上世紀(jì)90年代,中國(guó)用紙行業(yè)方興未艾。千禧前一年,中順潔柔前身中順紙業(yè)有限公司成立,入場(chǎng)生活用紙領(lǐng)域。在不到20年里,中順潔柔成長(zhǎng)至所處行業(yè)前三,同名紙巾品牌潔柔家喻戶曉。
今年2月26日,中順潔柔發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)快報(bào):全年?duì)I收創(chuàng)歷史新高,達(dá)到78.50億元,較上年的66.35億增長(zhǎng)18.31%。利潤(rùn)總額同樣創(chuàng)新高,為10.90億元,同比增長(zhǎng)51.21%。就生活用紙毛利率而言,中順也一直能夠拔得頭籌。根據(jù)行業(yè)企業(yè)2019年年報(bào),中順潔柔生活用紙的毛利率為39.95%,同比增加5.39%。市占率高于中順的恒安國(guó)際和維達(dá)集團(tuán)毛利率只有27.7%和31.4%。上市十年里,中順潔柔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從17.79億元增長(zhǎng)至78.50億元,股價(jià)從2014年的低點(diǎn)到2020年的高點(diǎn),漲幅最高達(dá)近十倍,企業(yè)成長(zhǎng)速度令人乍舌,人稱“紙茅”。2月初,中順潔柔副總裁、董秘周啟超在接受媒體采訪時(shí)表示,到2025年,中順潔柔可以成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的絕對(duì)龍頭;到2028年,其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)則可以進(jìn)入行業(yè)前五。接下來(lái),新眸將從中順潔柔所處的外部市場(chǎng)、內(nèi)部品牌管理、企業(yè)成長(zhǎng)空間等方面解析,中順柔潔崛起的背后邏輯是什么?周啟超這句讖言到底是營(yíng)銷噱頭,還是確有實(shí)力?
01頭把交椅花落誰(shuí)家?
按照完整的企業(yè)生命周期來(lái)推算,如果一家企業(yè)所處的行業(yè)賽道已經(jīng)人滿為患,市場(chǎng)規(guī)模快要接近天花板,那么任何一家企業(yè)成長(zhǎng)空間或速度都是有限的,所幸生活用紙行業(yè)并非如此。
從外部宏觀環(huán)境來(lái)看,生活用紙作為必需品,在居民生活消費(fèi)水平逐步提升的帶動(dòng)下,市場(chǎng)需求已呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約1305億元,至2020年,市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至1387億元。假設(shè)單噸價(jià)格每年增長(zhǎng)3%,則至2029年我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)2655億元。從國(guó)內(nèi)外對(duì)比來(lái)看,雖然我國(guó)的生活用品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,但人均消費(fèi)預(yù)計(jì)2020年到2022年也只是有望突破8千克,對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均幾百千克。這就意味著,國(guó)內(nèi)生活用紙的人均消費(fèi)量仍有較大的提升空間。從市場(chǎng)集中度來(lái)看,美國(guó)的日本用紙巾品牌產(chǎn)業(yè)集中度均在50%左右,2019年,我國(guó)由維達(dá)、恒安國(guó)際、中順潔柔和金紅葉四家頭部企業(yè)組成的行業(yè)“第一梯隊(duì)”,合計(jì)僅占國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)的29.7%,“大行業(yè)小企業(yè)”特征明顯。自2019年年初開始,中國(guó)生活用紙市場(chǎng)供大于求,導(dǎo)致紙漿供應(yīng)價(jià)格大幅度回落,一度跌到歷史最低位,到2019年六七月份到達(dá)低谷,并趨于穩(wěn)定。最直觀的影響是,上游原材料的價(jià)格回落,大大壓縮了中下游行業(yè)的成本空間,使得生活用紙企業(yè)毛利率高企,紛紛上漲,中順潔柔的毛利率也達(dá)到歷史新高,一度逼近40%。

圖:中順潔柔股價(jià)與紙漿價(jià)格變動(dòng)(資料來(lái)源:小北讀財(cái)報(bào)公眾號(hào))
低成本紅利期持續(xù)到2020年8月份,紙漿價(jià)格大幅度回升,上游原材料公司加價(jià)意愿高漲,試圖轉(zhuǎn)移成本壓力。但中順公司在漿價(jià)處于低位時(shí)采購(gòu)大量庫(kù)存,到2020年三季度末,其存貨已經(jīng)達(dá)到了17.58億元,同比增長(zhǎng)78.30%。行業(yè)中小型公司缺乏足夠的流動(dòng)資金抓緊囤貨,只能面臨高額的紙漿成本。
紙漿原料價(jià)格的波動(dòng)影響著所有中下游公司利潤(rùn)率,行業(yè)巨頭天生擁有強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力,無(wú)力負(fù)擔(dān)成本和經(jīng)營(yíng)的小公司只能絡(luò)繹退出賽道。很明顯,未來(lái)長(zhǎng)期一段時(shí)間內(nèi),生活用紙行業(yè)毛利率一定會(huì)回落,此時(shí)卻是龍頭公司搶占市場(chǎng)更多蛋糕的絕佳時(shí)期,進(jìn)一步提高我國(guó)生活用紙CR4集中度。所以只要提高足夠多的市占率,即使利潤(rùn)率下跌,大公司營(yíng)收也不會(huì)難看。同時(shí),如果公司產(chǎn)能不足,再利好的市場(chǎng)空間,那也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“獨(dú)食”。單單從數(shù)據(jù)上來(lái)分析,排名前三的龍頭企業(yè)恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際和中順潔柔在2019年的年產(chǎn)量分別是145.5、125和75萬(wàn)噸。目前行業(yè)頂尖龍頭的恒安國(guó)際的年產(chǎn)量接近中順潔柔的兩倍。中順潔柔想要頂替現(xiàn)在的恒安國(guó)際成為行業(yè)“龍頭”,擺在眼前最為迫切的,是增擴(kuò)產(chǎn)能。在新眸看來(lái),中順潔柔產(chǎn)能建設(shè)主要有以下三個(gè)維度:一是湖北孝感30萬(wàn)噸產(chǎn)能建設(shè),分三期完成,一期項(xiàng)目已于2019年5月投產(chǎn),二期項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年8月份完成,到時(shí)將新增10萬(wàn)噸生活用紙產(chǎn)能。二是中順公司今年擬在江蘇宿遷建設(shè)40 萬(wàn)噸/年生活用紙產(chǎn)量,共四期投入,實(shí)現(xiàn)每期年產(chǎn)增長(zhǎng)10萬(wàn)噸,此次積極布局華東地區(qū),可以進(jìn)一步加強(qiáng)該地區(qū)的渠道拓展,提高在該區(qū)市場(chǎng)份額。三是中順在四川省達(dá)州市投資建設(shè)30萬(wàn)噸竹漿紙一體化項(xiàng)目,除了進(jìn)一步增加產(chǎn)能,還可以減弱對(duì)上游原材料的依賴,降低受進(jìn)口紙漿價(jià)格的影響程度。所以,如果中順公司能夠在2025年前完成上述90萬(wàn)噸的新增年產(chǎn)量,在毛利潤(rùn)上拉開恒安國(guó)際近12個(gè)百分點(diǎn),維達(dá)國(guó)際近8個(gè)百分點(diǎn)(與2019年持平)。按照中順公司的年產(chǎn)新增速,恒安、維達(dá)國(guó)際到2025年之前,則同樣需要建設(shè)新增年產(chǎn)量為90萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地,才可抗衡中順潔柔。可現(xiàn)實(shí)是,恒安、維達(dá)國(guó)際并沒有中順潔柔在生活用紙產(chǎn)量增長(zhǎng)上的野心。維達(dá)在陽(yáng)江高新區(qū)建設(shè)50萬(wàn)噸高檔生活用紙的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地,只建成首期第一階段,年產(chǎn)量為5萬(wàn)噸,今年3月投建的第二階段完成后年產(chǎn)新增也只不過5萬(wàn)噸。更不用提恒安國(guó)際,在廣東生產(chǎn)基地籌備已久,今年終于有苗頭打算投建年產(chǎn)24萬(wàn)噸高檔生活用紙項(xiàng)目。但和90萬(wàn)噸的新增年產(chǎn)量還是相差較遠(yuǎn)。如果中順潔柔能在生活用紙領(lǐng)域一直保持這樣的“狼子野心”,而恒安和維達(dá)繼續(xù)“平平淡淡才是真”。那么周啟超先生在2月份放下的豪言:中順潔柔可以成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的絕對(duì)龍頭,并非是不可能的事。02專一中順想有二心
事實(shí)上,紙巾并不是一門好做的生意。
作為生活必需品,紙巾行業(yè)入門技術(shù)門檻低,競(jìng)爭(zhēng)格局激烈,同時(shí)產(chǎn)品品牌可替代性強(qiáng),品牌依賴度難以建立,產(chǎn)品毛利率難以提升。隨著大環(huán)境下對(duì)環(huán)保的重視,行業(yè)監(jiān)督也越來(lái)越嚴(yán)苛,“污染大戶”造紙行業(yè)屢被詬病,外加上國(guó)家政策收緊,產(chǎn)能落后、污染嚴(yán)重的企業(yè)陸續(xù)被淘汰。這些都是中國(guó)生活用紙企業(yè)面臨的難題。2019年維達(dá)國(guó)際紙巾營(yíng)業(yè)收入為145.41億元人民幣,紙巾收入占總營(yíng)收比例為82%;恒安國(guó)際營(yíng)業(yè)收入為224.93億元,紙巾產(chǎn)品收入占總營(yíng)收比例為51.1%。中順潔柔總營(yíng)業(yè)收入為66.35億元,其中生活用紙的營(yíng)業(yè)收入為65.63億元,占營(yíng)業(yè)收入比重高達(dá)98.91%。其他業(yè)務(wù)營(yíng)收不足2%。行業(yè)標(biāo)的恒安國(guó)際的產(chǎn)品矩陣橫跨生活用紙、衛(wèi)生巾、化妝品、母嬰用品、洗漱用品、成人失禁產(chǎn)品等等,旗下的衛(wèi)生巾品牌“space 7”“安爾樂”都已經(jīng)穩(wěn)占市場(chǎng)。

圖:中順、恒安、維達(dá)旗下產(chǎn)品(資料來(lái)源:公司官網(wǎng),新時(shí)代證券研究所)
中順潔柔旗下只有潔柔、太陽(yáng)、朵蕾蜜三大品牌。其中“潔柔”和“太陽(yáng)”都隸屬于生活用紙類產(chǎn)品,“朵蕾蜜”則屬于個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品。
在其他龍頭公司在其他賽道揚(yáng)鞭馳騁時(shí),中順潔柔選擇了一條看似“專情”的道路。2018年開始,中順推出“新棉初白”系列,尋求切入美妝、母嬰市場(chǎng)。2019年推出針對(duì)年輕女性的高端衛(wèi)生巾品牌“朵蕾蜜”,同時(shí)以“太陽(yáng)”為竹漿系列生活紙品牌,與“潔柔”雙品牌發(fā)展。疫情期間,中順又推出了口罩產(chǎn)品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液、漱口水等新品。中順近幾年來(lái)在產(chǎn)品種類上一直**,不希望只聚焦于生活用紙上發(fā)力。其實(shí)歸根到底,還是生活用紙類產(chǎn)品成本難以進(jìn)一步壓縮,毛利率過低的原因。恒安國(guó)際除了“心相印”“品諾”等知名生活用紙品牌,旗下衛(wèi)生巾產(chǎn)品還包括“七度空間”、“安爾樂”、“安樂”。衛(wèi)生巾產(chǎn)品成本低廉,被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份的“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾,每片出廠價(jià)為0.44元,護(hù)舒寶的棉質(zhì)日用款也低至0.45元/片,但衛(wèi)生巾行業(yè)的平均毛利率卻高達(dá)45%,像恒安國(guó)際這樣的國(guó)產(chǎn)龍頭公司,毛利率更是高達(dá)70%。中順潔柔乘漿價(jià)下跌之東風(fēng),才把生活用紙的毛利率拉高至40%左右,像恒安國(guó)際下“space 7”動(dòng)輒高達(dá)70%的毛利率,難怪中順眼紅,卯了勁地推出“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾名牌。但是女性衛(wèi)生用品本就競(jìng)爭(zhēng)激烈,多年下來(lái),市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟,目標(biāo)群體的消費(fèi)也基本固定,該賽道中前三家企業(yè)恒安、尤妮佳、景興的市占率高達(dá)55.2%,排名前十的品牌銷售額占比82%。行業(yè)集中度之高,中順潔柔想要分得一杯羹,談何容易。

圖:國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額(資料來(lái)源:貝殼投研)
03找準(zhǔn)品牌特色價(jià)值
可口可樂的傳奇總裁羅伯特?伍德魯夫曾說過,“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉,給我三個(gè)月時(shí)間,我就能重建完整的可口可樂?!毖韵轮?,其實(shí)是品牌的價(jià)值所在。
對(duì)于現(xiàn)在的中順來(lái)說,無(wú)論是新推出的面向中低端“太陽(yáng)”用紙品牌或是將追求高生活品質(zhì)的女性作為主打用戶的“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾,是否還能套用中順潔柔“高端生活,品味潔柔”的營(yíng)銷策略,依然是一個(gè)值得商榷的事。而現(xiàn)實(shí)慘淡的銷售數(shù)直接說明:不行!打不贏。中順在四川省達(dá)州市投資建設(shè)30萬(wàn)噸竹漿紙一體化項(xiàng)目,以“太陽(yáng)”為竹漿系列生活紙品牌的原材料來(lái)源,似乎成為中順的一條新路徑。我國(guó)生活用紙行業(yè)當(dāng)前規(guī)模約為1,400億人民幣,估計(jì)其中70%仍為中端和低端?!疤?yáng)”作為一個(gè)新品牌,成本低(但仍有接近40%的毛利率),勢(shì)必要以一個(gè)全新的身份切入中低端這塊大蛋糕,用足夠的成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。另外,在新眸看來(lái),“太陽(yáng)”除了在價(jià)格上能占據(jù)優(yōu)勢(shì),但是導(dǎo)入期也不能一味地靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打響名氣,還應(yīng)該找準(zhǔn)獨(dú)特的品牌價(jià)值。竹漿紙是一種比木漿紙更健康環(huán)保的潮流產(chǎn)品,其原料竹子中的竹醌成分,是具有抗菌、抑菌的天然有益物質(zhì),非常適合女性使用,尤其是孕婦、女性生理期及嬰幼兒使用。在2020年新冠疫情的蔓延下,人們對(duì)于殺菌消毒的意識(shí)也逐步加強(qiáng)。用“殺菌抑菌,健康生活”的產(chǎn)品特色入局競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道,無(wú)論是對(duì)“太陽(yáng)”還是“朵蕾蜜”都是一個(gè)值得考慮的建議。-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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