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快手的“心病”。
作者 | 尹樂(lè)
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
據(jù)“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心”消息，近日，針對(duì)快手公司短視頻中存在違法信息等問(wèn)題，公安機(jī)關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。
圖源：公眾號(hào)截圖
雖然公安機(jī)關(guān)并未公布具體的違法信息內(nèi)容，快手也并未對(duì)此發(fā)表公開(kāi)回應(yīng)，但通報(bào)內(nèi)容顯示，“快手公司存在對(duì)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定”。
公安機(jī)關(guān)依法對(duì)快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實(shí)青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號(hào)。
事實(shí)上，在此之前，快手已多次因短視頻內(nèi)容違規(guī)而受到處罰。
隨著快手用戶規(guī)模的擴(kuò)大，一系列低俗、擦邊等內(nèi)容被頻繁曝光，讓快手多次陷入輿論的漩渦。
快手也在試圖撕掉“low俗臟亂差”的標(biāo)簽，希望擴(kuò)大用戶圈層，以謀求資本市場(chǎng)上更多的價(jià)值和認(rèn)同；但“扎根”下沉市場(chǎng)的快手，似乎很難真正逃離“低俗”的標(biāo)簽。
2018年，快手與火山小視頻平臺(tái)因傳播涉未成年人低俗不良信息，被國(guó)家網(wǎng)信辦約談，并責(zé)令全面進(jìn)行整改，要求其暫停有關(guān)算法推薦功能；隨后，兩平臺(tái)均回應(yīng)稱未成年用戶禁開(kāi)直播，并建立未成年保護(hù)體系進(jìn)行嚴(yán)格管理。
當(dāng)年，快手CEO宿華曾發(fā)表文章《接受批評(píng)，重整前行》進(jìn)行道歉，并承諾將建立專門的青少年保護(hù)體系，堅(jiān)決抵制和清除違法違規(guī)及色情低俗內(nèi)容。
他在文中還提到，“如果社區(qū)發(fā)展不能遵循初心，一切會(huì)變得沒(méi)有意義。社區(qū)運(yùn)行用到的算法是有價(jià)值觀的，因?yàn)樗惴ǖ谋澈笫侨?，算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷。”
圖源：微博截圖
宿華的反思，也讓快手急轉(zhuǎn)身。
這些年來(lái)，快手采取了一系列整改措施，包括全站清查、查刪封禁違規(guī)視頻和賬號(hào)、升級(jí)人工智能識(shí)別系統(tǒng)、開(kāi)展專項(xiàng)治理等等，并取得了一定的成效。
據(jù)快手發(fā)布的《2023年快手社區(qū)治理報(bào)告》顯示，快手持續(xù)對(duì)違規(guī)直播行為開(kāi)展專項(xiàng)治理，緊盯低俗擦邊、戶外直播、直播PK、惡俗炒作等重點(diǎn)違規(guī)行為，嚴(yán)厲打擊不良直播風(fēng)氣；2023年，超4萬(wàn)個(gè)賬號(hào)因違規(guī)直播被平臺(tái)處罰。
值得一提的是，這份報(bào)告還特別提及了青少年保護(hù)方面，“自2019年快手青少年模式1.0版本上線以來(lái)，截至2023年底已升級(jí)迭代至5.0版，進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，豐富青少年模式內(nèi)容池，推出分年齡段推薦策略，以青少年模式產(chǎn)品為核心載體的數(shù)字平臺(tái)未成年人保護(hù)系統(tǒng)逐漸形成閉環(huán)”。
但在實(shí)際中，快手的“青少年模式”在功能設(shè)計(jì)上還存在著短板。此前有媒體報(bào)道稱，包括快手在內(nèi)的多個(gè)短視頻、直播、社交媒體平臺(tái)的“青少年模式”存在內(nèi)容低幼化、實(shí)名認(rèn)證可繞開(kāi)等問(wèn)題，令不少人質(zhì)疑其形同虛設(shè)。
例如，騰訊QQ平臺(tái)的“小世界”版塊因存在大量色情等違法信息，危害未成年人身心健康問(wèn)題，被國(guó)家網(wǎng)信辦依法約談并實(shí)施行政處罰；斗魚、虎牙、抖音、嗶哩嗶哩、花椒、酷狗直播等直播平臺(tái)，也曾被點(diǎn)名批評(píng)及處罰。
但在快手上，除了“青少年模式”落實(shí)不到位，還有內(nèi)容低俗、價(jià)值導(dǎo)向偏差等諸多亂象，猶如一顆顆"毒瘤"，仍潛伏于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的角落中，也讓快手反復(fù)陷入輿論漩渦。
從此次處罰也可以看出，快手平臺(tái)在監(jiān)管機(jī)制上仍存在著不足和責(zé)任意識(shí)的缺失，在內(nèi)容審核上存在漏洞和盲區(qū)，導(dǎo)致部分低俗內(nèi)容得以逃脫監(jiān)管。
低俗內(nèi)容帶來(lái)的流量和用戶粘性，既是快手的“心病”，也是快手的“底牌”。
11月20日，快手（1024.HK）發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，快手收入達(dá)311億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)額為39億元，同比增長(zhǎng)24.4%；二者增速相較過(guò)去四個(gè)季度均有所放緩。
用戶規(guī)模方面，快手迎來(lái)了平均日活躍用戶數(shù)破4億大關(guān)的重要里程碑；平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)5.4%達(dá)4.08億人，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)4.3%達(dá)7.14億人，二者均創(chuàng)歷史新高，成為中國(guó)第三大應(yīng)用程序（按季度平均日活躍用戶計(jì)）。
圖源：微博截圖
快手雖擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但在快手崛起初期，為搶占流量高地，平臺(tái)的算法和運(yùn)營(yíng)機(jī)制傾向于推薦那些能夠吸引用戶眼球、獲得更多互動(dòng)的內(nèi)容，而低俗、獵奇的內(nèi)容往往能夠迅速吸引用戶注意，導(dǎo)致快手形成了其獨(dú)特的內(nèi)容特性和用戶群體。
可一旦低俗內(nèi)容在平臺(tái)上形成一定的“標(biāo)簽”，追逐流量的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更傾向于生產(chǎn)這類內(nèi)容，偏好這類內(nèi)容的用戶群體更傾向?yàn)榇速I單，從而阻礙了快手在內(nèi)容領(lǐng)域的深入拓展和優(yōu)化提升。
近年來(lái)，快手的直播業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，占比不斷降低。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收93億元，同比下滑3.9%，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比是30.0%；而在2023年第三季度，快手直播業(yè)務(wù)的收入占總收入的比重為34.8%。
對(duì)此，快手延續(xù)了一季報(bào)中的說(shuō)法，稱他們正在致力于建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的直播生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，快手近年一直在強(qiáng)化直播內(nèi)容治理，并拓展直播內(nèi)容、品類，引入優(yōu)質(zhì)工會(huì)、主播。
電商業(yè)務(wù)是近幾年快手的重要發(fā)力方向，直播電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，是快手扭虧為盈的主要原因之一，但快手電商的增速也在放緩。2024年第三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3342億元，同比增長(zhǎng)15.1%；這一增速幾乎與Q2持平，且遠(yuǎn)低于前幾個(gè)季度超20%甚至30%的增速。
快手電商增速放緩的原因是多方面的，但更重要的是，快手面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尚沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建起流量?jī)?yōu)勢(shì)。
總體來(lái)看，營(yíng)收增速放緩、GMV表現(xiàn)不及預(yù)期等表現(xiàn)構(gòu)成了資本市場(chǎng)對(duì)于快手現(xiàn)階段的擔(dān)憂。反映到股價(jià)表現(xiàn)上，在快手發(fā)布財(cái)報(bào)的次日，快手股價(jià)一度跌超12%；截至11月25日，快手報(bào)收46.35港元/股，今年累計(jì)跌幅約16%；較上市后股價(jià)最高點(diǎn)跌去了近90%，市值蒸發(fā)約1.55萬(wàn)億港元。
彭博行業(yè)研究分析師Robert Lea等點(diǎn)評(píng)稱，快手三季度的利潤(rùn)率不及預(yù)期，在不斷上升的利潤(rùn)率壓力下，公司四季度和2025年的普遍盈利預(yù)測(cè)有下修風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，目前來(lái)看，快手已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)方案。11月25日，在快手2024年第三季度投資者電話會(huì)議上，快手CEO程一笑認(rèn)為，隨著短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率逐漸提高，新用戶獲取難度增大，公司將通過(guò)三個(gè)具體策略來(lái)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)：
第一，在流量分配方面，持續(xù)推進(jìn)品牌機(jī)制升級(jí)，通過(guò)傾斜扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而促進(jìn)社區(qū)發(fā)展；第二，從產(chǎn)品優(yōu)化上，公司將會(huì)不斷鞏固其在社交及私域的護(hù)城河，增加互動(dòng)玩法，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)；第三，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，圍繞用戶打造優(yōu)質(zhì)群類內(nèi)容，通過(guò)有影響力的大事件實(shí)現(xiàn)用戶破圈。
一邊是不斷“燒錢”的營(yíng)銷推廣，一邊是對(duì)電商、AI、短劇等新興業(yè)務(wù)的投入；在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，快手只有以用戶為核心，做好內(nèi)容和商業(yè)的平衡，同時(shí)找到流量算法機(jī)制和社會(huì)責(zé)任的平衡點(diǎn)，才能“通過(guò)好內(nèi)容、好產(chǎn)品以及合理的流量機(jī)制達(dá)成健康的高質(zhì)量增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)良性的可持續(xù)發(fā)展。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)