新的媒介伴隨著新消費者同步誕生,在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
疫情之后的首個開學季如期而至,企業(yè)迎來了借勢營銷的重要時間節(jié)點。不過,與以往品牌營銷只是將開學季當作常規(guī)營銷熱點不同,今年開學季有了新變化。
通常來說春季開學季營銷集中在3月1日左右,實際上從年前開始,豌豆思維、天文文具、學而思、作業(yè)幫、阿爾法蛋、高途課堂、英孚教育、科大訊飛、步步高小天才、騰訊開心鼠等品牌已經(jīng)相繼投放了新潮傳媒電梯屏幕。天文文具定位新一代自動與智能文具品牌、步步高小天才主要做家教智能產(chǎn)品,科大訊飛屬于智慧教育行業(yè),其他學而思、作業(yè)幫等則屬于互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè),參與今年開學季的玩家都是新面孔,而且有著很強的科技互聯(lián)網(wǎng)背景和家庭教育場景需求。以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒離家近、接觸的用戶群體消費力旺盛穩(wěn)定,無疑是幫助這些品牌溝通中小學生以及家長群體最好的渠道。再加上一波中國城市化進程和電梯媒體數(shù)字化進程加快影響整個社區(qū)梯媒都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機。但我們真的了解教育行業(yè)新品牌扎堆社區(qū)梯媒的營銷邏輯嗎?新大勢,面對新消費趨勢,新媒介與新品牌會自然結(jié)合
什么是新消費?百度百科的解釋是指“由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費關系所驅(qū)動的新消費行為“。作為消費者,我們應該很難感受到自己消費行為的變化。不過,當我們對比身邊“通過商超購買”和“直播帶貨、網(wǎng)紅推薦購買”的產(chǎn)品數(shù)量,就應該意識到新消費影響的廣泛性。倘若我們以商業(yè)視角去看傳統(tǒng)教育會發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)教育的核心資源是師資力量,主要售賣在線下場景中的教師服務。而在新消費影響下,無論是學而思、作業(yè)幫主打線上教育推出的AI課程,還是步步高小天才的兒童智能產(chǎn)品,他們均是利用數(shù)字化技術(shù),基于線上線下融合的商業(yè)模式而誕生的產(chǎn)品。二者的區(qū)別在于,服務講求讓家長滿意讓孩子開心,但產(chǎn)品則必須要看到“療效”,分數(shù)升學率是指標,新教育品牌與傳統(tǒng)教育的差異一定是在效果上。同樣的道理,新潮傳媒解決的正是互聯(lián)網(wǎng)教育品牌如何高效“賣課”的問題。通過電梯媒體數(shù)字化,精準篩選出目標人群用戶標簽,可以大大提升廣告轉(zhuǎn)化命中率,而且程序化的投放手段也使得教育品牌在“開學季”大規(guī)模投放,搶占聲量高地的戰(zhàn)略得以實施。另外則是,數(shù)字化電梯媒體有著完善的媒體監(jiān)控。當消費者在電梯間看到了品牌廣告,隨即在各自平臺進行下單購買,可以實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的監(jiān)測。這兩者之間存在著歸因轉(zhuǎn)化,效果可以更好的用數(shù)據(jù)表達出來。伴隨著新消費行為一同誕生的“新媒介”和“新品牌”,他們自然結(jié)合、協(xié)同發(fā)展,共同催生了新消費市場的萬億生態(tài)。就像直播與網(wǎng)紅的共生關系,基于對效果的共同追求,電梯媒體作為被數(shù)字化賦能后的新媒介,也與教育行業(yè)新品牌互相賦能。新變革,新媒介帶來新“品牌認同”
傳統(tǒng)廣告的鏈路往往遵循品牌建設的四段里程,即:品牌知名-品牌認知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠,然后通過營銷模型漏斗不斷篩選出目標用戶群。但在新消費時代品牌建設的四段里程卻逐漸失效了…原因我們可以通過觀察媒介與消費者的發(fā)展關系推演得出…

在物質(zhì)稀缺的時代,觸動70后、80后的廣告是收音機、空調(diào)、鳳凰牌自行車這些被包裝的“好物”。讓消費者做購買決策的因素是產(chǎn)品知名度,隨著產(chǎn)品迭代換新,這些品牌已不復存在。在電視媒介時代,“羊羊羊恒源祥”“收禮只收老百金”等廣告口號輪番轟炸很快成為90后心中認知度最高的品牌。如今,當90后成為消費主流后卻再也看不上這些品牌了。并不是認知不夠,而是90后只購買自己“忠誠的品牌”。比如SK2的前男友面膜、神仙水、耐克李寧的新球鞋等潮流玩物,他們更擅長粉絲管理、沉淀忠誠的品牌粉絲。那么誕生于互聯(lián)網(wǎng)媒介時代的95/00后熱衷什么?是完美日記、鐘薛糕、花西子等“新消費品牌”。這些品牌最大的特征是,利用社交媒體帶來的更親近的粉絲關系,線上線下結(jié)合的全方位產(chǎn)品服務。所有的行為都是為了讓消費者認同品牌,而不只是認知品牌、忠于品牌。認同品牌的服務、理念以及產(chǎn)品,消費者并不忠于一個品牌而是會對比、思考,他們越來越理智。教育行業(yè)新品牌愿意和新潮傳媒玩在一塊兒的原因,同樣不只是“數(shù)智化”帶來的轉(zhuǎn)化效果優(yōu)勢,也有更為深層次的的品牌認同。聯(lián)想這樣一種場景:兩位不算熟悉卻經(jīng)常在小區(qū)碰面的父母在同一部電梯間相遇。狹窄的空間讓他們感到尷尬,于是某一方開始找話題,剛好看到門框上的新潮傳媒電梯屏幕正在播放某教育平臺的廣告。“對話”產(chǎn)生的原因和線上社區(qū)營造的社交關系不同,也與定位商務樓宇電梯的同事關系迥異?;谏鐓^(qū)而誕生的電梯廣告更注重在場景中的“信任關系”,更像是一種品牌口碑傳播的新場景。另外一種可能性針對孩子。相較于成年人,長期反復輪播的廣告更容易將品牌植入孩子的認知中,但在社區(qū)中的品牌廣告對孩子的影響還在于“伙伴”間的互相推薦,驅(qū)動孩子主動體驗,而體驗是消費者產(chǎn)生認同的前提。換句話說,一天24小時的廣告宣傳并不會帶來“品牌認知”到“品牌認同”的轉(zhuǎn)變。而基于鄰里之間天然的信任感,則可以幫助品牌完善“品牌認同“建設。新競爭,錯位競爭避開高峰校園季營銷
一個時代有它的代表性產(chǎn)品也有它標志性媒體。教育產(chǎn)品正是時下風口型產(chǎn)品,而數(shù)字化電梯媒體也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的代表案例,他們都被印上了獨特的時代烙印。
每一次消費迭代必然會帶來一種全新的營銷方式,而不是在原來的基礎上重新演繹。所以,同樣是投放電梯廣告,教育行業(yè)更傾向于選擇與其身份相符合的新媒介新潮傳媒。其實,投放新潮傳媒的客戶幾乎都是在開學季營銷前幾個月就推出了廣告。這是一種前置營銷的新玩法,即提前開展校園營銷工作,從提前批招考節(jié)點便打響戰(zhàn)役,營銷模式從傳統(tǒng)的現(xiàn)場擺點,轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上線下結(jié)合的營銷打法。一是,在開學季節(jié)和品牌避開競爭高峰時期是一種有效的錯位競爭方法。目前大量教育類品牌涌入校園造成了營銷成本不斷攀升,提前通過新潮傳媒電梯間進行“品牌認同”培養(yǎng),那么在校園季當中則可以通過促銷直接引導轉(zhuǎn)化。許多教育新品牌的戰(zhàn)場已經(jīng)不再是校園了,因為學習場景正在從校園轉(zhuǎn)移到家庭,從線下轉(zhuǎn)移到線上。代表性的案例來自學而思網(wǎng)校,前不久,學而思與《貓和老鼠》聯(lián)合定制推出廣告片,把貓和老鼠的大結(jié)局搬上了新潮傳媒的電梯屏。當兩代人共享同一個故事、感受同一份情感時,對于品牌的信任感會大大增強,廣告成功率自然會更高一些。還有近期上線的步步高小天才機、豌豆思維、天文文具等等,他們雖然廣告不同但大多針對的是家庭場景。以往品牌營銷通常是先打出知名度再通過校園場景沉淀轉(zhuǎn)化的玩法,如今變?yōu)榱恕皩ふ?- 取信 - 轉(zhuǎn)化“的營銷新鏈路。通過新潮傳媒的數(shù)據(jù)分析尋找合適客戶小區(qū),再根據(jù)不同小區(qū)屬性進行相應的廣告投放,可以縮短鏈路將廣告直接打入家門口,等消費者回到家之后便可下單。過去,中小學校園市場是一個消費集中,變量較少的細分市場。這一點使得企業(yè)的營銷推廣活動不僅成本相對更低,受眾更廣而且針對性強,所以,大開大合,高舉高打一直都是校園營銷的特點之一。不過,隨著新消費市場的崛起以及新消費產(chǎn)品的誕生,企業(yè)集中和規(guī)?;臓I銷策略越來越難以保證效果。于是,新的媒介伴隨著新消費者同步誕生,在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。社區(qū)電梯靠近家庭用戶,成為共同影響父母和孩子的重要場景。而在開學季這個重要的營銷時刻,新潮傳媒作為專注家庭消費的社區(qū)媒體平臺,更有可能成為影響家庭消費決策的關鍵媒介。
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本文系作者:
社區(qū)營銷研究院
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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