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作者 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的情況下，許多品牌盡管絞盡腦汁，也無法以常規(guī)的營銷方式激起消費(fèi)者的興趣。
于是開始嘗試反向營銷試圖打造出獨(dú)特的記憶而實(shí)現(xiàn)破圈。
雖然與傳統(tǒng)營銷相悖，可能會(huì)引起部分消費(fèi)者的不理解，但其實(shí)也為品牌帶來了諸多好處。
當(dāng)“一身反骨”的品牌遇上“一身反骨”的消費(fèi)者，就可能會(huì)產(chǎn)生不期而遇的驚喜。
讓人印象最深刻的就是漢堡王之前推出的“發(fā)霉?jié)h堡”廣告，屬于過目不忘的程度。
一般品牌都會(huì)盡可能的把食物的美味程度通過海報(bào)向大眾展現(xiàn)出來，讓人垂涎欲滴從而產(chǎn)生購買欲望。
但是漢堡王卻反其道而行之。
用34天的時(shí)間完整的記錄了一個(gè)美味漢堡變成滿滿綠色斑點(diǎn)、灰白霉菌絲漢堡的過程。
這一波反向營銷，讓人看了就喪失食欲，真的很惡心。
設(shè)計(jì)理念是漢堡王對(duì)于“漢堡永不腐爛”的反擊，以這種方式宣傳自己是無人工防腐劑和其他添加劑的產(chǎn)品。
表明經(jīng)歷34天的漢堡會(huì)產(chǎn)生霉菌也是一種別樣的美感，以特別的角度戳中有著健康需求消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
有一瓶飲料被網(wǎng)友評(píng)為“中國最難喝的飲料”之首，“飲料界的生化武器。”
就是“不喝終生后悔，喝了后悔終生”的嶗山白花蛇草水。
有些人說它是一股洗腳水味，也有人說是一股抹布味。
既然大家都說它難喝，于是品牌直接和廣大網(wǎng)友一起黑起了自家產(chǎn)品。
將“難喝”作為賣點(diǎn)，印在產(chǎn)品的宣傳頁上，竟意外吸引了更多消費(fèi)者購買并嘗試。
大多數(shù)人都抱著“不管是什么味，高低都買回來嘗嘗”的心態(tài)，掀起了極高的討論度，直至2023年，嶗山礦泉水已經(jīng)創(chuàng)造了56億元銷售額。
雖然大家在社交媒體上的評(píng)價(jià)還是一如既往的難喝，但也因此為品牌打開了市場(chǎng)銷售的渠道。
不僅傳播了中華老字號(hào)的品牌理念，品牌也迅速抓住市場(chǎng)風(fēng)向和年輕人完成一片，從而贏得市場(chǎng)。
對(duì)于大多數(shù)打工人來說，好不容易得來的假期，實(shí)在是不愿意為了家務(wù)瑣事在勞動(dòng)節(jié)繼續(xù)“勞動(dòng)”。
餓了么敏銳洞察到當(dāng)代職場(chǎng)人士在勞動(dòng)節(jié)小長(zhǎng)假期間的心聲，推出“不用勞動(dòng)的勞動(dòng)節(jié)”活動(dòng)，直戳打工人的內(nèi)心。
“吃飯要洗碗、外出就餐要等位、姐妹局享受第二杯半價(jià)、店鋪遠(yuǎn)無法拯救緊急需求等”，只需要上餓了么，就能減少額外勞動(dòng)。
以反向營銷的方式告訴大家勞動(dòng)節(jié)也可以不勞動(dòng)，緊緊抓住了消費(fèi)者假期只想宅在家里的心理，并利用寫實(shí)的日常生活場(chǎng)景貼近消費(fèi)者。
不僅有效推廣了平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容，也在大眾心中樹立了獨(dú)特的品牌形象。
在去年鋪天蓋地的雙十一營銷中，衛(wèi)龍憑借著一系列“手捧蓮花”的佛系廣告成功殺出重圍。
在各大商家都在瘋狂推廣打折促銷的時(shí)候，衛(wèi)龍干脆不卷了，躺平了。
點(diǎn)進(jìn)平臺(tái)主頁就能看到一張張頭戴帽子耳罩，手捧荷花，懷里抱著幾包辣條，一幅“四大皆空”的佛系神情。
引用了一部經(jīng)典韓劇里佛系青年的梗，本就自帶話題度，這次模仿營銷更是為品牌帶來了大量的流量。
與其他品牌形成了強(qiáng)烈的反差，并且利用近幾年流行的躺平、擺爛、佛系等熱門詞條來引起大部分打工人的情感共鳴，從而獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。
與以往母親節(jié)里一味歌頌?zāi)笎蹅ゴ蠓瞰I(xiàn)的廣告不同，今年Babycare攜手演員張雨綺發(fā)起主題為“今天別叫我媽媽”的活動(dòng)。
當(dāng)一位女性成為母親后，似乎總被禁錮在這一稱謂里，總是會(huì)面臨各種各樣的聲音與批判。
但沒有什么是“媽媽應(yīng)該有的樣子”，只有自己想要成為的樣子。
也沒有媽媽必須忍受的犧牲，只有大眾必須轉(zhuǎn)變的觀念。
以嘴替文學(xué)傳遞媽媽真實(shí)需求，打破了媽媽就要無所不能的傳統(tǒng)，呼吁大眾在母親節(jié)為媽媽請(qǐng)假。
像大家傳遞出母親節(jié)時(shí)“沒有媽感也是好媽媽”的品牌理念，倡導(dǎo)多元化的母愛觀，幫助社會(huì)打破對(duì)母親這個(gè)角色的刻板印象。
每逢618這種促銷活動(dòng)節(jié)日，品牌都在以不同營銷形式來吸引消費(fèi)者“剁手買買買”。
但小紅書卻反向成立了一個(gè)“反沖動(dòng)俱樂部”，給消費(fèi)者們潑一盆醒腦冷水，希望大家購買時(shí)可以回歸理性消費(fèi)。
將各種勸解按需購買的文字藏在生活的各個(gè)角落里，也呼吁了內(nèi)容和主題的場(chǎng)景。
以這種輕松有趣又無負(fù)擔(dān)的形式打造出討喜的品牌人設(shè)，與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)上，而不是一味的狂轟濫炸式促銷活動(dòng)。
看似是“反向營銷”，本質(zhì)上也是基于618大促為自身品牌做宣傳，同時(shí)警醒大家理智消費(fèi)。
最近森馬官宣徐志勝代言了羽絨服并拍攝了一系列宣傳片，廣告詞也簡(jiǎn)單粗暴：“穿上它，我就不信你比我還丑。”
在千篇一律的高顏值模特以及代言人的情況下，徐志勝和森馬的廣告反而以這種更接近普通人的賣家秀給了消費(fèi)者自信。
當(dāng)海報(bào)與其他代言人放在一起時(shí)，獨(dú)樹一幟的畫風(fēng)都讓人忍不住多看兩眼。
打破了服裝傳統(tǒng)代言人的固有模式，反向走“真實(shí)”路線。
因此成了大量消費(fèi)者的玩梗素材，變成了一件“好笑”的事件。也給森馬帶來了大范圍的UGC傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌銷量暴漲。
反向營銷主要是利用反常態(tài)化的行為帶來巨大的心理落差，這種認(rèn)知上的違和感常常會(huì)有超出預(yù)期的效果。
為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一種新的認(rèn)知體驗(yàn)，從而在網(wǎng)絡(luò)上形成熱門話題。
不僅增加了品牌的趣味性和親和力，也提高了消費(fèi)者在其中的參與度。
這種親和力就像一條無形的紐帶，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者們更容易產(chǎn)生情感共鳴并激發(fā)他們的購買欲望。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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