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快手的“心病”。
作者 | 尹樂
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
據“國家網絡安全通報中心”消息，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關依據《網絡安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。
圖源：公眾號截圖
雖然公安機關并未公布具體的違法信息內容，快手也并未對此發(fā)表公開回應，但通報內容顯示，“快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸的信息未及時處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網絡安全法》相關規(guī)定”。
公安機關依法對快手公司給予行政處罰，責令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號。
事實上，在此之前，快手已多次因短視頻內容違規(guī)而受到處罰。
隨著快手用戶規(guī)模的擴大，一系列低俗、擦邊等內容被頻繁曝光，讓快手多次陷入輿論的漩渦。
快手也在試圖撕掉“low俗臟亂差”的標簽，希望擴大用戶圈層，以謀求資本市場上更多的價值和認同；但“扎根”下沉市場的快手，似乎很難真正逃離“低俗”的標簽。
2018年，快手與火山小視頻平臺因傳播涉未成年人低俗不良信息，被國家網信辦約談，并責令全面進行整改，要求其暫停有關算法推薦功能；隨后，兩平臺均回應稱未成年用戶禁開直播，并建立未成年保護體系進行嚴格管理。
當年，快手CEO宿華曾發(fā)表文章《接受批評，重整前行》進行道歉，并承諾將建立專門的青少年保護體系，堅決抵制和清除違法違規(guī)及色情低俗內容。
他在文中還提到，“如果社區(qū)發(fā)展不能遵循初心，一切會變得沒有意義。社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”
圖源：微博截圖
宿華的反思，也讓快手急轉身。
這些年來，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查刪封禁違規(guī)視頻和賬號、升級人工智能識別系統(tǒng)、開展專項治理等等，并取得了一定的成效。
據快手發(fā)布的《2023年快手社區(qū)治理報告》顯示，快手持續(xù)對違規(guī)直播行為開展專項治理，緊盯低俗擦邊、戶外直播、直播PK、惡俗炒作等重點違規(guī)行為，嚴厲打擊不良直播風氣；2023年，超4萬個賬號因違規(guī)直播被平臺處罰。
值得一提的是，這份報告還特別提及了青少年保護方面，“自2019年快手青少年模式1.0版本上線以來，截至2023年底已升級迭代至5.0版，進一步完善內容審核機制，豐富青少年模式內容池，推出分年齡段推薦策略，以青少年模式產品為核心載體的數字平臺未成年人保護系統(tǒng)逐漸形成閉環(huán)”。
但在實際中，快手的“青少年模式”在功能設計上還存在著短板。此前有媒體報道稱，包括快手在內的多個短視頻、直播、社交媒體平臺的“青少年模式”存在內容低幼化、實名認證可繞開等問題，令不少人質疑其形同虛設。
例如，騰訊QQ平臺的“小世界”版塊因存在大量色情等違法信息，危害未成年人身心健康問題，被國家網信辦依法約談并實施行政處罰；斗魚、虎牙、抖音、嗶哩嗶哩、花椒、酷狗直播等直播平臺，也曾被點名批評及處罰。
但在快手上，除了“青少年模式”落實不到位，還有內容低俗、價值導向偏差等諸多亂象，猶如一顆顆"毒瘤"，仍潛伏于平臺內容生態(tài)的角落中，也讓快手反復陷入輿論漩渦。
從此次處罰也可以看出，快手平臺在監(jiān)管機制上仍存在著不足和責任意識的缺失，在內容審核上存在漏洞和盲區(qū)，導致部分低俗內容得以逃脫監(jiān)管。
低俗內容帶來的流量和用戶粘性，既是快手的“心病”，也是快手的“底牌”。
11月20日，快手（1024.HK）發(fā)布了2024年三季度財報。財報數據顯示，今年Q3，快手收入達311億元人民幣，同比增長11.4%；經調整凈利潤額為39億元，同比增長24.4%；二者增速相較過去四個季度均有所放緩。
用戶規(guī)模方面，快手迎來了平均日活躍用戶數破4億大關的重要里程碑；平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億人，二者均創(chuàng)歷史新高，成為中國第三大應用程序（按季度平均日活躍用戶計）。
圖源：微博截圖
快手雖擁有龐大的用戶基礎，但在快手崛起初期，為搶占流量高地，平臺的算法和運營機制傾向于推薦那些能夠吸引用戶眼球、獲得更多互動的內容，而低俗、獵奇的內容往往能夠迅速吸引用戶注意，導致快手形成了其獨特的內容特性和用戶群體。
可一旦低俗內容在平臺上形成一定的“標簽”，追逐流量的內容生產者會更傾向于生產這類內容，偏好這類內容的用戶群體更傾向為此買單，從而阻礙了快手在內容領域的深入拓展和優(yōu)化提升。
近年來，快手的直播業(yè)務收入持續(xù)下滑，占比不斷降低。財報顯示，2024年第三季度，快手直播業(yè)務營收93億元，同比下滑3.9%，對營收的貢獻占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播業(yè)務的收入占總收入的比重為34.8%。
對此，快手延續(xù)了一季報中的說法，稱他們正在致力于建設一個長期可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。據“趣解商業(yè)”了解，快手近年一直在強化直播內容治理，并拓展直播內容、品類，引入優(yōu)質工會、主播。
電商業(yè)務是近幾年快手的重要發(fā)力方向，直播電商業(yè)務的快速增長，是快手扭虧為盈的主要原因之一，但快手電商的增速也在放緩。2024年第三季度，快手電商業(yè)務GMV為3342億元，同比增長15.1%；這一增速幾乎與Q2持平，且遠低于前幾個季度超20%甚至30%的增速。
快手電商增速放緩的原因是多方面的，但更重要的是，快手面臨著激烈的市場競爭，尚沒有找到新的增長點，構建起流量優(yōu)勢。
總體來看，營收增速放緩、GMV表現不及預期等表現構成了資本市場對于快手現階段的擔憂。反映到股價表現上，在快手發(fā)布財報的次日，快手股價一度跌超12%；截至11月25日，快手報收46.35港元/股，今年累計跌幅約16%；較上市后股價最高點跌去了近90%，市值蒸發(fā)約1.55萬億港元。
彭博行業(yè)研究分析師Robert Lea等點評稱，快手三季度的利潤率不及預期，在不斷上升的利潤率壓力下，公司四季度和2025年的普遍盈利預測有下修風險。
不過，目前來看，快手已經有了應對方案。11月25日，在快手2024年第三季度投資者電話會議上，快手CEO程一笑認為，隨著短視頻對互聯網人群的滲透率逐漸提高，新用戶獲取難度增大，公司將通過三個具體策略來實現流量增長：
第一，在流量分配方面，持續(xù)推進品牌機制升級，通過傾斜扶持優(yōu)質內容從而促進社區(qū)發(fā)展；第二，從產品優(yōu)化上，公司將會不斷鞏固其在社交及私域的護城河，增加互動玩法，強化用戶體驗；第三，從內容運營方面，圍繞用戶打造優(yōu)質群類內容，通過有影響力的大事件實現用戶破圈。
一邊是不斷“燒錢”的營銷推廣，一邊是對電商、AI、短劇等新興業(yè)務的投入；在日益激烈的行業(yè)競爭下，快手只有以用戶為核心，做好內容和商業(yè)的平衡，同時找到流量算法機制和社會責任的平衡點，才能“通過好內容、好產品以及合理的流量機制達成健康的高質量增長”，實現平臺良性的可持續(xù)發(fā)展。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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