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前些年流行“電梯面試”，假設(shè)在電梯里遇到了投資人，創(chuàng)始人要用1分鐘的時(shí)間來介紹自己的公司。
難度應(yīng)該是很高了，特別對(duì)于高科技公司。幾句話講清楚核心技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，凸顯差異，還要讓人聽得懂，覺得NB，有興趣了解更多…不練習(xí)個(gè)十次八次，一口氣還真說不下來。
可最近有幾位創(chuàng)業(yè)的朋友找到我，求助“如何一句話介紹公司”。好家伙，時(shí)間壓縮到了1秒鐘，難度系數(shù)直線上升。
這簡直是等同于“我是誰”的靈魂拷問。
說到底還是競爭太激烈。無論是投資人還是企業(yè)客戶、消費(fèi)者，每個(gè)人接受的信息量太大，注意力有限，如果在很短的時(shí)間內(nèi)說不清楚，很快就會(huì)被pass，失去了機(jī)會(huì)。
所以，這還真的是既難又占分很高的題，評(píng)卷人又不止一個(gè)...
不過難歸難，也是方法的，這次聊聊我的三步“解題思路”，供參考。
第一步，按公式提煉企業(yè)介紹。
公司名是什么品類+使用了核心能力/技術(shù)/商業(yè)模式+提供的產(chǎn)品/服務(wù)+幫助目標(biāo)客戶+解決了什么痛點(diǎn)+帶來了什么價(jià)值。
在橫線上按照加粗字的問題填上答案。
比如：牛頓研究所是世界頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)，通過蘋果掉下來的靈感，帶來三大力學(xué)定律，幫助全人類解決了重力是啥這一難題，推動(dòng)了飛機(jī)、汽車等行業(yè)的巨大發(fā)展。
哈哈，瞎寫的，不過從一堆資料提煉一句話確實(shí)不容易。
第二步更難，要站在客戶的角度去思考。當(dāng)看到“一句話”，受眾能不能對(duì)應(yīng)得上這家公司，也就是品牌定位。
第三步是提煉與優(yōu)化，驗(yàn)證迭代。需要一些文字功底，還有化繁為簡的魔力。
下面我們具體來看看。
無論是B2B還是B2C, 公司到底是屬于那個(gè)大賽道和細(xì)分賽道的需要先明確。
比如元?dú)馍謱儆谄垦b飲料的氣泡水這個(gè)細(xì)分；Salesforce屬于SaaS軟件中的CRM類…
每個(gè)賽道只有頭三名（甚至頭兩名）的公司才有可能被記住，因此賽道或者叫品類問題是無論初創(chuàng)期還是成熟企業(yè)轉(zhuǎn)型期都需要思考的戰(zhàn)略問題。
首先要考慮到有市場空間有多大，頭部老大都有誰，有沒有可能被記住。比如現(xiàn)在在國內(nèi)進(jìn)入CRM SaaS品類，估計(jì)很難，畢竟除了國外大玩家，國內(nèi)前兩家已經(jīng)很有名了也深耕了很多年。
還有，不要貪多占了太多道，這看著也像，那也像。結(jié)果是什么也不會(huì)被記住。
再有品類需要長時(shí)間的耕耘與投入。經(jīng)常轉(zhuǎn)變賽道，看著O2O火，就覺得可以沾點(diǎn)邊；私域流量火，也就蹭個(gè)熱度...這樣很難留下印象。
可以嘗試從市場吸引力和企業(yè)自身的優(yōu)勢特點(diǎn)出發(fā)，用下面的圖來評(píng)估思考。
比如是有顛覆性的技術(shù)，那么業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)；如果市場特別龐大但現(xiàn)在群龍無首，那就是市場吸引力很強(qiáng)；商業(yè)模式很獨(dú)特，細(xì)分賽道的對(duì)手不強(qiáng)，那么也屬于可以進(jìn)入的品類....
一句話中的品類問題大致想清楚后，就需要提煉產(chǎn)品/技術(shù)/商業(yè)模式的特點(diǎn)以及價(jià)值。
可以套用常用的FAB方法來思考。其中的邏輯是，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，這些特點(diǎn)區(qū)別與競爭對(duì)手有什么優(yōu)勢，這些優(yōu)勢又能解決哪些痛點(diǎn)，帶給客戶怎樣的價(jià)值。
填空題做完了是不是就搞定了？并不是。
企業(yè)定位有兩個(gè)階段，最開始是自己說自己是誰，更重要的是第二階段，在顧客的心里，你是誰？前面是企業(yè)戰(zhàn)略，后面是品牌戰(zhàn)略。
40年前就暢銷的書籍《定位》的封面有一句話，爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭（The battle for your mind)。（但是國內(nèi)的書這句話寫得小得都快看不見）
書中有一段話至今看起來都不過時(shí)：
“過去在市場上有效的廣告不再能引起注意和反應(yīng)。有太多的產(chǎn)品，太多的公司，太多的營銷“噪音”。要在“過度溝通”的社會(huì)獲勝，公司必須要在潛在用戶的心智中創(chuàng)建“位置”。這一定位不僅要考慮自身的優(yōu)勢、劣勢，而且也要考慮競爭對(duì)手?！?/p>
說起來很簡單，做起來很難。其中最大的難度就是難聚焦，也就是企業(yè)想說的太多，客戶記不住。
里斯舉了寶馬的例子很有啟發(fā)。1962年寶馬的廣告是這樣的。
那時(shí)候的標(biāo)題如：“我們新的寶馬是尊貴、駕乘表現(xiàn)和操作感的獨(dú)特組合，而且也非常省油?！?/strong>
把寶馬兩字換成奔馳、奧迪、沃爾沃好像都沒錯(cuò)。所以，70年代，寶馬并不是賽道的頂級(jí)品牌。
但是接下來，寶馬推出了新的品牌定位：“終極駕乘機(jī)器（The Ultimate Driving Machine)”，現(xiàn)在的廣告上依然有這句話。
從此聚焦在“駕乘”兩個(gè)字上，現(xiàn)在寶馬是BBA中的老大哥，地位不可同日而語。
但聚焦了，顧客記住了，其他的優(yōu)點(diǎn)沒有表達(dá)怎么辦？
心理學(xué)家倒是認(rèn)為，如果客戶認(rèn)可了一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，可能會(huì)把其他喜歡的屬性都聯(lián)系到你的品牌上來，這叫做“暈輪效應(yīng)”（Halo Effect)。
比如寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛感，客戶如果認(rèn)可了這一點(diǎn)，會(huì)假設(shè)制造工藝是精良的、車子是經(jīng)久耐用的，乘坐也很舒適…也就是我們說的愛屋及烏吧。
因此，我們在定義自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，可以突出區(qū)別于競爭對(duì)手最大的優(yōu)勢，讓客戶愛上，自然對(duì)其他的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。
舉個(gè)例子來說說：常見的“國內(nèi)領(lǐng)先辦公軟件和服務(wù)提供商” 等句式，就是典型的站在企業(yè)的角度去寫的，很難產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想。
“國內(nèi)領(lǐng)先”，不夠具體，沒有辦法產(chǎn)生聯(lián)想，只會(huì)暗想是不是在吹牛?。弧稗k公軟件和服務(wù)”好像賽道又太廣，難以對(duì)號(hào)入座...
于是，站在受眾的角度能記住，產(chǎn)生興趣和聯(lián)想是得高分的答題方法。
具體的做法就是設(shè)身處地的思考或者利用調(diào)研、焦點(diǎn)小組或者客戶訪談的形式來驗(yàn)證哪些是客戶心目中認(rèn)可的優(yōu)勢與特點(diǎn)。
一句話介紹，對(duì)于B2C行業(yè)相對(duì)來說更容易些，但是對(duì)于決策鏈條長、使用者和決策者并不是同一個(gè)人的B2B行業(yè)來說，還需要對(duì)不同的人說不同的話。
比如投資人，也許更關(guān)心的是產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢；企業(yè)決策者更關(guān)心的是帶來的價(jià)值；IT部門更關(guān)心技術(shù)；業(yè)務(wù)部門更關(guān)心解決了什么痛點(diǎn)…
在一句話描述中需要先有保證傳達(dá)的內(nèi)涵是一致的，但是表達(dá)的詞語是根據(jù)不同角色聽得懂，并且關(guān)注的話題來定制。
品牌屋模型之前也提過多次，就是為了把品牌定位講給不同的人聽。
好了，那么問題又來了，一句話介紹是不是像“怕上火喝王老吉”那樣需要一句話的slogan？
這個(gè)倒一定，現(xiàn)在很多公司都不用slogan了，原因還是信息太多，傳播渠道太廣，能被記住又不low的太難。
可以從品牌定位的角度做一些做戰(zhàn)略選擇以及提煉，并強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢。比如下面這些角度。
“我代表這個(gè)品類”，比如Salesfore
“我提供什么產(chǎn)品與服務(wù)”，比如SAP
“我們做事方式”，比如埃森哲等咨詢公司
“我們與誰為伍”，比如聯(lián)想（for those who do)等
“我有一個(gè)夢想使命”，比如IBM等
這樣，一步步從企業(yè)介紹到品牌的一句話定義，越來越清晰。
最后，解題思路有了，但是要能夠根據(jù)自家的實(shí)際情況解答好依然是很難的一件事。關(guān)鍵點(diǎn)是站在客戶的角度思考并且盡量聚焦。
參考書籍：
1.《像品牌大師一樣思考》 【印】卡爾蒂耶.孔佩拉
2.《成為獨(dú)角獸》【美】 阿爾.拉馬丹等
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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