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過完年跟一位營(yíng)銷總監(jiān)約咖啡，許久不見的他滿臉愁容，“哎，費(fèi)用預(yù)算又被砍了...”，還狠狠地抱怨了一下，老板怎么這么摳門。
他分享了自己的邏輯，聽起來也好像是合理的：首先列出各種計(jì)劃明細(xì)，然后預(yù)估費(fèi)用，最后總金額控制在了去年市場(chǎng)投入乘以銷售增長(zhǎng)率之內(nèi)。
你們會(huì)不會(huì)也是這樣？
或者公司財(cái)務(wù)先分個(gè)大數(shù)，市場(chǎng)部按照季度、區(qū)域、行業(yè)分下去？
再或者干脆就沒有預(yù)算，case by case（一個(gè)個(gè)項(xiàng)目）申請(qǐng)，流行什么做什么，批不批不好說，做了再說.
缺少年度/季度預(yù)算規(guī)劃，很可能是錢花完了，既沒給銷售帶來幫助，也沒在市場(chǎng)上激起什么浪花。
之前寫過如何做市場(chǎng)計(jì)劃、如何設(shè)激勵(lì)考核等，雖然不一定對(duì)每家公司都適用，但仍有不少讀者反饋有些許參考和借鑒的價(jià)值。
于是有了這一篇，針對(duì)B2B企業(yè)如何做營(yíng)銷預(yù)算詳細(xì)來展開，也許也能對(duì)大家有所啟發(fā)。
品牌（品）和效果（效）是B2B營(yíng)銷的兩大目標(biāo)。
包括品牌知名度（awareness )和心智占有率(thought-leadership) 、銷售線索（leads)的獲取和轉(zhuǎn)化。
如果公司處于剛剛起步、產(chǎn)品/解決方案都是全新推出、或者需要進(jìn)軍某個(gè)新的領(lǐng)域，那么最重要的是在目標(biāo)客戶的心目中建立知名度（聽過、有印象）。
當(dāng)市場(chǎng)上有了聲音，那么就需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK，建立Thought-leadership, 在客戶心智中占有強(qiáng)勢(shì)的地位（占坑位）。
但認(rèn)知優(yōu)勢(shì)僅僅是距離銷售拿下訂單近了一步，和名牌知名度一樣，沒有辦法直接衡量短期產(chǎn)出。
于是，不少公司會(huì)投入超過50%的預(yù)算來做Demand Generation（挖掘銷售線索，培育出銷售機(jī)會(huì)），即我們說的“效” ，即ROI中可用數(shù)字衡量的Return。
通過數(shù)字營(yíng)銷的手段精準(zhǔn)產(chǎn)生銷售線索MQL，再給銷售確認(rèn)成為SQL，成為銷售機(jī)會(huì)（opportunity) 進(jìn)入銷售的管理體系，到最后的簽約轉(zhuǎn)化。
除了營(yíng)銷方式要足夠精準(zhǔn)之外，銷售團(tuán)隊(duì)愿不愿意接，能不能接得住是個(gè)問題。如果不能，怠慢了客戶，對(duì)品牌起到負(fù)面作用。
大家都知道B2B行業(yè)的決策流程復(fù)雜，從知道到購買需要一個(gè)比較長(zhǎng)的過程。因此品牌和效果是大部分企業(yè)都需要全面考慮的。
沒有一個(gè)企業(yè)單純以品牌建設(shè)為目標(biāo)，也沒有公司可以跳過品牌推廣而直接去挖掘商機(jī)。
那么問題又來了，ROI中的investment是多少比較合適？“品”和“效”的投入占比應(yīng)該多少？
一般來說（“不一般”的公司可以自動(dòng)跳到下一個(gè)話題了）：
「0到1階段」的初創(chuàng)科技公司在營(yíng)銷上投入的錢不用太多，但需要花時(shí)間。把注意力集中在如何把自家的產(chǎn)品/解決方案說清楚，講明白，多多利用公關(guān)、社群的力量。
品牌意識(shí)在初創(chuàng)階段要有，但是由于各方面的變數(shù)比較多，不著急在品牌上投入太多的金錢（含著**以及資本的寵兒除外）。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)花時(shí)間跟種子用戶溝通帶來口碑傳播極其重要。
到了「1到100的階段」，就需要拿出營(yíng)業(yè)收入投入到營(yíng)銷上，也許是1%-5%？說不準(zhǔn)，各家標(biāo)準(zhǔn)不同。ROI 代表的銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化金額（Return)：投入(Investment)可以初定為1:1。
另外，這個(gè)階段品牌已經(jīng)有了知名度，【 品：效】的投入可以為50%：50%?；蛘咂放粕僖恍?，線索挖掘多一些，幫助銷售快速增長(zhǎng)。
而「100-1000-∞的是階段」，品牌需要大量投入，品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。現(xiàn)在的新銳巨頭salesforce、hubspot、zoom在品牌上可是沒少花錢。
強(qiáng)的品牌力會(huì)帶來巨量商機(jī)，企業(yè)進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展的快車道。這時(shí)的ROI可能超過10:1，甚至更高。
另外，還需要根據(jù)客戶類型確定投入重點(diǎn)。
比如客戶是大B的企業(yè)，不大需要通過營(yíng)銷手段來獲客，那么品牌更重要一些。用服務(wù)營(yíng)銷的理念（之前有篇文章介紹過）在客戶心智上多多占領(lǐng)空間。
「to 大B」 的營(yíng)銷在內(nèi)容上下功夫，并在公關(guān)、高端客戶會(huì)議多做嘗試，不要去太多要求銷售線索回報(bào)?！酒罚盒А勘壤蟾攀?0% ：30% 。
面對(duì)廣大中小型客戶的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)比較龐大，市場(chǎng)部能夠幫忙快速找到機(jī)會(huì)在哪，可以提高銷售效率，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。
「to 中小B」把重點(diǎn)放在線索挖掘和商機(jī)培育上。【品：效】比例可以達(dá)到30%：70%。
一張圖總結(jié)，每個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo)大致是：
這絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)答案，畢竟自家的生意都跟別人都不同。營(yíng)銷人需要一年年摸索迭代，逐漸找到適合的節(jié)奏。
有了總費(fèi)用以及品牌和商機(jī)的分配比列，再來看看怎樣細(xì)化到每一個(gè)部門、行業(yè)、區(qū)域、Campaign…
從業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)的營(yíng)銷預(yù)算，具體到執(zhí)行計(jì)劃，屬于至上而下(top down)。而根據(jù)市場(chǎng)部?jī)?nèi)部各職能部門（新媒體、產(chǎn)品市場(chǎng)、渠道合作等）從可執(zhí)行角度提交的計(jì)劃匯總，屬于自下而上(bottom up)。
「自上而下」的好處是能夠從業(yè)務(wù)角度去思考，怎樣的市場(chǎng)計(jì)劃以及投入可以實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
舉個(gè)例子：公司的戰(zhàn)略方向是發(fā)展中小客戶的覆蓋率，推廣SaaS類產(chǎn)品，那么營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是圍繞這個(gè)目標(biāo)展開，比如有新品巡展、合作伙伴活動(dòng)、SEM投放等。
「自下而上」好處是可執(zhí)行性強(qiáng)，接地氣，相對(duì)有靈活性。但對(duì)于市場(chǎng)總監(jiān)的能力是個(gè)考驗(yàn)，需要綜合考慮優(yōu)先級(jí)別，刪刪減減把預(yù)算控制在目標(biāo)數(shù)字之內(nèi)。
綜合來看，最好是既有自上而下從戰(zhàn)略到執(zhí)行的計(jì)劃，又可以根據(jù)實(shí)際情況靈活的來調(diào)整各個(gè)項(xiàng)目的占比。
在制定市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，離不開和企業(yè)高管、產(chǎn)品、銷售、渠道、財(cái)務(wù)部門的深入溝通，從品牌戰(zhàn)略到商機(jī)的跟進(jìn)流程都需要全面討論。同時(shí)也需要根據(jù)業(yè)務(wù)節(jié)奏，把費(fèi)用細(xì)分到每個(gè)季度。
大部分B2B企業(yè)第一季度屬于銷售淡季，但正好是市場(chǎng)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。同樣，在第四季度，銷售忙著結(jié)單，市場(chǎng)活動(dòng)相對(duì)來說就比較少一些。
因此對(duì)于全年的費(fèi)用預(yù)算來看，可以是20%：30%：30%：20%。第二季度和第三季度的預(yù)算可以比較多，第一季度和第四季度相對(duì)比例少一些，但持續(xù)在市場(chǎng)上有聲音。
第一季度往往會(huì)被忽略，不少公司到了3月份，還沒做完預(yù)算，因而白白錯(cuò)失了一個(gè)季度。
但是計(jì)劃的再好，也不一定能夠趕得上變化的速度。比如銷售急吼吼的增加市場(chǎng)活動(dòng)、線下活動(dòng)突然叫停、新產(chǎn)品推遲上市...
最好在市場(chǎng)做預(yù)算之前就要預(yù)留機(jī)動(dòng)的費(fèi)用（不超過20%）來應(yīng)對(duì)臨時(shí)的需要和變化。
更為關(guān)鍵的是，在每個(gè)季度甚至每個(gè)月仔細(xì)復(fù)盤執(zhí)行狀況，優(yōu)化計(jì)劃。如果年度計(jì)劃做得不太認(rèn)真，那么每季度再按照上面提到的流程走一遍。
有條件的還可以做簡(jiǎn)單的歸因分析，通過數(shù)字的手段或者調(diào)研等，了解客戶選擇你們公司的理由，這樣，未來在市場(chǎng)計(jì)劃上更加精準(zhǔn)有效。
最好的辦法是在市場(chǎng)計(jì)劃的時(shí)候，將項(xiàng)目按照優(yōu)先級(jí)標(biāo)注。
每年最需要的做的幾件大項(xiàng)目是A級(jí)，有些贊助活動(dòng)是C級(jí)，那么在遇到費(fèi)用緊張的時(shí)候，優(yōu)先保證最重要A級(jí)項(xiàng)目能夠執(zhí)行下來。
這是相對(duì)比較被動(dòng)的方法，現(xiàn)實(shí)中費(fèi)用批不下來，或者砍了又砍，說到底還是內(nèi)部的溝通不夠以及距離銷售一線太遠(yuǎn)。
及時(shí)反思“有沒有從業(yè)務(wù)的角度去思考如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、有沒有站在客戶的角度去想想哪些活動(dòng)或者形式接受度會(huì)更高？”
另外，市場(chǎng)部適當(dāng)?shù)膕how value也是非常重要的。這些價(jià)值包括：每月持續(xù)的高質(zhì)量商機(jī)輸送給銷售；讓銷售拍手稱贊的跨領(lǐng)域合作，收獲了新的客戶；客戶因?yàn)槠放浦戎鲃?dòng)要求見面...
公司里懂戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)合理規(guī)劃預(yù)算并能管理銷售期望值的市場(chǎng)總監(jiān)是非常有話語權(quán)的。
只有讓掙錢的部門了解到市場(chǎng)部不僅會(huì)花錢，還能帶來銷售的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期品牌力提升，才會(huì)獲得更多的支持（經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、人力）.
花錢很容易，但是把有限的預(yù)算花到刀刃上，產(chǎn)生事倍功半的效果絕對(duì)是一門學(xué)問。
而這個(gè)學(xué)問沒有太多的參考書、實(shí)踐指南、經(jīng)驗(yàn)值可借鑒，只有不斷地嘗試。
但最重要的依然是走到一線去，了解客戶，和銷售團(tuán)隊(duì)一道，關(guān)注客戶的體驗(yàn)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)提供價(jià)值。
共勉。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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