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江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。今年上半年，一款來自東三省的天然森林植物飲品 “白樺樹汁”走進公眾視野，火爆各大線上平臺，其銷量也迎來了井噴式爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示， 3-6月，白樺樹汁在抖音平臺上的銷售額達到了9607.0萬元，同比增長834.8%，頭部品牌林源春更是力壓可口可樂、東方樹葉，登頂抖音熱銷飲料品牌榜TOP1，成為飲料界的一匹黑馬，而白樺樹汁飲品也被譽為下一個椰子水。
白樺樹汁取自白樺樹的汁液，被譽為“大自然的禮物“，”生命黃金水”，不僅口感清冽甘甜，自帶甜味與木質(zhì)香味，更含有豐富的氨基酸，自帶健康屬性，是天然的健康飲品。
在健康的風(fēng)潮之下，白樺樹汁抓住消費者對健康焦慮的痛點，踩著“天然0添加、養(yǎng)生功效、珍貴稀有”乘風(fēng)而起，市場上涌現(xiàn)了一批如林源春、嘉樺、忠芝、冷極等品牌，共同將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“應(yīng)酬多、熬夜多、加班多”而健康焦慮的中年人群。
在抖音直播間、短視頻上，白樺樹汁被各類網(wǎng)紅達人冠上“勞斯萊斯車主都在喝的飲品”“液體黃金”“酒后神飲”等名頭，“男人過了三十歲，就應(yīng)該多喝白樺樹汁。加班熬夜來一瓶，宿醉清晨飲一杯，商務(wù)接待囤幾箱，禮贈更加有面子。” 在網(wǎng)紅達人、帶貨主播的推動下，讓白樺樹汁爆火各大社交短視頻平臺，成為爭相追捧的網(wǎng)紅飲品。
但好景不長，白樺樹汁在社交媒體上的熱度驟降，銷售額也直線下降。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌林源春在抖音的月銷售額，在經(jīng)歷4-7月每月1000萬元的高峰值后，到了8月份掉轉(zhuǎn)直下，9月份腰斬降至500萬元以下，從抖音熱銷飲料品牌榜排行第1名，跌至目前第71名。而忠芝、嘉樺、白樺依然等其它白樺樹汁品牌，同樣未能幸免，銷量也大幅下滑，排名及銷售額雙降，白樺樹汁，終究淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。
在7月份的時候，一位來自北方的創(chuàng)業(yè)者找到品牌軍師，向軍師咨詢能不能進入白樺樹汁這個賽道，以及如何成為這個賽道的頭部品牌。
品牌軍師認為，要判斷一個爆火的行業(yè)能不能進入，關(guān)鍵看三點：一是看賽道的長度，也就是當(dāng)前行業(yè)處于哪個階段，還有多久的紅利期；二是看賽道的寬度，當(dāng)前的規(guī)模有多大，未來能不能持做大；三是看賽道的密度，當(dāng)前的競爭格局如何，未來又會形成怎樣的競爭格局。
品牌軍師以前瞻性的戰(zhàn)略眼光，在對白樺樹汁這個賽道進行了360度全景診斷之后，軍師認為，從賽道的長度看，白樺樹汁雖處于快速成長期，但紅利期將會很短，導(dǎo)致行業(yè)生命周期變短，直接從快速成長期走向衰退期。從賽道的寬度看，白樺樹汁品類小眾，難以被大眾接受，未來很難做大。從賽道的密度來看，雖然入行的品牌不多，但林源春已占據(jù)賽道頭部位置，加上行業(yè)將進入衰退期，由增量走向縮量，因而讓這位創(chuàng)業(yè)者打消了進入白樺樹汁賽道的念頭。
品類認知度低：
白樺樹汁作為一種新穎且獨特的飲料品類，在推向市場時面臨的最大挑戰(zhàn)就是消費者對這個品類認知缺乏，消費者對白樺樹汁幾乎一無所知，甚至從未聽說過，更缺乏對白樺樹汁營養(yǎng)價值、健康益處以及獨特口感的了解。
消費者對新品類往往持謹慎態(tài)度，認知的缺乏大大增加了品牌方的教育成本，需要投入大量資源來教育市場，教育消費者，需要通過大量的廣告、公關(guān)、內(nèi)容種草、新媒體等傳播推廣手段，才能建立消費者對白樺樹汁的認知。
品類網(wǎng)紅屬性太強：
白樺樹汁品類具有極強的網(wǎng)紅屬性，而這種網(wǎng)紅屬性是一把雙刃劍。一方面，能夠激發(fā)他們的好奇心，讓消費者嘗試購買，同時還能迅速讓白樺樹汁成為消費者熱議的話題，在社交媒體吸引大量關(guān)注和討論。
另一方面，基于好奇心的購買行為往往缺乏持續(xù)的購買動力，消費者只是因為對白樺樹汁這一新興品類感到好奇，而嘗試購買一次或幾次，當(dāng)他們的好奇心得到滿足，或者市場上出現(xiàn)其他更具吸引力的網(wǎng)紅產(chǎn)品時，他們就會迅速轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，導(dǎo)致白樺樹汁的復(fù)購率降低。
產(chǎn)品售價過高：
白樺樹汁因原材料成本高，一瓶300毫升裝的白樺樹汁價格普遍在十幾塊、二十幾塊，高昂的售價成為其市場破圈的一大障礙，在競爭激烈的飲料市場中，價格往往是消費者選擇產(chǎn)品時的重要考量因素。相較于其它價格更為親民、口感和營養(yǎng)價值也相當(dāng)不錯的飲料，高價的白樺樹汁不僅限制了白樺樹汁成為大眾化的飲料，難以獲得廣泛的大眾消費者群體，對其市場規(guī)模的進一步擴大造成了巨大的阻礙，無法真正實現(xiàn)大規(guī)模的普及和增長。
原材料供應(yīng)不穩(wěn)定：
我國白樺樹主要分布在大興安嶺、小興安嶺、長白山等地，原材料產(chǎn)地依賴性強，采集受到季節(jié)、氣候、樹齡等多種因素的影響。白樺樹汁最佳的采集季節(jié)是春季4月，采用純?nèi)斯げ杉豢脴渲荒墚a(chǎn)出三瓶，并且三年只能采集一次。
由于白樺樹汁的采集時間和產(chǎn)量有限，市場常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，部分企業(yè)會采用低質(zhì)原材料生產(chǎn)飲料，導(dǎo)致白樺樹汁的產(chǎn)量和品質(zhì)產(chǎn)生波動，這不僅會影響消費者的消費體驗，還會削弱消費者對白樺樹汁品類的信任和忠誠度。
口碑正受到反噬：
白樺樹汁在前期宣傳推廣過程中，由于過分夸大其詞，聲稱具有抗疲勞、增強免疫力、緩解宿醉、清熱解毒、改善熬夜后遺癥、化痰止咳等多種神奇功效，甚至在一些網(wǎng)紅主播的口中，被描繪成能夠消除肺結(jié)節(jié)。過度宣傳讓白樺樹汁遭到反噬，網(wǎng)絡(luò)上對白樺樹汁的質(zhì)疑聲浪越來越高，白樺樹汁的口碑在社交媒體上幾乎崩塌，消費者對其的信任度降至冰點。有網(wǎng)友稱：當(dāng)一個產(chǎn)品宣稱能治療百病的話，基本可以稱為智商稅了，牛也就被吹破了。
選錯競爭對手：
還有一個致命的錯誤是，林源春、嘉樺、忠芝、冷極這些品牌選錯了競爭對手，將國產(chǎn)飲料，飲用水做為對手，試圖平替它們，導(dǎo)致在市場競爭中失去方向。當(dāng)消費者拿國產(chǎn)飲料，飲用水和白樺樹汁進行對比時，高價標(biāo)簽會讓消費者覺得白樺樹汁是價格刺客。
白樺樹汁單瓶價格在15元以上，應(yīng)該將依云做為競爭對手，成為依云的平替產(chǎn)品，依云作為全球知名的高端水品牌，擁有強大的品牌影響力和消費者基礎(chǔ)。通過對標(biāo)依云，可以借勢依云的強大勢能，迅速提升自身的品牌形象和市場地位，更好的打入精品超市、高端酒店、高端餐廳等高勢能渠道，與高端消費者建立關(guān)聯(lián)，進入高端消費者的選購清單。
隨著人們對健康日益的關(guān)注，市場上必然會涌現(xiàn)出大量的具有健康屬性的“小眾飲品”，而這些產(chǎn)品能否走向大眾市場，還是要看品牌軍師說的三點：一是賽道的長度，二是賽道的寬度，三是賽道的密度。白樺樹汁不是第一個失敗的小眾飲品，也不會是最后一個失敗的小眾飲品。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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