3月24日， @共青團(tuán)中央 點(diǎn)名 H&M “一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國賺錢？癡心妄想”引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。隨后，H&M、耐克、新百倫、優(yōu)衣庫、巴寶莉等造謠抵制新疆棉花的海外品牌代言人紛紛終止合作，相關(guān)品牌產(chǎn)品遭到全網(wǎng)抵制。

當(dāng)天，京東、拼多多、天貓等多個電商平臺均已經(jīng)下架H&M相關(guān)產(chǎn)品……

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，H&M、耐克、阿迪等海外企業(yè)“又當(dāng)又立”的兩面做派，背后是從未停止的國外勢力對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的打壓。

全球化經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦加劇的大背景下，這種海外勢力打壓本質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”的延續(xù)，未來中國企業(yè)出海也可能將迎來更多挑戰(zhàn)。

H&M、耐克“兩面派”的教訓(xùn)：企業(yè)出海需要合規(guī)與尊重

從早年間豐田汽車的“盧溝橋”惡意營銷，到如今H&M、耐克等企業(yè)造謠、抵制新疆棉花，本質(zhì)上說明了一件事情：全球化的貿(mào)易規(guī)則下，一些海外企業(yè)過去在國內(nèi)市場發(fā)展雖然收獲頗豐，但本質(zhì)上始終缺乏一種文化與價值觀層面的認(rèn)同感。

正是由于這樣的認(rèn)同感缺失，很多海外品牌并不真正重視中國市場。比如三星Note7爆炸事件三星對國內(nèi)外市場的雙標(biāo)，以及前些年蘋果售后政策雙標(biāo)等。正是這樣的價值認(rèn)同感缺失，使得H&M 、耐克、優(yōu)衣庫等海外企業(yè)不斷突破底線。

其實相比于口頭“尊重多元化價值觀”卻始終秉承“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的海外企業(yè)，中國企業(yè)在海外反而很守規(guī)矩，始終尊重文化的多樣性與市場的多元化。

在非洲市場，很多本地人可能不知道蘋果手機(jī)，但不會不知道TECNO。

傳音控股旗下手機(jī)品牌TECNO、ITEL、INFINIX在知名非洲商業(yè)雜志《AfricanBusiness》發(fā)布的“2018/2019最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”中分別位列第5位、第17位與第26位，成為最成功的非洲手機(jī)品牌之一，傳音也成了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)出海的代表。

在本土化上，傳音手機(jī)深入洞察當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅陨钅w色拍照、超長待機(jī)、防抖降噪等軟硬件創(chuàng)新形本土化的競爭力，與此同時，許多中國企業(yè)在非洲也積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設(shè)，融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

在東南亞，百世集團(tuán)也在尊重當(dāng)?shù)囟嘣瘍r值觀的基礎(chǔ)上，積極參與當(dāng)?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不到2年的時間，百世的快遞網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中南半島70%以上的地域，服務(wù)人群達(dá)到2.15億。

H&M、耐克“兩面派”遭全網(wǎng)抵制與中國企業(yè)在海外的蓬勃發(fā)展的差異清晰地表明：合規(guī)與尊重是出海成功的前提。這也進(jìn)一步反襯出傳音、百世等中國企業(yè)堅守合規(guī)經(jīng)營與尊重多元化的難能可貴。

用戈登·奧爾波特 在《偏見的本質(zhì)》中話來說，企業(yè)在海外市場“兩面派”的行為本質(zhì)上是一種“現(xiàn)實的價值觀沖突”，是一種“自閉思維、刻板印象和情感蔓延”，同時這也是國際化品牌，對于多元化價值觀的背叛。

國貨“走出去”要不卑不亢，但也要力抗不公

“匹夫無罪，懷璧其罪”。

海外企業(yè)詆毀新疆棉的背后，是海外勢力對國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)對打壓，本質(zhì)上與華為、TikTok在海外遭遇不公平對待本質(zhì)上沒有區(qū)別。全網(wǎng)抵制H&M的背后，我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，海外勢力對于國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的打壓從未停止。

早在上世紀(jì)90年代初，部分歐洲國家相互聯(lián)盟，以保護(hù)本國鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)、維護(hù)價格之名，發(fā)起限制中國鞋業(yè)進(jìn)入歐洲的“壁壘行動”，對中國皮鞋實行“進(jìn)口配額”限制。這項決定持續(xù)了14年，直到中國加入世貿(mào)組織。

加入世貿(mào)組織后，隨著中國對外貿(mào)易額的大幅增長，針對中國產(chǎn)品的反傾銷、反補(bǔ)貼、技術(shù)壁壘等變化多端的貿(mào)易摩擦也相伴而生，而且中國加入世貿(mào)組織走過最后的過渡期，過去政府對企業(yè)的直接保護(hù)，也必將逐步讓位于世貿(mào)組織規(guī)則的約束。

2005年，似乎一切都在意料之中，歐盟發(fā)起對中國皮鞋反傾銷立案調(diào)查。

2006年10月歐盟正式對中國皮鞋征收16.5%的反傾銷稅。

16.5%的反傾銷稅，對于絕大多數(shù)微利的中國外貿(mào)企業(yè)來說，無疑被對方掐住了最為緊要的命門。一項數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年底，因為歐盟的反傾銷關(guān)稅實施，中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20%，直接導(dǎo)致20000人失業(yè)。

此事件也讓中國鞋企也開始意識到，市場經(jīng)濟(jì)面前，用法律的手段解決國際爭端，將是中國企業(yè)爭取平等權(quán)益的唯一途徑。

作為國內(nèi)最大民營制鞋企業(yè)，奧康不能默認(rèn)歐盟不平等的貿(mào)易舉措，它開始為中國鞋企爭取貿(mào)易公平而奔走呼告。事實上，于當(dāng)時的奧康而言，出口業(yè)務(wù)僅占公司的5%市場份額。

2006年赴歐洲游說無果之后，奧康集團(tuán)董事長王振滔決定通過法律途徑解決反傾銷問題。但2010年，歐盟初級法無正當(dāng)理由院駁回奧康等中國5家鞋企的訴訟請求，宣布中國鞋企一審敗訴。在其他企業(yè)感覺二審勝訴無望宣布退出的情況下，奧康堅持上訴。

在奧康的堅持下，經(jīng)過多方共同努力，2011年3月，歐盟正式取消對中國皮鞋征收高額反傾銷稅，次年11月，歐盟高等法院最終判決奧康勝訴，國內(nèi)鞋業(yè)得以重返歐盟市場。

對于奧康勝訴，人民日報評論稱：奧康抗辯歐盟反傾銷在歐盟高等法院獲得勝訴徹底解決了這場官司相關(guān)的法律問題，為中國鞋企未來面對反傾銷等國際貿(mào)易爭端問題找到了相關(guān)法律依據(jù)，對中國鞋企國際化提供了強(qiáng)有力的法律保障。

奧康6年勝訴歐盟說明了一件事，國貨在“走出去”的過程即使遇到不公也要奮力抗?fàn)?，用合法合?guī)的手段為自身爭奪公平競爭的權(quán)利。

國內(nèi)企業(yè)出海遭遇不公不是個例。

2012年9月28日，美國總統(tǒng)奧巴馬簽發(fā)總統(tǒng)令，以涉嫌威脅美國國家安全為由，中止了三一集團(tuán)（以下簡稱“三一”）關(guān)聯(lián)公司Ralls在俄勒岡州Butter Creek風(fēng)電場的四個風(fēng)電項目。隨后，三一重工關(guān)聯(lián)公司Ralls起訴奧巴馬。

2014年，該案正式判決，奧巴馬政府禁止三一重工旗下子公司拉爾斯（Ralls Corp）在美的一宗并購案，侵犯了拉爾斯的合法權(quán)益，三一重工最終勝訴。這次訴訟頗為重要，因為這是美國政府歷史上第一次敗訴。

奧康訴訟歐盟反傾銷案、三一重工起訴奧巴馬政府案的背后，不僅僅是國貨品牌面對海外勢力打壓奮力反抗取得的一系列成果，也同樣彰顯出奧康、三一重工為代表的等國貨品牌強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)實力以及品牌自信力。

奧康皮鞋與歐盟打官司打了很多年，如今成為公認(rèn)的“中國鞋王”；三一重工勝訴奧巴馬，成為了中國重工業(yè)在海外市場實力品牌的代表。

實際上，奧康、三一重工在海外抗?fàn)幍谋澈?，透露出的其實是一種“產(chǎn)業(yè)競爭思維”。實際上，國內(nèi)企業(yè)出海，競爭力不僅來源自身的企業(yè)實力，深層次來看，也代表著國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

這樣的現(xiàn)實下，國內(nèi)企業(yè)與海外企業(yè)的競爭，就不能夠用“企業(yè)競爭”的認(rèn)知框架來分析，對于一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，無論是在出海業(yè)務(wù)上還是國內(nèi)業(yè)務(wù)與海外品牌的競爭中，都需要完成“企業(yè)競爭思維”到“產(chǎn)業(yè)競爭思維”的認(rèn)知框架迭代。

當(dāng)年歐盟為什么要向中國鞋企征收反傾銷稅，本質(zhì)上是因為歐洲鞋企競爭力不夠強(qiáng)，這與美國政府打壓華為是一個邏輯，5G產(chǎn)業(yè)中，市場化的競爭條件下，沒有一家美國通訊企業(yè)在5G技術(shù)上能夠直面華為的競爭。因此，在這樣的“產(chǎn)業(yè)競爭”中，只有把自身根基扎牢，才能夠不畏競爭，直面競爭。

“出海必先安內(nèi)”：只有民族的，才是世界的

國貨品牌出海，修煉品牌“內(nèi)功”遠(yuǎn)比迅速擴(kuò)張跑馬圈地來的重要。

消費(fèi)的本質(zhì)是什么？在過去是滿足需求，而現(xiàn)在，則是滿足消費(fèi)“意象化”的需求。比如說，年輕人購買潮玩、電子產(chǎn)品，功能需求是一方面，更重要的是追求一種科技、新潮的生活方式，這就是消費(fèi)產(chǎn)品本身的意象。

因此，做國貨，要有真正的文化內(nèi)涵，賣的是產(chǎn)品背后的消費(fèi)意向，是一種文化自信。尤其是這波國貨潮來臨，對國貨品牌來說尤為重要。

那么，怎樣做真正的國貨品牌？

1 、有鮮明的民族性格，不僅有文化符號意義，更需要有民族精神符號意義。

一款優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品，不是說在設(shè)計款式上加點(diǎn)中國風(fēng)元素，跟故宮聯(lián)個名就是國貨了，就是民族的了，產(chǎn)品形態(tài)之外，最關(guān)鍵的是有精神內(nèi)核。實際上，國貨品牌、民族品牌從來都不只是一種文化營銷，商業(yè)無國界，但企業(yè)有國籍，做國貨品牌更要有精神內(nèi)核。

在這方面做得比較成功的，比如李寧。

李寧國貨品牌為什么做得好，一方面，品牌基因中就先天帶有奧運(yùn)精神，市場也對產(chǎn)品認(rèn)可；另一方面，李寧在市場上開拓未知領(lǐng)域的精神與國人身上開拓進(jìn)取的性格也更契合，能夠讓人產(chǎn)生認(rèn)同感。

再比如奧康皮鞋，幾十年來作為國內(nèi)鞋業(yè)的代表，在產(chǎn)品上的實力是公認(rèn)的，在海外市場不屈不撓，為整個行業(yè)爭取權(quán)益的精神，也與千百年來中華民族的堅韌不屈的民族性格同根同源。“中國鞋王”更是成為了奧康的一個符號，深入人心。

2 、品質(zhì)是根本，練好內(nèi)功，身正不怕影子斜。

中國人最講究“本分”，什么是“本分”？其實就是“打鐵還要自身硬”，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，就是國貨品牌的“本分”。

1985年，海爾張瑞敏怒砸 76 臺冰箱砸醒了國內(nèi)家電行業(yè)的品質(zhì)意識，在那個物資緊缺的年代，很多海爾的工人都難以接受這樣的“浪費(fèi)”。當(dāng)時的張瑞敏清醒地知道，如果放行這些產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識，更談不上國貨品牌的質(zhì)量和口碑。

3、國貨品質(zhì)+精神文化內(nèi)核的結(jié)果，就是產(chǎn)業(yè)鏈上移。

為什么這幾年海外打壓國貨品牌這么多，說白了還是因為產(chǎn)業(yè)競爭力太強(qiáng)力。海外勢力打壓國貨品牌的本質(zhì)，是國貨品牌這條產(chǎn)業(yè)價值鏈條上不斷上移，是產(chǎn)業(yè)收益分配的一次再均衡。

無論是華為、TikTok，還是奧康反傾銷上訴，或者如今H&M、耐克、阿迪事件背后海外勢力對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的打壓，本質(zhì)上都是這個邏輯。因此，國貨需要有更強(qiáng)的品牌力，完成產(chǎn)業(yè)價值鏈條的上移。

從全球產(chǎn)業(yè)鏈條的分布上來看，以往國貨處于產(chǎn)業(yè)價值鏈條的中小下游，歐美品牌多占據(jù)上游價值鏈條。如今，隨著國貨品牌的不斷崛起，全球產(chǎn)業(yè)鏈條的價值分布，正在被重塑，這對國內(nèi)企業(yè)來說是一次千載難逢的機(jī)遇。

安克雷奇會談上，中共中央政治局委員、中央外事工作委員會辦公室主任楊潔篪的一句：“你們沒有資格在中國的面前說，你們從實力的地位出發(fā)同中國談話。”讓全世界看到了中國的底氣。

這樣底氣正是源于我們的綜合實力的上升，而產(chǎn)業(yè)實力是其中重要的組成部分。

如今，國貨品牌和國內(nèi)企業(yè)正在重塑各個產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，國內(nèi)企業(yè)的出海競爭以及在產(chǎn)業(yè)價值鏈條中的上升是一種潮流?？梢灶A(yù)見的是，未來這種打壓還會繼續(xù)，但就像民族偉大復(fù)興的歷史潮流不可阻擋一樣，國貨品牌以及國內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的崛起也同樣不可阻擋。

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