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為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……
2023-04-07 10:02:10

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

面對新消費人群,品牌需要用新產(chǎn)品、新場景與新營銷策略去抓做目標受眾,即站在消費新風口上,才能增加品牌的競爭力,延長品牌的生命周期。 

為了迎合新興消費者,創(chuàng)新風潮席卷各行各業(yè),咖啡領域也不例外,紛紛從口味、包裝、營銷主題以及售賣地點的變化上,給咖啡行業(yè)注入了新鮮活力。 

01 奇怪怪的咖啡越來越多,章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

黑暗料理無處不在,咖啡領域在競爭激烈的情況下也迎來了自己的黑暗料理,讓奇奇怪怪的咖啡產(chǎn)品越來越多。 

從口味方面來看,只有你想不到,沒有品牌辦不到的。 

首先顛覆人認知的便是傳統(tǒng)品牌,茅臺憑借跨界新茶飲出圈。飛天茅臺將奶、咖與白酒DIY,推出了茅臺特調,讓茅臺咖啡意外走紅,引得大街小巷的咖啡館爭相模仿。 

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡…… 

在各大品牌爭相創(chuàng)新,迎合新消費人群時,餐飲品牌也沒有閑著,想要通過更獵奇的口味贏得受眾的心。如太二酸菜魚就推出了現(xiàn)制咖啡,酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖以及陳皮味的掛耳咖啡,令消費者眼前一亮。 

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

如果說茅臺、太二酸菜魚的咖啡口味還不夠獵奇,那Seesaw Coffee將中國飲食文化中的皮蛋融入到了產(chǎn)品中,皮蛋咖啡的出現(xiàn),可謂產(chǎn)品創(chuàng)新的天花板,讓人眼前一亮。

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

同時,根據(jù)小紅書網(wǎng)友曬出的產(chǎn)品看,章魚拿鐵、辣椒咖啡、折耳根美式、香菜咖啡、豆腐腦咖啡等奇奇怪怪的咖啡組合比比皆是,等各種類型的咖啡,吸引著年輕人紛紛購買嘗鮮。 

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……
為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

除了口味上的創(chuàng)新,咖啡銷售地點呈現(xiàn)出多樣化的特征,也成為了咖啡行業(yè)的又一新特征。如最近走紅的寺廟咖啡,其實就是銷售地點從大商圈變成了寺廟,如永福寺的“慈杯”咖啡、德壽宮的德壽宮咖啡意外走紅。同時,臺州龍的興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺廟,也紛紛開始銷售咖啡產(chǎn)品。

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

圖源:小紅書用戶@許益

同時,咖啡品牌還通過給產(chǎn)品融入更新穎的盲盒營銷玩法,進行設計上的創(chuàng)新,可萌可鹽的產(chǎn)品,如三頓半的小罐罐精靈咖啡,去滿足那些樂意嘗鮮的年輕人。同時,新穎獨特的設計,又成為了品牌的社交貨幣,為品牌帶來流量的增長,達到品效合一的效果。

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

02 獵奇咖啡越來越多,原因何在?

不難看出,咖啡產(chǎn)品從售賣地點、萃取方式、包裝設計、產(chǎn)品口味等多方面進行了創(chuàng)新,通過各類改變來保證產(chǎn)品足夠獵奇。為何會有這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生?

從咖啡領域看,行業(yè)競爭內卷已是不爭的事實,產(chǎn)品/營銷創(chuàng)新成為了市場的主旋律。市場趨于成熟,競爭加劇,品牌不得不使出渾身解數(shù)來增加自身的競爭力,為新時代的品牌求得一線生機。

無論是跨界的茅臺、太二酸菜魚,還是Seesaw Coffee、三頓半等咖啡領域內的品牌創(chuàng)新,其本質均是品牌為了在競爭激烈的市場中,尋求更多流量,助力品牌出圈,可以說推陳出新成為了流量時代品牌制勝的法寶。

從用戶層面看,一方面是新消費人群的消費特點決定了品牌創(chuàng)新的方向。年輕人對新奇的產(chǎn)品保持著濃厚的興趣,品牌推出奇怪口味的咖啡是為了通過獵奇占領消費新高點,為品牌尋找增長新曲線。

另一方面是來自社會的壓力,讓年輕人的生活、消費習慣發(fā)生了變化。社會競爭加劇,年輕人面臨著生活、工作的雙重壓力,嘗鮮、去寺廟上香等成為了他們排解負面情緒的新方式。有年輕人的地方就有品牌的關注,就更容易誕生新消費市場,而寺廟咖啡的走紅,奇怪咖啡的增多,也就成為了水到渠成的事情。

03 產(chǎn)品創(chuàng)新,才是品牌的競爭壁壘

很明顯,流行飲品的關鍵是口味上的大眾化,而流行卻不能足夠的吸睛。那些奇怪的組合在一定程度上,的確能夠吸引眼球,但是在口味上胡亂組合的產(chǎn)品,真的能打動用戶進行多次消費嗎?如果說茅臺咖啡能保證口味不違和,那辣椒咖啡、折耳根咖啡又有多少人可以二次購買嗎?如果產(chǎn)品創(chuàng)新,只是一錘子買賣,只剩下流量,那產(chǎn)品創(chuàng)新便失去了創(chuàng)意最根本的意義。 

在流量時代,品牌想要迅速出圈獲得源源不斷的流量,并挑逗用戶情緒實現(xiàn)購買甚至復購,就得從產(chǎn)品上進行創(chuàng)新,用更新穎的產(chǎn)品打破用戶的認知,為品牌求得信息增量,來構建品牌的競爭壁壘。

如瑞幸咖啡在瘋狂擴張之余,推出的生椰拿鐵,就成為了大眾的共同選擇,據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示,此產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過3億杯,可見其產(chǎn)品的“吸金”與“吸睛”能力。 

為什么咖啡越來越奇怪了?章魚咖啡、辣椒咖啡、寺廟咖啡……

在健康生活方式下,椰樹椰汁原創(chuàng)的時尚單品生椰拿鐵之所以備受歡迎,很大程度上在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。一來0乳糖0植脂末,讓奶茶愛好者0負擔暢飲;二來,一半咖啡,一半椰汁,別樣的味覺體驗給人留下了深刻的印象,讓生椰拿鐵成為瑞幸咖啡的暢銷單品,從而構建起了瑞幸咖啡品牌的護城河,保證了品牌可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。 

不僅是咖啡產(chǎn)品,任何產(chǎn)品的創(chuàng)新,除了具有討論價值憑借社會關注度來吸引眼球外,還應該具備消費能力,讓產(chǎn)品的銷售增長帶動品牌發(fā)展,讓產(chǎn)品成為品牌的硬實力來服務于品牌增長,以此來降低品牌傳播成本低,這樣才能進一步增強品牌的市場競爭力,建立新消費時代品牌的競爭壁壘。

可見,品牌競爭壁壘的核心,便在于立足用戶需求的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,通過產(chǎn)品創(chuàng)新解鎖品牌差異化的心智,來占領用戶心智,也讓創(chuàng)新的產(chǎn)品成為了品牌最大的護城河。

寫到最后 

面對中國消費者的選擇日趨多樣化,尋求新鮮感可能只是品牌短期發(fā)展的流量法寶,不能成為品牌長期發(fā)展持續(xù)增長的驅動力,即使品牌已經(jīng)積累了一批忠實擁躉。未來,如何長期抓住目標受眾心,依然是品牌需要認真研究的課題。

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