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作者：羅文彬
編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
在李佳琦看來，今年是最難618。
但從行業(yè)視角來看，或許不是618難，而是“李佳琦的618”難，也難怪網友調侃“是不是自己不夠努力”？
放眼整個直播電商賽道，“618”等大促節(jié)點向來是頭部主播的“兵家必爭之地”。平臺則一手抓用戶爆發(fā)式購物需求，一手抓品牌蜂擁而上頻頻讓利的機制，并不斷推高頭部主播直播間GMV，以大促為切入口進一步拉高頭部主播的整體影響力。
奈何風向急速調轉，各大平臺頭部主播在今年紛紛“缺席618”，唯留李佳琦一人搖旗吶喊。這背后，除頭部主播自身抉擇外，更多還在于平臺、品牌押注標的的變化。
平臺側，早在去年雙十一，店播便成為行業(yè)不可逆轉的新趨勢。今年以來，小紅書全面扶持店播，618開門紅戰(zhàn)報顯示，店播GMV同比提升4.2倍；抖音在年初提出“百萬中小商家扶持計劃”，推出0粉絲開通電商帶貨；淘寶也在2023年迎來店播大爆發(fā)，雙十一期間，58個破億直播間中，店播占比超60%。
品牌側，隨著直播電商逐步從品牌線上分銷渠道變成線上直銷渠道，品牌方有意收回自身在直播電商的話語權，不再押注頭部主播換取聲量，甚至為他人流量做嫁衣，而是紛紛布局店播。
可見，直播電商正在經歷一場由“達播”到“店播”的遷徙。時代變遷之際，李佳琦的競爭對手早已不是其他同梯隊的頭部主播。留給他的，是與時代洪流只身對抗。
“頭部主播去哪兒了？”這是今年618消費者心中最大的疑問。
紅極一時的瘋狂小楊哥逐步淡出直播間，將更多的精力花費在當下最火的短劇賽道，試圖給“三只羊”畫上第二條增長曲線。至于此前曾成就他的直播間，小楊哥則選擇“銷聲匿跡”。
新抖統(tǒng)計數據顯示，2024年以來，4個多月時間里，瘋狂小楊哥僅有19天進行了直播。賬號還一度掉出直播帶貨排行榜。此前，帶貨榜前三才是小楊哥的“統(tǒng)治區(qū)”。至于今年618，小楊哥更是毫無動作，不僅沒有像其他主播一樣進行活動預熱，也沒有透露相關直播安排。
5月以來，瘋狂小楊哥也僅有4天開播。達多多數據顯示，近30天，小楊哥累計開播13場，粉絲減少了32.2w累計銷售額為3億+。
和小楊哥同平臺的東方甄選，也在逐步弱化單純的直播帶貨屬性：一是向平臺化、品牌化方向發(fā)展；二則走“文旅+電商”的路子，向產業(yè)帶直播靠攏，試圖切走OTA平臺的蛋糕。東方甄選的“靈魂人物”董宇輝，則同樣缺席了美妝護膚“618”搶跑專場，不過參與了數碼家電專場和湖北返場。
交個朋友的羅永浩，在宣布退網創(chuàng)業(yè)后并未透露今年618的具體安排，僅在5月20日當天出現在直播間一段時間。相比去年以“直播帶房”為話題高調現身京東直播的舉動，今年的羅永浩安靜了許多。
至于與快手“相愛相殺”的辛巴，又因自身不良言論遭平臺封禁，且其長期困于拉踩營銷、售賣假貨的輿論旋渦之中。即便辛選官方已向快手致歉，但顯然是跟不上今年618的活動節(jié)奏了。
曾經縱橫江湖的帶貨頂流，因售假、逃稅、退網而“匿跡”了大半，看似“安全”的李佳琦也仿佛成了那個“321上鏈接”的時代尾聲。
當各大平臺紛紛取消618預售時，李佳琦直播間還保留了一天“傳統(tǒng)”，于5月19日進行了一場大促直播，但超26億元的預售成績，不過是去年的“腰斬”（2023年預售逼近50億。注：統(tǒng)計口徑可能會有所不同）。
“搶跑”618，并沒“聽話”取消預售的李佳琦，似乎也不得不面對個人精力有限與超級頭部主播時代已逝的現實。
「零售商業(yè)財經」認為，當頭部主播“集體消失”時，其折射的是品牌、平臺或許都不再需要一個頭部主播。
從品牌方角度來看，自從直播帶貨賽道涌現超頭部主播后，品牌就被困在頭部主播的直播間中。
雖然頭部主播直播間的高流量確實能在短時間內推高品牌銷售額，且最大限度進行品牌曝光，但由于頭部主播屬于平臺稀缺資源，往往掌握著合作中的主導權、話語權。
公開信息顯示，美妝類目中，品牌方想要出現在直播間內，需要給出傭金比例高達80%的條件。除掉物流費、包裝費、人工成本，品牌方幾乎沒有利潤空間，到最后甚至會演變成品牌方給達人打工的局面。
近年來，品牌方花費高價買主播坑位，給高比例傭金，但最終以幾乎和成本持平的銷售額結局的故事不在少數。上明星直播間卻只帶貨個位數的新聞，也經常出現在熱搜榜中。
于是，各大品牌方開始意識到，頭部主播的ROI（投資回報率）較低，與其重金砸一場頭部主播的直播，不如擁抱腰部主播，或下場親自組建自播團隊。
例如，2020年7月，上海家化就表示與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達成一致”而暫停合作。隨后，上海家化轉而擁抱腰部主播。
數據層面，解綁李佳琦對上海家化的業(yè)績并未造成任何影響，合作半年的2020年上海家化線上銷售額為29.76億元，解綁后的2021年線上業(yè)務營收32億元。
再例如，2021年鴻星爾克、蜂花、佰草集憑借自播出圈。新抖數據顯示，蜂花官方旗艦店抖音號從2021年11月13日起連續(xù)直播了184個小時，銷售額破千萬，賬號一周漲粉60多萬。
近兩年，“國貨野性消費”風潮之下，品牌自播已由趨勢轉為主流。珀萊雅、韓束等美妝品牌也紛紛建立淘寶、抖音、小紅書多平臺自播渠道，開啟了24小時常態(tài)化直播。
品牌方不再需要頭部主播為其站臺的主要原因是：一則，店播不僅投入成本更低，還能將流量主動權掌握在自己手中，并根據直播成效及時做出調整；二則，自播能建立與消費者更穩(wěn)定的溝通紐帶，由此加強品牌心智。
至于平臺，當較多資源都集中在少數頭部主播時，難免會在公域流量場上形成“中心化”，和平臺底層邏輯相悖，并不利于中腰部主播的發(fā)展，難以構建可持續(xù)發(fā)展的繁榮生態(tài)。
此外，過度依賴頭部主播所帶來的捆綁效應有時也會制約平臺發(fā)展，繼而出現頭部主播“挾流量以令平臺”之舉。
例如，快手就曾多次陷入和辛巴在封禁和解封之中的恩怨情仇大戲。辛巴家族直播帶貨的年度GMV最高時曾占整個快手平臺四分之一，每當快手封殺辛巴，辛巴也回擊將停止直播，以此“威脅”平臺。
平臺與頭部主播有著超高關聯(lián)度，但這種緊密關系有時也會一損俱損、一榮俱榮。當頭部主播陷入輿論爭議時，平臺也難以“明哲保身”。
相較于押注一個頭部主播，全面扶持店播風險性更低，也更能建立起生態(tài)繁榮。小紅書、抖音、淘寶、快手都有不同程度的針對店播的流量扶持政策。
實際上，店播已經在平臺內初具競爭力。在去年雙十一當天，據數據，淘寶天貓就有38個店播成交額破億，451個店播成交額破千萬，華為店播更是用15分鐘就實現成交破億。
可見，平臺不再需要頭部主播作為代名詞，當直播電商成為品牌標配時，平臺很難再通過達人效應撬動用戶、品牌的關注度了。
去年9月，李佳琦因為不當言論遭到眾多網友質疑，曾被譽為“國貨之光”的花西子也因此事件而跌落神壇。時至今日，李佳琦仍逃脫不了“不努力又嫌花西子貴”的詬病。
尤其在“去頭部化”已成趨勢的當下，平臺、品牌、甚至是MCN機構也都意識到：不再需要一個“李佳琦式”的人物了。
反觀中腰部主播，雖然粉絲數量、品牌合作機會與頭部主播有明顯區(qū)別，但其推廣與業(yè)務變現能力并不遜色，相反更能幫助垂直賽道的品牌方精準觸達目標用戶。
以國貨美妝品牌“毛戈平”為例，其長期合作的主播為美妝垂類賽道的林直0，粉絲不過百萬，但卻能撬動近50萬的用戶跟買。
除了培養(yǎng)中腰部主播外，嘗試拓展業(yè)務也成為MCN機構又一個主攻方向。
三只羊的短劇、東方甄選自營都是MCN機構的新故事。
李佳琦背后的美ONE也開始嘗試多元化路徑，如打造奈娃家族IP、上綜藝、開咖啡店等。
無論是頭部主播，還是平臺、品牌、MCN機構都在朝著新的發(fā)展趨勢走去。相比過去追捧擁有絕對話語權的超級主播，現在的市場更趨于理性和成熟，消費者也更加注重產品的質量和性價比
行業(yè)變革期勢必迎來動蕩，但毋庸置疑的是，直播生態(tài)將會邁向更好的階段。一個不需要頭部主播的直播電商賽道，留給品牌方突出重圍的機會無限。
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