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隨著出海浪潮的繼續(xù)，新增似乎愈發(fā)成為大家“最痛”的問題。最直白的表現(xiàn)仍在于最新出海數(shù)據(jù)。
近日，由 AppsFlyer 主辦的2024 MAMA 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)（下簡(jiǎn)稱為MAMA Chengdu）成功舉辦。在會(huì)中，結(jié)合對(duì)2024年前三季度的出海情況觀測(cè)，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士分享了這樣一組數(shù)據(jù)：
2023年第一季度至2024年第三季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海應(yīng)用總安裝量為150億。具體到2024年前三季度，即便在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，同比下來國(guó)產(chǎn)應(yīng)用于海外安裝量依舊有11%的提升。但喜人漲勢(shì)的背后，諸如包括短劇在內(nèi)的泛娛樂、金融等非游戲應(yīng)用安裝量有19%的增長(zhǎng)，游戲卻再難分到一杯羹。維穩(wěn)，成為當(dāng)下游戲出海一個(gè)難以避開的關(guān)鍵詞匯。
2024年前三季度同比下來，非游戲應(yīng)用總安裝量有19%增長(zhǎng)，但游戲安裝量同比持平，增長(zhǎng)放緩
玩家，越來越不好找了。買量變難，成本抬升，是當(dāng)下游戲出海共同面臨的一大挑戰(zhàn)。不過近期，精準(zhǔn)找用戶這件事，似乎有了新的門道。
同樣在這次會(huì)中，值得注意的還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：在2023年來全球市場(chǎng)成本上漲、應(yīng)用安裝量下行的大背景下，國(guó)內(nèi)出海投放預(yù)算愈發(fā)減少，尤其在2024年第二季度后大幅下降，但產(chǎn)品安裝量、變現(xiàn)側(cè)有明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
換言之，中國(guó)產(chǎn)品出海，在降本增效上再下一城，尤為在2024年第二、三季度，產(chǎn)品 ROI有明顯的增長(zhǎng)。會(huì)中王瑋博士分享，這表示中國(guó)廣告主已經(jīng)撕掉了成本驅(qū)動(dòng)的標(biāo)簽，價(jià)值驅(qū)動(dòng)才是根本。而這一點(diǎn)也恰恰在另一角度印證的游戲出海經(jīng)歷數(shù)年磨礪，明顯的變化之一——面向全球市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目的同時(shí)，全球發(fā)行自有化、提高產(chǎn)品與企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
但目前，這種方式說起來容易，做起來很難。大廠自然擁有先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)于普遍出海者們問題仍然存在，難道大家就只能摸爬滾打、乖乖交學(xué)費(fèi)？
其實(shí)在2024 MAMA Chengdu 大會(huì)中，來自游戲、短劇、AI等國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資深專家與 AppsFlyer 相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人圍繞出海分享了最新的趨勢(shì)與洞察，而會(huì)后在對(duì)王瑋博士的媒體群訪中，我們也聊到了不少關(guān)于當(dāng)下“困境”的相關(guān)話題。
他們的解法，具體下來不一定對(duì)所有游戲出海開發(fā)者都是最佳方案，但卻最大程度展現(xiàn)著現(xiàn)階段出海者們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)鍵判斷，如果真能做到這些，或許獲量問題就會(huì)迎刃而解。
“過去一年，游戲出海保持相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，且細(xì)分下來重度游戲整體表現(xiàn)下滑，休閑游戲正在增長(zhǎng)。”會(huì)中，王瑋博士談到，游戲于海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩確已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但大背景下，各家出海廠商比拼的正是應(yīng)變能力。
在AppsFlyer近期發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告 第17版》中，AppsFlyer內(nèi)容策略和市場(chǎng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder指出：“休閑類游戲等類型的廣告支出呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而超休閑和中度游戲則出現(xiàn)下滑。”
在會(huì)中，依托于全球65%的市場(chǎng)份額與超過14000的對(duì)接合作伙伴，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士分享了幾個(gè)較為明顯的觀察：
一是游戲輕量化愈發(fā)明顯。雖然游戲輕量化設(shè)計(jì)在過去幾年開始就已流行，并孵化出放置、休閑等更多細(xì)分品類，在存量市場(chǎng)中切實(shí)找到了增量突破口，但就王瑋博士分享，除了品類輕量化，游戲輕量化策略目前也衍生出了不同的產(chǎn)品思路。
比如，載體輕量化，最能證實(shí)這一點(diǎn)的正是過去一年，掀起出海熱潮的小游戲。市場(chǎng)不僅出現(xiàn)《菇勇者傳說》《甘道夫醒醒啦》《BangBang Survivor（向僵尸開炮）》等一系列躋身日韓、中國(guó)港澳臺(tái)等多個(gè)市場(chǎng)免費(fèi)榜、暢銷榜雙榜頭部的爆款產(chǎn)品，也吸引著諸如三七、莉莉絲等大廠持續(xù)入局。
而從獲量角度來看，王瑋博士坦言，由于小游戲的研發(fā)與獲客門檻更低，有越來越多的廣告主開始關(guān)注基于H5游戲載體，客觀上也有更多觸達(dá)泛娛樂用戶、擴(kuò)大潛在游戲用戶盤的機(jī)會(huì)。
另一方面，游戲輕量化也正表現(xiàn)在玩法輕量化之上，如今在中重度游戲中所流行的設(shè)置副玩法，正是其中最典型的例子。雖然在游戲中引入副玩法，并不是什么新鮮事，但據(jù)王瑋博士分享，過去一年，在游戲出海本身安裝量零增長(zhǎng)的前提下，融合副玩法的中重度游戲安裝量有21%的增長(zhǎng)。這證明了，恰到好處的休閑玩法加入，依舊是中重度游戲在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中吸引更多前端用戶，打破原有游戲品類用戶壁壘的有效方法之一。
加入副玩法的重度游戲?qū)Ρ任醇尤氲挠螒蛴脩粽承杂忻黠@的提升，這一點(diǎn)在頭部重度游戲中表現(xiàn)更為明顯
其次，面對(duì)最近幾年來，游戲跨端、多渠道發(fā)行的主流趨勢(shì)，王瑋博士也有了新的觀察。他談到，很多廣告主開始尋找新的流量渠道，比如“Web-to-App”、海外部分區(qū)域非常主流的CTV渠道以及小游戲App化、PC&Console跨端發(fā)行，大家正嘗試通過跨端研發(fā)、多渠道推廣，進(jìn)一步降低獲量成本。
可以說，如今各家早已從研發(fā)階段，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上就開始為降低獲客門檻上用盡了心思。但為了足以應(yīng)對(duì)更加百變的市場(chǎng)，未雨綢繆的地方不僅如此，此時(shí)的市場(chǎng)也前所未有的需要數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)之上的辨別能力。
比如在會(huì)中我們看到，曾經(jīng)發(fā)行千款休閑游戲產(chǎn)品，其中三消堆疊游戲《Match Tile Scenery》曾長(zhǎng)期位于美國(guó)等 iOS 暢銷榜TOP200之內(nèi)的 Gamehaus 分享，在獲取用戶上，他們?cè)谠缙诰鸵詳?shù)據(jù)為導(dǎo)向，建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)，投入大量資源打通買量端到游戲端的全鏈路數(shù)據(jù)通路，再配合如AppsFlyer 的歸因平臺(tái)，以求更好地以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向追蹤買量效果。
不僅如此，隨著廣告平臺(tái)的自動(dòng)化程度越來越高，操作空間越來越小，素材成為唯一可控的關(guān)鍵手段。因此廣告主們會(huì)更注重從用戶動(dòng)機(jī)和需求出發(fā)去做素材。并通過覆蓋素材的創(chuàng)意、產(chǎn)出、制作、上線、效果追蹤等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，為素材打上了各類體系化標(biāo)簽，使得在獲取數(shù)據(jù)反饋后，能夠清晰地分析素材創(chuàng)意的優(yōu)劣。
從這里出發(fā)，或許我們能更感受到，到了現(xiàn)在再看那些能闖出來的游戲，除了比拼研發(fā)能力，更拼的是底子夠硬的團(tuán)隊(duì)。但一個(gè)項(xiàng)目的成功原因相當(dāng)復(fù)雜，也并非每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能及時(shí)未雨綢繆，跑在起跑線的前面，對(duì)于這個(gè)問題，會(huì)后的群訪中，王瑋博士給到了一些可參考的答案，總結(jié)下來就是“找到平衡點(diǎn)”。
就拿近幾年最為影響廣告歸因的隱私新政問題來說，如今是蘋果推出 IDFA 隱私新政已經(jīng)三年。這期間，通過發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，AppsFlyer 推出應(yīng)用跟蹤透明度（ATT），最大程度幫助開發(fā)者兼顧用戶體驗(yàn)與數(shù)據(jù)歸因。而近期通過嘗試與 TikTok、Snapchat、Meta 等平臺(tái)攜手， AppsFlyer 也正在有針對(duì)性的為不同平臺(tái) iOS 端廣告衡量推出符合隱私政策的增強(qiáng)型歸因解決方案，從而實(shí)現(xiàn)魚與熊掌兼得的問題。
數(shù)據(jù)顯示，目前有51%的游戲用戶看到ATT彈窗后點(diǎn)擊“允許”，這也意味著ATT方法常態(tài)化
攜手多家平臺(tái)，AppsFlyer 通過概率歸因等多重歸因機(jī)制，重新從設(shè)備層級(jí)完成整個(gè)歸因，進(jìn)而在不違反隱私安全條款的前提下，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支撐，提高數(shù)據(jù)可靠性及優(yōu)化空間
而面向谷歌即將跟進(jìn)的、關(guān)注用戶隱私的“隱私沙盒（Privacy Sandbox）計(jì)劃，AppsFlyer 也已推出首款已經(jīng)投入測(cè)試階段的產(chǎn)品，通過與 BI 打通，提前做好應(yīng)對(duì)安卓端隱私新政的準(zhǔn)備。
“隱私時(shí)代已經(jīng)來臨，且是不可逆的。未來全球?qū)τ跀?shù)據(jù)安全的意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，也會(huì)影響更多的區(qū)域”, 王瑋博士談到，“我們盡早布局，正是為了汲取當(dāng)年的教訓(xùn)，因?yàn)闅v史驗(yàn)證過真等廣告投不出去、看不到效果的那天，再做準(zhǔn)備就為時(shí)已晚了。也正是因此，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)隱私安全問題關(guān)注度更高，也更愿意未雨綢繆。這樣一來，當(dāng)隱私沙盒計(jì)劃真正實(shí)施時(shí)，行業(yè)會(huì)以一種更穩(wěn)定、更有信心的狀態(tài)迎接它。”
同時(shí)，王偉博士也提及，“數(shù)據(jù)天然是需要和別的數(shù)據(jù)融合到一起，才會(huì)呈現(xiàn)出更多的價(jià)值。如果數(shù)據(jù)割裂在每個(gè)擁有者的手里，沒有數(shù)據(jù)間的交換與融合，價(jià)值一定會(huì)下降。所以我們認(rèn)為更長(zhǎng)期來講，行業(yè)需要一個(gè)幫助大家更好地做數(shù)據(jù)協(xié)作的平臺(tái)，這也是 AppsFlyer 長(zhǎng)期要走的方向。”
換句話說，與 Meta 等平臺(tái)的合作，實(shí)際上正是 AppsFlyer 所統(tǒng)籌資源，建立數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)，以求幫助更多類型的出海者應(yīng)對(duì)更多廣告投放、歸因場(chǎng)景的雛形。而我們?cè)龠M(jìn)一步去看，其實(shí)面對(duì)挑戰(zhàn)，行業(yè)不僅在比拼誰更精準(zhǔn)，同時(shí)也在比拼市場(chǎng)洞察及數(shù)據(jù)分析的能力。
而王瑋博士的這段話，其實(shí)也在表明一個(gè)態(tài)度——AppsFlyer 背靠十?dāng)?shù)年的出海歷程以及在全球的布局，這次他們真的要開始加大力度、開放資源，拿出實(shí)打?qū)嵉墓Ψ?，幫助包括游戲在?nèi)的出海團(tuán)隊(duì)，以最快的速度達(dá)到最佳平衡點(diǎn)，提高面對(duì)挑戰(zhàn)的應(yīng)變能力。
在本屆會(huì)議中，另一個(gè)被關(guān)注的熱點(diǎn)詞匯就是 AI?，F(xiàn)階段，生成式AI已普遍應(yīng)用于創(chuàng)意素材層面，甚至已有團(tuán)隊(duì)圍繞 AI 自建了整套生產(chǎn)力工具，提升創(chuàng)意輸出效率。而通過這次會(huì)議，我們也看到了 AI 應(yīng)用對(duì)廣告投放的影響，但同時(shí)也看到了 AI 應(yīng)用目前的局限性。
“從廣告平臺(tái)來講，AI 的應(yīng)用很早以前就有，但彼時(shí)并非大模型時(shí)代。在非大模型時(shí)代，廣告平臺(tái)的 AI 應(yīng)用主要是從自動(dòng)優(yōu)化層面——一旦拿到了完整廣告投放數(shù)據(jù)，廣告主一般會(huì)通過我們回傳給平臺(tái)，從而反向通過廣告展現(xiàn)給目標(biāo)用戶。廣告本身的競(jìng)價(jià)的策略，讓廣告越來越好地指向最終的目標(biāo)，這是目前廣告平臺(tái)最主要的 AI 應(yīng)用。理論上，AI 在單純基于數(shù)字做優(yōu)化的層面可能會(huì)發(fā)展到完全不需要人工干預(yù)。所以優(yōu)化師不能只具備看數(shù)字、調(diào) campaign 的能力。而在創(chuàng)意層面，我覺得專業(yè)人員的作用還很大，特別是有經(jīng)驗(yàn)的、更能理解產(chǎn)品的優(yōu)化師，但對(duì)于最初級(jí)的素材創(chuàng)意的人員，可能多少也會(huì)受到一些挑戰(zhàn)。所以廣告環(huán)節(jié)上的每一環(huán)，我覺得或遲或早應(yīng)該都會(huì)有所影響。“
但從短期角度來看，最為直接且重度依賴于開發(fā)者 AI 應(yīng)用能力的正是素材分析能力，在這方面，AppsFlyer 也為出海者們提供了 AI 素材分析的工具。但站在長(zhǎng)期的角度，就王瑋博士的觀察，在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié) AI 也有更多可發(fā)揮想象力的空間。
“現(xiàn)在我們?？吹降臄?shù)據(jù)和報(bào)表，更多是各種事實(shí)的呈現(xiàn)，最終仍需要同時(shí)具有數(shù)據(jù)和商業(yè)敏感性的人才將其整合，并與商業(yè)策略關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)而形成可執(zhí)行的策略。但通過 AI 或許我們可以將數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化為策略向的內(nèi)容，也就是完全自動(dòng)化。”
總的來說，通過這場(chǎng)會(huì)議，不難看出，找到破局的關(guān)鍵正是在挑戰(zhàn)中盡快找到可以破局的平衡點(diǎn)。而通過 AppsFlyer 目前所計(jì)劃的一系列做法，就是用他們的精力和資源，為開發(fā)者解決外界變化所帶來的痛點(diǎn)，進(jìn)而延展更多外延需求，最終達(dá)到降低爆款門檻、提高獲客的能力。從本質(zhì)上來說，這能讓不同體量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都盡可能專心于游戲創(chuàng)作本身，在有穩(wěn)定收入保障的前提下做更多的創(chuàng)新。尤其是對(duì)于那些體量較小、經(jīng)驗(yàn)與精力不足，甚至有生存壓力的中小團(tuán)隊(duì)來說，這種合作與相處的模式很可能幫助他們走出困境，找到活下去、活得越來越好的希望。
或許這也是 AppsFlyer 積極與行業(yè)伙伴合作，建立數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)作為一件要事的初衷——如果這種模式能在研發(fā)者與平臺(tái)間大行其道，久而久之，對(duì)于打破存量市場(chǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)獲客這件事，行業(yè)的方法更為理性的同時(shí)，不同類型的團(tuán)隊(duì)也都將找到適合自己的通路。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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