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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自短劇爆火，外界通常以電影票房為參照系衡量它的走勢。據(jù)艾媒咨詢測算，2024 年短劇市場規(guī)模達 504.4 億元，同比增長 34.90%，有望首次超過電影票房。在供給端，德塔文電視劇數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-8 月，主流長短視頻平臺已有 900 部微短劇上線，預(yù)計 2024 年數(shù)量可達 1350 部，同比增長 27.5%。
“蛋糕”已經(jīng)做好，現(xiàn)在就看誰能吃到嘴里。
短劇經(jīng)歷過粗放生長的商業(yè)探索期，發(fā)展至今，其盈利模式可被歸納為 IAP（In-App Purchase）和 IAA（In-App Advertisement），對應(yīng)“應(yīng)用內(nèi)購買”和“應(yīng)用內(nèi)廣告”這兩種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典變現(xiàn)邏輯。
IAP 是短劇 1.0 時期的主流，“為內(nèi)容付費”的變現(xiàn)鏈條簡單直接，小程序短劇因率先打通付費紅火一時，但因為這種模式高度依賴“投流”，成本高企的前提下，引發(fā)了很多關(guān)于短劇盈利空間與變現(xiàn)前景的討論。后續(xù)短劇分化出端原生方向，IAA 模式的占比也逐漸上升。
據(jù) Dataeye，今年 8 月整體商業(yè)投流大盤日消耗中，IAA 微短劇在大盤中的占比從約 30% 提升到 46%，主要盈利方式包括廣告解鎖、品牌植入品牌定制劇、品牌冠名、電商帶貨以及二輪版權(quán)等等。
商業(yè)模式不是新的，但裝載短劇產(chǎn)生了新的適配要求數(shù)。用戶付費解鎖內(nèi)容的設(shè)置在內(nèi)容平臺、游戲等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，但短劇需要將付費點精準嵌入到短小、連貫的內(nèi)容。廣告變現(xiàn)同樣需要精準預(yù)測用戶耐受閾值，從而優(yōu)化廣告長度和頻次。
商業(yè)模式與內(nèi)容供應(yīng)之間相輔相成，此時的道路之辯，或?qū)⑿嗡芟乱浑A段的行業(yè)面貌。
一眾依靠 IAP 變現(xiàn)的內(nèi)容形式中，短劇其實算是表現(xiàn)最好的一類。對于電影、電視劇等中長視頻，高單筆定價不易形成用戶心智，但短劇的“短容量+高頻刺激”搭配“試看＋付費解鎖全集”，尚能落在消費者的心理接受區(qū)。
小程序短劇在前兩年捕捉到了這個窗口。廣發(fā)證券分析，2022 年下半年，抖音打通了“巨量星圖買量——抖音平臺導(dǎo)流——跳轉(zhuǎn)至微信小程序——付費觀看短劇”的鏈路。彼時小程序短劇的審核方是平臺，尺度相對寬松；跳轉(zhuǎn)付費這一步驟區(qū)隔免費用戶，又精準鎖定了一批付費意愿強的消費者。
對該模式的質(zhì)疑多是集中于投產(chǎn)比。一邊是動輒占付費總收入八成以上的投流成本，一邊是幾塊錢的低單集定價，再扣除制作成本和平臺抽成，整體利潤率與行業(yè)烈火烹油的氛圍算不上匹配。
其間還有外部沖擊，比如盜版這一內(nèi)容付費永恒的敵人。短內(nèi)容的盜版?zhèn)鞑缀鯖]有什么技術(shù)壁壘，還更容易通過社交媒體進行擴散。更“進階”一些的，可以批量打包上閑魚等平臺出售，可以剪輯拼接無關(guān)內(nèi)容繞過審核，直接上傳到視頻網(wǎng)站。
一位影視從業(yè)人員告訴我們，他接觸到的短劇項目，制作人會在一開始告訴導(dǎo)演，我們瞄準的是中老年人，因為他們更愿意為此付費。媒介運用更熟練的人群精通免費資源的門路，而短劇“低成本消遣”的印象越深入人心，消費者尋找盜版越?jīng)]有心理負擔(dān)。
在此背景下，流量平臺試圖通過規(guī)模化內(nèi)容供給和訂閱制創(chuàng)造用戶心智，進而分化出了端原生短劇。它的主要區(qū)別在兩點，一是有平臺豐沛的流量支持，能大幅度減少投流成本；二是內(nèi)生于平臺，不會跳轉(zhuǎn)分流，便于沉淀用戶。
端原生的核心思路是延長短劇的生命周期，提高消費者復(fù)購率，避免它成為一次性消耗品。所以我們能看到很多用經(jīng)營自媒體賬號的方法來經(jīng)營短劇 IP 的片方，作為一種穩(wěn)定提供內(nèi)容的信號。不過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的更迭歷史告訴我們一條規(guī)律，在國內(nèi)，免費模式的上限往往比付費的更高。
免費最大的優(yōu)勢莫過于通過降低消費門檻，快速聚集用戶從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最熟悉的“燒錢換增長”也是類似的邏輯。但數(shù)量最重要的意義還不在于單個價值的累積，而是賦予變現(xiàn)方式靈活性，比如廣告植入、比如打造個人 IP。
再者，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費習(xí)慣還在培養(yǎng)階段。據(jù)艾瑞咨詢今年 5 月的調(diào)研，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為 53.4%， 但在付費方式選擇上更傾向于會員訂閱，月均付費額度集中在 11-50 元區(qū)間。
比起滲透率已達 98% 的短視頻，短劇的市場規(guī)模和商業(yè)化顯然還有拓展空間，短劇供應(yīng)方不會放棄付費的陣地，但免費在現(xiàn)階段具有繼續(xù)開疆拓土的意義。比如那些習(xí)慣無償消費內(nèi)容的用戶、習(xí)慣第一時間尋找免費資源的用戶，都可以通過注意力的二次售賣來提煉其商業(yè)價值。
而短劇進入付費與免費混合變現(xiàn)為主流，且免費成為必爭之地的新階段，必然伴隨著行業(yè)告別粗放，走向精耕。
短劇之前，在線閱讀行業(yè)完整地走過一次付費主導(dǎo)到免費主導(dǎo)的變遷。
早在 2003 年，起點中文網(wǎng)就跑通了在線付費閱讀模式，并使其成為國內(nèi)網(wǎng)文生產(chǎn)機制的核心。此后數(shù)年間，晉江、掌閱、縱橫中文等平臺涌現(xiàn)，統(tǒng)治了十數(shù)年網(wǎng)文行業(yè)，直至免費閱讀模式興起。
免費模式至今爭議不斷，一方面，它犧牲了部分用戶體驗，改變了作者的收入結(jié)構(gòu)，流量導(dǎo)向的商業(yè)機制甚至影響到上游生產(chǎn)，倒逼作者與編輯創(chuàng)作略顯同質(zhì)化的內(nèi)容。
但另一方面，它確實將被付費攔在門外的讀者們納入視線，并緩和了盜版問題?！豆饷魅請蟆纷闹赋?，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計付費讀者和盜版讀者的比例常年在 1：20 左右，數(shù)億讀者其實并未真正參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)和消費。
而作為與其同根同源，甚至可以看作網(wǎng)文的下游衍生的短劇，可能要復(fù)現(xiàn)類似的演進與爭議。且以站在流量紅利頂端的短視頻平臺們?yōu)橹鹘恰?/p>
值得一提的是，用免費模式攪動網(wǎng)文風(fēng)云的番茄小說由今日頭條旗下小說頻道獨立而來，前身為紅果小說。2023 年 5 月，抖音集團推出紅果短劇，早期短暫的實行過會員制，后轉(zhuǎn)為免費制。QuestMoblie 統(tǒng)計，今年 3 月，紅果短劇在 0.54 億月活規(guī)模下，人均單日使用時長為 1.38 小時，超過愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺。今年 9 月，其月活達到 1.2 億，同比增長 1045.9%。
另一邊，快手在三季度報中提到，其短劇業(yè)務(wù)跑通了 IAA 模式，擴大了免費短劇內(nèi)容的用戶規(guī)模，使同期短劇營銷消耗同比增長超過 300%。此外，九州的繁花劇場、點眾的星芽短劇等免費短劇 App 也在競爭之列。
戲臺已經(jīng)搭好，流量主導(dǎo)的競爭多是以數(shù)量（規(guī)模）和質(zhì)量為尺度。單看流量灌注的力度，Dataeye 在近期文章中提到，近 30 天抖音 App 投放視頻素材量超 12 萬組，其中短劇相關(guān)素材 4455 組；而快手同期素材量超 16 萬組，短劇相關(guān)素材 2799 組，比例略低一些。結(jié)合近期財報口徑與對該業(yè)務(wù)的重視，快手可能會加大素材投流占比。
但回到短劇這個內(nèi)容載體本身，《新立場》認為免費模式更關(guān)鍵的競爭點還是會落在各平臺的流量質(zhì)量，即廣告投放精準度、用戶價值和轉(zhuǎn)化率等等指標。
以品牌定制短劇為參考，如果我們將“服務(wù)于品牌傳播，強調(diào)創(chuàng)意敘事、視覺沖擊，體裁短小”這些元素提煉，可以很容易聯(lián)想到 TVC 這個相對“復(fù)古”的廣告形式。只不過從“廣告大片”變成了“短劇營銷”。
今年，星巴克在定制短劇中講述咖啡師穿越古代創(chuàng)業(yè)，事業(yè)愛情雙豐收的故事。40 年前蘋果公司邀請雷德利·斯科特創(chuàng)作的廣告片《1984》，展示了女英雄手持巨型鐵錘打碎象征權(quán)威的屏幕，宣告品牌的前衛(wèi)氣質(zhì)。
誠然短劇更長、更以敘事為中心，或者說觀感上更接地氣，但它在形式上創(chuàng)新并不算多，依舊是跨界體裁，甚至可以說是傳統(tǒng)廣告業(yè)最熟悉的那種創(chuàng)意生產(chǎn)。就像過去許多從影視學(xué)院畢業(yè)的人才第一份對口工作是廣告片拍攝，現(xiàn)在變成了短劇制作。
而新舊兩種營銷方式最核心的區(qū)別在于匹配效率，也即上文提到的流量質(zhì)量。在電視這類大眾媒體上的傳播，與數(shù)據(jù)分析、算法匹配的新媒體相比，精準程度是完全不同的量級。參考 QuestMoblie 在報告中提到一個案例，同樣嘗試了短劇營銷的兩個品牌效果出現(xiàn)差異。星巴克官號流量顯著提升，而蜜雪冰城未見明顯效果。
提升制作水平與成片效果是其中一個解法，但對于短劇平臺，提升匹配效率顯然更有發(fā)揮空間。
整體而言，短劇進入 2.0 階段有兩個“新常態(tài)”。一是短劇從前兩年的“新奇娛樂”擴散為人們的“固定消遣”。《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，當前觀看微短劇已成為大部分用戶的娛樂習(xí)慣，36.19% 的用戶每天都看微短劇。
二是產(chǎn)業(yè)鏈上下游走向成熟，都更關(guān)注長線商業(yè)價值。比如平均成本提升，長尾效應(yīng)顯現(xiàn)，營銷更有針對性并出現(xiàn)分流。微播易統(tǒng)計了 2024H1 抖快平臺按行業(yè)劃分品牌定制劇占比，其中抖音以美妝為主占 65%，快手以網(wǎng)服為主占 89%。
時至今日，短劇作為敘述形式的共性還有待商榷，但“短”是可以清晰辨認的，即在有限的時間之內(nèi)壓縮敘事，以便插入當代消費者的碎片時間，為他們提供便捷的文娛消費。形式祛魅之后，現(xiàn)在進入了平臺們“點石成金”的環(huán)節(jié)，只不過方式方法與我們聽過無數(shù)遍的互聯(lián)網(wǎng)淘金故事，并無太大區(qū)別。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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