué)習(xí)和參考的樣本。而微博之所以能夠穿越周期，在眾多強勢崛起的內(nèi)容平臺中依然成長，其核心也在于對內(nèi)容生態(tài)的理解與把握。
從報告中可以看到，微博構(gòu)建了40多個垂直線上社交圈層，涵蓋了社會、文娛、ACG、體育、消費、生活、知識、幽默情感等行業(yè)。這一多元化內(nèi)容布局，正建立在微博對垂類內(nèi)容的重視和深入探索之上。
早在2013年，當(dāng)部分用戶因熟人社交的吸引力轉(zhuǎn)向微信時，微博便開始了“垂直化”的轉(zhuǎn)型之路。此后，微博將運營重點從明星名人，逐漸轉(zhuǎn)移到垂直領(lǐng)域的大中小V上，使得喜好相同的用戶能夠持續(xù)通過“大V博主”聚集、沉淀，進而形成了一個以興趣為中心的內(nèi)容消費場域。
這一正循環(huán)的持續(xù)完善升級，使得微博在娛樂之外，涌現(xiàn)出了更多發(fā)展勢頭強勁的垂類。
比如體育就是一個典型內(nèi)容垂類。
2024年，微博的體育賽事博文量同比增速高達227%，興趣用戶量超過4.3億，電競興趣用戶量也達到了1.2億+。從2021年東京奧運會及各項國際賽事，到2024年巴黎奧運，微博熱搜中運動員相關(guān)的熱搜占比從37%提升到了67%。
運動員的動態(tài)、賽場發(fā)揮情況等，都是用戶關(guān)注的熱點。同時微博作為重要連接平臺，讓海量的運動員、賽事官方、贊助品牌、賽事解說、明星和用戶，也都能夠在微博上關(guān)注體育賽事、進行互動和交流。
同樣，在汽車領(lǐng)域，微博也展現(xiàn)出了強大的連接能力。
報告數(shù)據(jù)顯示，微博汽車博文量同比增速超過30%，汽車興趣用戶量達到8400萬+，汽車企業(yè)賬號量達到了364個。今年的北京車展，在微博上總閱讀量超過25億，有118位車企高管通過微博進行互動，總討論量超過104萬。
你會發(fā)現(xiàn)，微博便成為了車企與用戶之間的重要交流場，車企高管作為一手資料的發(fā)布者，在隨時隨地與用戶進行直接溝通，而非如過去那般只是用高大上的廣告片做單向輸出。同時，車圈大V、科技大V等也都通過微博對品牌產(chǎn)品進行測評和講解，這就給用戶提供了更多能夠深入了解汽車的重要窗口。
為持續(xù)提升內(nèi)容生態(tài)整體質(zhì)量，這幾年微博一以貫之，繼續(xù)將關(guān)注焦點放在內(nèi)容生態(tài)的源頭活水——即創(chuàng)作者，致力于挖掘并發(fā)揮優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在維護、完善及提振內(nèi)容生態(tài)方面的關(guān)鍵作用。
比如2023年4月微博推出了金橙V作者運營體系，旨在讓優(yōu)質(zhì)大V們拿到更多流量、影響力得到進一步提升，同時也以此為指引，激勵垂直領(lǐng)域更多中腰部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
截至今年6月，全平臺的金V作者數(shù)量已達到1.8萬個，與去年同期相比，實現(xiàn)了50%的顯著增長。同時，橙V作者的數(shù)量也達到了6.6萬個，同比提升70%。在過去的一年里，垂直生態(tài)中的金V作者規(guī)模增長尤為突出，新增2600個，增幅高達54%。
多年來，深耕垂直領(lǐng)域作為微博構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的核心策略，貫穿其發(fā)展始終。這一持續(xù)不斷的耕耘，成就了微博今日的豐碩成果。
微博能夠穿越周期，源自對用戶與內(nèi)容生態(tài)運營的深厚積淀與獨到優(yōu)勢；同時更值得我們更深入思考的是——微博之所以還沒有被替代，核心其實還在于其能夠為因內(nèi)容而匯聚的各方，包括用戶、創(chuàng)作者及品牌，持續(xù)創(chuàng)造價值。
對用戶而言，微博首先是滿足了大家對于資訊內(nèi)容和社交互動的需求。
在過去，“刷微博”是用戶消磨閑暇時光的首選，而今，微博依然提供著豐富多樣的內(nèi)容選擇。用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求，關(guān)注個性化內(nèi)容，加入興趣圈層。
從報告中能看出，微博總結(jié)了有六大類內(nèi)容消費趨勢，這是一個覆蓋面極廣的內(nèi)容平臺的寫照，從過節(jié)的儀式感、正流行的文娛內(nèi)容到火熱的文旅演出等等，用戶總能在其中找到共鳴。
其次，微博所展現(xiàn)出對用戶的核心價值，還在于顯著提升信息獲取的效率。
憑借其熱搜、推薦流等功能，微博在涉及大眾化關(guān)切的話題輸出與聚焦方面，相較于其他平臺會更為迅速且高效。在當(dāng)下這個信息爆炸的時代，這一能力會幫助用戶在浩瀚信息海洋中迅速捕捉到那些具有價值的內(nèi)容。無論是想要解國家大事的脈動，還是發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最熱門的電影、電視劇和綜藝節(jié)目、渴望掌握時尚資訊，追蹤科技最新進展，你都能在微博第一時間看到。
當(dāng)我們站在創(chuàng)作者角度來看，微博最值得深耕的關(guān)鍵之一，是在于能幫助自己去提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。
這一點在當(dāng)下相當(dāng)關(guān)鍵。如今內(nèi)容大繁榮，內(nèi)容創(chuàng)作的競爭異常激烈，不少創(chuàng)作者都面對著收入不穩(wěn)定或是難增長的問題。而微博正在通過一系列新政策，如金橙V體系、微任務(wù)等，為創(chuàng)作者開辟了更多、更確定的變現(xiàn)渠道。
有一系列數(shù)據(jù)可以給予創(chuàng)作者更多信心：今年上半年，微博的微任務(wù)微博大盤廣告收入達8.8億，同比提升22%；金橙V作者收入達到了6.5億，增幅高達55%；金V作者的收入也實現(xiàn)了59%的增長，預(yù)計2024年全年收入將超過17億。
擁有長期主義視角的創(chuàng)作者，也應(yīng)重視平臺的發(fā)展?jié)摿?。微博?nèi)容生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，可以整體帶動創(chuàng)作者的商業(yè)競爭力，自然為個體贏得更多的商業(yè)合作機會。“大V營銷”的概念在客戶采買市場上更為深入人心，無疑會為創(chuàng)作者們帶來了更多機遇。
平臺有用戶、有大V，才能夠接住品牌的營銷需求。對于品牌商家來說，微博首先是一個能夠?qū)崿F(xiàn)廣覆蓋與精準(zhǔn)觸達的優(yōu)選。
具體理解，微博龐大的用戶群體，會是品牌營銷“起量”的基礎(chǔ)；垂類內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，則是品牌直接深入興趣圈層，與目標(biāo)人群建立緊密聯(lián)系的通路。
例如在奧運期間，運動、快消、乳品等眾多品牌在微博上發(fā)布助威曲、發(fā)起活動，與用戶一起為運動員加油，第一時間與運動健兒互動，這些舉措都是既提升了品牌的曝光度，也加深了體育賽事愛好者對品牌的認(rèn)同。
同時，在微博做品牌營銷，也是在做兼顧內(nèi)容、達人、互動以及口碑等的整合營銷。
例如我們?？吹杰嚻蟆⑹謾C、新消費品牌的高管紛紛在微博上發(fā)布內(nèi)容，與網(wǎng)友直接溝通；爆款劇集的冠名商品牌則在微博上開展抽獎互動、邀請主演線上直播、評論互動等活動。這些營銷玩法直接拉近了品牌與用戶的距離，也進一步提升了品牌的知名度、影響力和好感度。
總結(jié)以上， 你會發(fā)現(xiàn)微博以十多年經(jīng)驗，巧妙地維持了一種高度復(fù)雜的平衡狀態(tài)——既深諳垂直細(xì)分與圈層文化的精髓，又具備將圈層內(nèi)容有效傳播至大眾領(lǐng)域的公共影響力，能打破信息繭房、促進廣泛交流。既有短平快的熱點塑造力，迅速抓住用戶注意力；又能容納專業(yè)、深度內(nèi)容，補充和豐富大眾信息庫。
也正是這一特質(zhì)，在內(nèi)容平臺的激烈競爭中，走出了一條與眾不同的“第三條路”：區(qū)別于專注于垂直細(xì)分、小而美的社區(qū)類平臺，也不同于追求全民普及的泛娛樂平臺，并展現(xiàn)出了不可替代的價值。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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