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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
咖啡品牌們開始“過(guò)冬”。
10月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。當(dāng)然，考慮到隨著季節(jié)步入深秋，飲品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了淡季，品牌方在此時(shí)期放緩開店步伐，是一種符合市場(chǎng)規(guī)律的策略調(diào)整。
從品牌新開門店情況看，23個(gè)品牌中，除了上島咖啡、Peet's Coffee皮爺咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、小咖咖啡、藍(lán)瓶咖啡外的所有品牌，10月開店量較之9月減少。其中，西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡9月開店1家，10月沒(méi)有開出新店，環(huán)比減少100%。Tims天好咖啡9月開店15家，10月開店5家，環(huán)比減少66.67%。
從現(xiàn)存門店數(shù)量看，瑞幸以20753家門店穩(wěn)居第一，擁有8282家門店的星巴克緊隨其后，隨后是7952家的庫(kù)迪咖啡。此外，就在10月，幸運(yùn)咖門店數(shù)量突破4000家、Tims天好咖啡門店數(shù)量突破1000家。
值得注意的是，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、漫咖啡、WE LUCKY COFFEE的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中，本來(lái)不該有的門店數(shù)量由6月份的209家下降至163家。且COSTA COFFEE、上島咖啡、WE LUCKY COFFEE、漫咖啡在10月都開出新店，說(shuō)明開店沒(méi)有閉店快。
從門店城市覆蓋量看，幸運(yùn)咖10月于3城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。本來(lái)不該有·鮮果咖啡連續(xù)閉店，10月連撤7城。
最近的咖啡賽道，有人歡喜有人愁。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，成績(jī)亮眼。而COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡等昔日頂流卻在大陸市場(chǎng)走進(jìn)了“黃昏時(shí)刻”。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，對(duì)比9月，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡10月的門店存量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別減少了4家、5家、35家、2家，其中，上島咖啡撤出3座城市，太平洋咖啡撤出4座城市。這些品牌的閉店消息，也頻見于各大媒體。
近日，北京豐臺(tái)位于永旺夢(mèng)樂(lè)城的漫咖啡門店被曝“連夜跑路”。據(jù)《風(fēng)暴眼》10月29日的報(bào)道，桌上還有消費(fèi)者喝剩的咖啡還未收拾走。在玻璃大門上，商場(chǎng)物業(yè)貼出公告直言漫咖啡擅自關(guān)店。
10月中旬，太平洋咖啡被爆出接連關(guān)店。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至11月7日，太平洋咖啡在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)168家（含港澳臺(tái)地區(qū)），在去年年底，這個(gè)數(shù)字還是288家。而且，現(xiàn)存的168家門店中，還有105家位于港澳臺(tái)地區(qū)，內(nèi)地門店已不足百家。
9月份，COSTA COFFEE位于南昌市武商Mall商場(chǎng)負(fù)一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，這是品牌在南昌市場(chǎng)的最后兩家門店。
這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的咖啡品牌，為何現(xiàn)在如此“落寞”？
首先，這些品牌都主打“第三空間”，裝修精致，面積寬敞。這也意味著門店的裝修成本高、房租壓力大。而且，上島咖啡、漫咖啡不止賣咖啡，還售賣正餐、甜點(diǎn)、烘焙等產(chǎn)品，對(duì)比純粹的咖啡廳，需要聘請(qǐng)廚師、甜點(diǎn)師，人力成本更高。所營(yíng)造的把人留下來(lái)的氛圍，也導(dǎo)致翻臺(tái)率較低，限制盈利空間。
其次，服務(wù)沒(méi)能跟上時(shí)代。COSTA COFFEE南北分區(qū)經(jīng)營(yíng)各自為政，其門店的儲(chǔ)值卡至今還沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一。有消費(fèi)者表示，在北京購(gòu)買的儲(chǔ)值卡在南京無(wú)法使用，且購(gòu)買時(shí)店員未給予相關(guān)提醒。此外，消費(fèi)者還遭遇客服電話難接通、郵件無(wú)回應(yīng)等問(wèn)題，服務(wù)體驗(yàn)大打折扣。
再者，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。隨著以瑞幸、庫(kù)迪、Manner為代表的平價(jià)咖啡的崛起，消費(fèi)者的心智被迅速占領(lǐng)，更快、更廉價(jià)的咖啡成為主流趨勢(shì)，價(jià)格敏感度攀升，COSTA COFFEE們過(guò)往面向商務(wù)精英的定位難以適應(yīng)市場(chǎng)。
最關(guān)鍵的，依舊是品牌老化問(wèn)題。與其他品牌相比，這些老玩家們的營(yíng)銷是缺位的，大多消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知相對(duì)模糊，而且，上新和聯(lián)名次數(shù)較少，在爆品打造層面，也較為乏力。
隨著現(xiàn)磨咖啡逐漸褪去高端光環(huán)，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制咖啡的關(guān)注點(diǎn)回歸到最基本的口味、功能性、便捷性和性價(jià)比。多重因素下，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡這些昔日頭部品牌就變得岌岌可危。
對(duì)于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。所以，不少咖啡品牌開始對(duì)外尋求合作，發(fā)展“店中店”模式。
10月22日，庫(kù)迪咖啡正式啟動(dòng)“庫(kù)迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，將常規(guī)店和便捷店植入到美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等合作伙伴的門店中。據(jù)了解，明年庫(kù)迪咖啡將在以上渠道布局新門店4萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)2025年底門店總數(shù)5萬(wàn)家的目標(biāo)。
10月初，NOWWA挪瓦咖啡與見福便利店就“咖啡+便利店”的模式開展門店聯(lián)營(yíng)，首批合作聯(lián)營(yíng)門店150家已落地。其推出的“咖啡+”聯(lián)營(yíng)計(jì)劃，也包括了與網(wǎng)吧、連鎖酒店、烘焙等各類業(yè)態(tài)合作伙伴落地聯(lián)營(yíng)門店，預(yù)計(jì)到2025年，總體聯(lián)營(yíng)店面達(dá)到1萬(wàn)家。
這種模式，或許會(huì)成為咖啡品牌們接下來(lái)擴(kuò)張的主要手段之一。
首先，在價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，品牌方需要盡可能壓縮成本以提高利潤(rùn)空間。在所有開支中，租金與人工占據(jù)大頭，縮小門店面積能夠有效控制房租和人力成本，提高坪效。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波就曾表示，門店變小后，房租成本從6元降至1.2元。
而且，這種“店中店”形式，吸引到的是本身就有門店的加盟商，只需在其原來(lái)的門店內(nèi)設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)即可，投資成本被顯著降低。
其次，這些開店“搭子”，尤其是便利店和餐廳的選址，往往以寫字樓、CBD、社區(qū)等人流密集區(qū)域?yàn)橹?。通過(guò)店中店模式，咖啡品牌能夠依托其他業(yè)態(tài)的資源進(jìn)行快速滲透，有效解決點(diǎn)位不足的問(wèn)題。這種布局方式不僅使咖啡品牌距離消費(fèi)者更近，提升了購(gòu)買的便利性，還有助于進(jìn)一步宣傳品牌形象。
再者，店中店模式可玩性比常規(guī)店型更高。應(yīng)帆科技發(fā)布的《2024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后、00后年輕職員在辦公場(chǎng)景下的飲咖目的更偏向佐餐，這也要求咖啡產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的提神功能需求的同時(shí)，搭配相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。咖啡品牌能夠借助連鎖餐廳的用餐場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景延展，嵌套在套餐中進(jìn)行連帶銷售。
當(dāng)然，不只是庫(kù)迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡看好店中店模式。此前，Tims天好咖啡和中石化易捷合作推出了Tims Express，并且和麥德龍合作開設(shè)Tims Go店中店；4月，MANNER和鏈家開設(shè)了一家共享門店；永璞咖啡深圳首店選址深圳萬(wàn)科云城亞朵酒店。
既然要享受合作伙伴帶來(lái)的人流量，也意味著咖啡品牌們也需要做好與其“一榮俱榮，一損俱損”的準(zhǔn)備。
便利蜂和不眠海這對(duì)強(qiáng)綁定的組合就是典型案例。便利蜂自2017年開始加速擴(kuò)張，在2022年門店規(guī)模一度超2000，但受疫情等多重因素的影響，便利蜂提出“休眠計(jì)劃”，隨后一年關(guān)店量高達(dá)1000。不眠海也因此被“連坐”，陷入停滯狀態(tài)。2022年，北京多家便利蜂門店內(nèi)的不眠海設(shè)備就蒙上了防塵布，至今多家店內(nèi)不眠海尚未有重啟跡象。
總體來(lái)看，店中店模式給咖啡提供了更便捷的消費(fèi)場(chǎng)景，但究竟能否達(dá)到預(yù)期，還是取決于單店的人流量和周邊用戶的購(gòu)買習(xí)慣。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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