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在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中，每隔幾年都會(huì)出現(xiàn)一次流量紅利，從線下商超到購(gòu)物平臺(tái)，從貨架電商到興趣電商，許多消費(fèi)品牌在其中經(jīng)歷興衰，它們因流量而起，也因流量而落。

在過(guò)去兩年時(shí)間里，我們聽(tīng)?wèi)T了新消費(fèi)明星們紛紛跌落神壇的故事，他們創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的記錄，又一個(gè)接一個(gè)地淡出市場(chǎng)。但事實(shí)是，在流量驅(qū)動(dòng)下成長(zhǎng)起來(lái)的公司，僅占消費(fèi)市場(chǎng)的一小部分。在這個(gè)市場(chǎng)中，還有很多企業(yè)從一線城市起步，卻向下延伸到了縣里、鄉(xiāng)里，不頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，卻成為不少奶奶輩、媽媽輩的首選，或許經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨，但始終保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

比如日化品牌“船牌”，單靠肥皂一年就能賣(mài)出3億元，今年線上部分的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額超5億元。值得注意的是，船牌自成立以來(lái)已經(jīng)超過(guò)80年。

1943年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是上海東亞皂廠老板的吳常仁，感受到了地域的局限性——外國(guó)商人開(kāi)辦的制造公司，憑借雄厚的資金和特殊的政治背景，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了上海的市場(chǎng)。

在這樣一個(gè)特殊年代，吳常仁和兩位朋友另辟蹊徑，轉(zhuǎn)道在杭州開(kāi)辦了“東南化學(xué)皂廠”，并生產(chǎn)出了第一塊國(guó)產(chǎn)肥皂，取名為“船牌”。

在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，船牌既創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，也經(jīng)歷了許多充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的驚險(xiǎn)時(shí)刻。成立第二年，船牌的銷(xiāo)售量已經(jīng)占據(jù)整個(gè)杭州市場(chǎng)份額的30%，在杭州的大街小巷隨處可見(jiàn)。上世紀(jì)90年代，迎著改革開(kāi)放的春風(fēng)，工廠積極引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線再次迎來(lái)了新的巔峰，1997—1999年，船牌連續(xù)三年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)同行業(yè)前列。

但隨后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化狀態(tài)，國(guó)內(nèi)立白和納愛(ài)斯發(fā)展勢(shì)頭正盛，外資日化企業(yè)寶潔和聯(lián)合利華也將視線投向中國(guó)市場(chǎng)。“內(nèi)外夾擊讓船牌舉步維艱，很長(zhǎng)一段時(shí)間里船牌都在吃老本，市場(chǎng)逐漸從全國(guó)退縮至江浙皖贛一帶，眼看著營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的不斷下滑，但毫無(wú)辦法。”船牌電商總監(jiān)張楠告訴我們。

直到2009年，新任掌門(mén)人孫岳明接手船牌，自此船牌成為一家私有化企業(yè)，正式進(jìn)入了新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面臨著更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

2011年，船牌被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”品牌，成為目前全國(guó)洗滌行業(yè)唯一擁有“中華老字號(hào)”品牌的企業(yè)；2017年，船牌入駐天貓，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，如今線上銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1億元；最近兩年船牌開(kāi)始積極向年輕人靠攏，比如推出東方藥理香型的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，在原有功效的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

對(duì)于船牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去80多年時(shí)間，它曾抓住過(guò)不少機(jī)會(huì)，擁有過(guò)高光，也曾因忽視市場(chǎng)變化，陷入低谷。但重要的是，品牌每次都能成功度過(guò)危機(jī)，并在當(dāng)下又一次找到了新的生機(jī)，近兩年來(lái)渠道和產(chǎn)品都迎來(lái)了新的突破。

當(dāng)市場(chǎng)不斷變化，品牌們需要不斷學(xué)習(xí)著如何去解決新的問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中，機(jī)遇往往也蘊(yùn)藏在變化之中。我們也想知道活了81年的船牌是如何度過(guò)曾經(jīng)的低谷，又將如何迎接未來(lái)的行業(yè)挑戰(zhàn)？一個(gè)不頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的老字號(hào)，如何再次回到年輕人面前？

以下是《電商在線》專(zhuān)訪張楠的采訪實(shí)錄：

01 81年的老字號(hào)如何穿越周期

Q：船牌自從1943年成立以來(lái)，經(jīng)歷了非常多重要時(shí)刻，比如新中國(guó)成立、改革開(kāi)放，再比如日化行業(yè)的渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新等。在上述的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，船牌是如何迎接變化、適應(yīng)市場(chǎng)的？

A：船牌成立于一個(gè)非常特殊的時(shí)間點(diǎn)。1943年，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)幾乎是一片空白，以“船牌”命名的肥皂在杭州誕生之后，在之后幾年迅速占領(lǐng)心智。市場(chǎng)份額從全市的10%，迅速擴(kuò)張到70%。這是屬于第一個(gè)階段的輝煌。

第二個(gè)階段船牌躺進(jìn)了舒適區(qū)。船牌隸屬于輕工局，在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，船牌只需要完成生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售渠道是固定的，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌都在不需要直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，維持著穩(wěn)定的銷(xiāo)售額。直到改革開(kāi)放之后，工廠順應(yīng)時(shí)代，對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線，對(duì)外積極開(kāi)拓市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模大幅提升。1997—1999年，船牌連續(xù)三年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)同行業(yè)前列。

70年代船牌肥皂生產(chǎn)

第三階段是船牌連續(xù)多年的低谷期。2000年初，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，船牌同時(shí)面臨著內(nèi)資和外資的夾擊。此后的十幾年時(shí)間，品牌都在吃老本，銷(xiāo)售額下滑、利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品年代久遠(yuǎn)，慢慢不為年輕人所熟知，就好像其實(shí)你什么都沒(méi)做錯(cuò)，但就是沒(méi)有跟上時(shí)代的變化。

第四個(gè)階段的船牌開(kāi)始不斷求變。2009年，企業(yè)家孫岳明全資收購(gòu)船牌所在的公司，希望帶領(lǐng)老字號(hào)創(chuàng)造新的奇跡。此后的十多年間，船牌被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，品牌也決定將過(guò)去的歷史沉淀和地域文化作為突破點(diǎn)，同時(shí)選擇逐步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用本身工廠的優(yōu)勢(shì)和其他公司達(dá)成合作。

現(xiàn)在仍然還處于這個(gè)階段中，我們希望能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，再次回到年輕消費(fèi)者的視線里，我也是在這個(gè)時(shí)間段來(lái)到這家公司的。

Q：具體是哪一年來(lái)的，當(dāng)時(shí)船牌具體是什么樣的狀況？

A：我是去年來(lái)的，當(dāng)時(shí)船牌的銷(xiāo)售渠道主要還是在線下，雖然線上已經(jīng)有天貓店和淘寶店，但電商部門(mén)的人很少，線上部分的銷(xiāo)售額也不多，一年幾百萬(wàn)元左右，而且電商只是作為船牌的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，我們?cè)谥鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)上的動(dòng)作是很少的。事實(shí)上，線上不光是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是品牌的發(fā)聲、推廣渠道。

在產(chǎn)品端，當(dāng)時(shí)船牌的主要產(chǎn)品還是皂類(lèi)，船牌以肥皂起家，在肥皂上積累了非常大的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但肥皂價(jià)格低，利潤(rùn)空間小，且重量大，不適合電商，而且購(gòu)買(mǎi)的主力人群還是以手洗衣物為主的中老年消費(fèi)者。市面上也出現(xiàn)了更多的洗護(hù)類(lèi)新產(chǎn)品，比如洗衣液、洗衣凝珠，這些更受年輕消費(fèi)者喜歡。

整體看來(lái)，當(dāng)時(shí)的船牌面臨的情況就是產(chǎn)品線老化、消費(fèi)人群老化、線上渠道未完全利用起來(lái)。

Q：你來(lái)了之后，做了哪些改變？

A：其實(shí)我們當(dāng)下的重點(diǎn)就是國(guó)貨煥新，展開(kāi)講就是在產(chǎn)品和渠道上做出新突破。

在產(chǎn)品端，肥皂是我們的主打產(chǎn)品，單品一年可以賣(mài)出3億元，這部分其實(shí)是不需要額外推廣費(fèi)用的，也不需要太多改變。在保持原有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們針對(duì)年輕人圈層推出了一系列新品，利用新品完成品牌拓展，幫助品牌做宣傳：

比如奶茶味道的小容量洗潔精，適合偶爾做飯的小家庭。目前市場(chǎng)上主流的洗潔精大都是大容量，針對(duì)大家庭用戶(hù)，已經(jīng)形成了比較強(qiáng)的心智，但我們選擇從年輕人的小家庭出發(fā)，以奶茶口味做新的切入點(diǎn)；再比如以東方藥理香為核心的個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品，和中藥世家傳承人黃珊珊合作，打造東方香調(diào)。在功效之外，給消費(fèi)者提供一層情緒價(jià)值。

在銷(xiāo)售端，我們今年組建了全新的團(tuán)隊(duì)。除了天貓、淘寶店，也開(kāi)始在直播渠道上發(fā)力，今年辛吉飛直播間和船牌的合作專(zhuān)場(chǎng)上，銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元，今年電商部分的銷(xiāo)售額同比至少翻了5倍。

同時(shí)，我們也會(huì)盡量避開(kāi)與知名品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，比如最近的天貓雙11，在大品牌都發(fā)力的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，流量也是最貴的時(shí)候。我們會(huì)選擇弱化這種大型購(gòu)物節(jié)，反而會(huì)把重心放在雙十二上。

組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。新增加了一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)，包括產(chǎn)品經(jīng)理、PR（公關(guān)）、包裝設(shè)計(jì)。這個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其中包括前端與研發(fā)對(duì)接，一直到后期整個(gè)內(nèi)容的傳播。運(yùn)營(yíng)部門(mén)也分為了貨架電商和興趣電商兩個(gè)板塊

Q：您以前是很資深的電商人，現(xiàn)在來(lái)到一個(gè)工廠型的傳統(tǒng)企業(yè)，最大的不同在哪？

A：最大的挑戰(zhàn)在于觀念。很多傳統(tǒng)企業(yè)想做品牌，但是對(duì)于做品牌的難度、路徑，以及需要投入的資源完全沒(méi)有概念，這部分需要去逐步驗(yàn)證，培養(yǎng)信心，建立一個(gè)投放的邏輯，而且也需要一定的過(guò)程。

另一方面是人才優(yōu)化和供應(yīng)鏈資源儲(chǔ)備?，F(xiàn)在直播間的節(jié)奏太快了，你爆單之后，不僅僅是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，也意味著備貨量的增加，包材的增加，人員的調(diào)動(dòng)。比如原來(lái)瓶子的工廠只有1個(gè)，爆單后可能還需要臨時(shí)加上新的模具，新的供應(yīng)商。如果想要有特殊的爆發(fā)力，背后也需要儲(chǔ)備完整的供應(yīng)鏈資源和人才儲(chǔ)備。

Q：現(xiàn)在船牌的整體規(guī)模是多少？線上線下大概是什么比例？

A：今年船牌整體的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在5億元左右。其中主要的銷(xiāo)售收入還是來(lái)自于線下，占比80%。

我們線下入駐了近400家大賣(mài)場(chǎng)，以及浙江省內(nèi)地方連鎖1000多家BC類(lèi)門(mén)店（營(yíng)業(yè)面積通常在300至1000平米的中型超市）。過(guò)去多年間我們的主要產(chǎn)品都是肥皂，對(duì)于40—60歲的媽媽輩、奶奶輩有著很強(qiáng)的消費(fèi)心智，她們喜歡在線下購(gòu)物，而且肥皂本身因?yàn)橹亓康脑蛞哺m合在線下銷(xiāo)售。

但今年以來(lái)我們圍繞年輕人做了許多新的產(chǎn)品，開(kāi)始在線上發(fā)力，這也是目前一個(gè)重要的發(fā)展策略，今年線上的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破1億元，占整體銷(xiāo)售額的20%左右。

02 需求在減弱，但時(shí)代永遠(yuǎn)有新機(jī)會(huì)

Q：市場(chǎng)上的玩家不斷增加，同時(shí)需求不斷收縮，消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)弱，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。為什么你們今年還能迎來(lái)一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)？

A：隨著商業(yè)信息越來(lái)越透明化，每個(gè)品牌都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速洞察消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好，渠道紅利和產(chǎn)品創(chuàng)新紅利越來(lái)越少了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但市場(chǎng)永遠(yuǎn)在發(fā)生新的變化，這些新的變化也會(huì)帶來(lái)新的需求，我們?nèi)匀豢梢詮淖兓杏^察消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，只是說(shuō)現(xiàn)在比以前更困難一些，可能以前稍微用一點(diǎn)力就能獲取到信息，但現(xiàn)在你需要分析洞察到市面上更加細(xì)分的需求。

比如說(shuō)，我們做的適合年輕人小家庭的奶茶味洗潔精，這部分就是我們觀察到的細(xì)分需求，年輕人不常做飯，需要的容量少，喜歡奶茶，我們就做小容量的奶茶味洗潔精。另外疫情期間大家在家待的時(shí)間變長(zhǎng)，很多人購(gòu)入了掃地機(jī)器人，但是我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上地板清潔劑是沒(méi)有品牌概念的，我們也針對(duì)這個(gè)需求推出了地板清潔劑。

這幾款產(chǎn)品推出后表現(xiàn)都很好，有些產(chǎn)品的月銷(xiāo)售額能夠突破500萬(wàn)元。從我的角度來(lái)看，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有新機(jī)會(huì)，只是現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)越來(lái)越難了。

Q：可以分享一下，消費(fèi)行業(yè)中最近出現(xiàn)過(guò)的幾次機(jī)會(huì)嗎？

A：如果去看歷史的話，新的變化更多是產(chǎn)品側(cè)的變化，這些變化起初都是由某些技術(shù)或者配方，又或者是特定場(chǎng)景的變化而催生出來(lái)的。從肥皂、洗衣粉、洗衣液，一直到現(xiàn)在的洗衣凝珠，在每次消費(fèi)需求發(fā)生變化的時(shí)候，都曾給市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

在最早期，我們以手洗場(chǎng)景為主，流行肥皂，后來(lái)洗衣粉逐漸代替肥皂的地位。一方面，洗衣粉更容易溶于冷熱水，去污能力更強(qiáng)，清潔力更高；另一方面，便于攜帶，而且大量使用的情況下，洗衣粉的成本更低。當(dāng)時(shí)也是寶潔和聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)快速搶占市場(chǎng)的時(shí)期，外資品牌洗衣粉在國(guó)內(nèi)的市占率超過(guò)50%。

中間有很多國(guó)產(chǎn)品牌都試圖和外資掰手腕，但最后都敗下陣來(lái)。直到2008年，高瓴資本的創(chuàng)始人張磊，找到藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平，投資他轉(zhuǎn)行做洗衣液。

洗衣液的好處顯而易見(jiàn)：首先，洗衣液相較于洗衣粉來(lái)說(shuō)，更溫和環(huán)保，更容易溶解和漂洗；其次，洗衣液的附加功能往往也更多，柔軟護(hù)理，抗靜電等等，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，大家不需要進(jìn)行高強(qiáng)度的勞動(dòng)，衣物也更加柔軟，不需要過(guò)高強(qiáng)度的清洗級(jí)別；再次，洗衣液的味道也更好，還可以調(diào)配各種各樣的香味；最后最關(guān)鍵的點(diǎn)在于家電下鄉(xiāng)和渠道的變化。

據(jù)說(shuō)張磊曾經(jīng)也找到外資，但當(dāng)時(shí)對(duì)方覺(jué)得洗衣粉才剛剛普及，怎么可能這么快就過(guò)度到洗衣液？但張磊看到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的未來(lái)，找到了羅秋平。后來(lái)藍(lán)月亮重金砸廣告、鋪渠道，隨著國(guó)內(nèi)家電下鄉(xiāng)，洗衣機(jī)大量普及，同時(shí)商超成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要場(chǎng)景，這些消費(fèi)場(chǎng)景的變化反哺了洗衣液行業(yè)的發(fā)展，也讓藍(lán)月亮在2020年底頂著“中國(guó)寶潔”的光環(huán)敲鐘上市。

但到了今天，年輕人除了洗干凈衣服，他還想要柔順、除菌，各種功能，所以又催生了新的產(chǎn)品，洗衣凝珠，甚至在洗滌之外，催生出了留香珠。隨著這輪消費(fèi)升級(jí)，很多專(zhuān)門(mén)做衣物清潔的新消費(fèi)品牌又在這輪浪潮中跑出來(lái)。

而且早些年間外資占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)了非常多的快消人才，這輪消費(fèi)行業(yè)很多的創(chuàng)始人其實(shí)都是當(dāng)時(shí)的寶潔人。

Q：剛提到商超，想問(wèn)一下除了產(chǎn)品，渠道的變化在這些年是怎么影響品牌的？

A：在1995年末到2000年初，外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最早是百貨商場(chǎng)，當(dāng)時(shí)外資通過(guò)大規(guī)模、高頻率的廣告迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，電視是最主流的廣告媒介。

后來(lái)2000年初，連鎖超市在中國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，成為消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要渠道，藍(lán)月亮崛起的部分原因也在于線下商超的快速發(fā)展。

到了2010年之后，電商開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。當(dāng)時(shí)很多品牌剛剛接觸電商的時(shí)候，都是通過(guò)代運(yùn)營(yíng)的方式完成電商部分的服務(wù)。這個(gè)過(guò)程給很多年輕人帶來(lái)了快速學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，怎么去做品牌？怎么做增長(zhǎng)速度？怎么打產(chǎn)品？怎么做開(kāi)發(fā)？也給中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)培養(yǎng)了非常多快消領(lǐng)域的人才。

在電商發(fā)展期間，同時(shí)出現(xiàn)了非常多的國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)時(shí)流量成本低，市場(chǎng)消費(fèi)意愿高。很多產(chǎn)品從搜索端到訂單轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)效果都很好，但這些關(guān)鍵詞，恰恰沒(méi)有被別人買(mǎi)斷，這也說(shuō)明當(dāng)時(shí)在這些類(lèi)目上是沒(méi)有品牌的，這就是渠道變革帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)一個(gè)快消品投資300—500萬(wàn)元，一年投資10個(gè)，我們能將其中5個(gè)做到年銷(xiāo)售額1億元左右。

再到后來(lái)，短視頻和電商開(kāi)始爆發(fā)。2021年有品牌只做直播和短視頻帶貨，不做貨架電商，一年的銷(xiāo)售額能夠達(dá)到1.2億元。

Q：但現(xiàn)在無(wú)論是產(chǎn)品側(cè)還是渠道側(cè)，市場(chǎng)上這種機(jī)會(huì)都很少了？

A：是的，不過(guò)作為品牌或者是工廠，本來(lái)創(chuàng)新也很難，我們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間里解決的其實(shí)都是優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的問(wèn)題，大部分公司不掌握上游的技術(shù)，就算掌握技術(shù)，還要有材料，要有配套的設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。

但機(jī)會(huì)的本質(zhì)在于，需求搜索發(fā)生的時(shí)候，市面上還沒(méi)有一個(gè)玩家去做品牌化，這種機(jī)會(huì)市面上一直存在。比如我們從社交媒體上觀測(cè)到消費(fèi)者情緒的變化，以及需求的變化，只是現(xiàn)在一般都在一些更小的品類(lèi)上。

比如說(shuō)往前倒5年，中國(guó)人其實(shí)是很少露營(yíng)的，很多露營(yíng)的場(chǎng)景根本不存在的，但是疫情期間直接催生了露營(yíng)這一新的玩法，隨之衍生出了露營(yíng)場(chǎng)景下的生活用品，戶(hù)外驅(qū)蚊、戶(hù)外清潔等等。每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，都會(huì)帶來(lái)新的需求。

Q：所以你來(lái)船牌，是因?yàn)榭吹搅耸裁礄C(jī)會(huì)？

A：過(guò)去兩年以來(lái)，我們都能感受到消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，市面上還出現(xiàn)了一個(gè)詞“平替”。當(dāng)你對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期是下滑的時(shí)候，你在很多時(shí)候就會(huì)開(kāi)始選擇平替。體感上，你會(huì)覺(jué)得市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)反品牌的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意選擇性?xún)r(jià)比更高的工廠貨。

2020年的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始和杭州的很多中大型工廠進(jìn)行合作共創(chuàng)，我就是在這個(gè)過(guò)程中接觸到船牌的。以前我主要是做電商，前端銷(xiāo)售，但是像船牌這種老字號(hào)，有自己的工廠，也有核心產(chǎn)品，反而電商很弱，我覺(jué)得對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

03 做品牌不等于花錢(qián)投廣告

Q：既然已經(jīng)進(jìn)入了“反品牌階段”，那大家為什么還要做品牌？

A：可能很多人對(duì)品牌有誤解。品牌是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，也就是說(shuō)我們從第一單生意沒(méi)有來(lái)之前，其實(shí)已經(jīng)有經(jīng)營(yíng)品牌的動(dòng)作，并不是說(shuō)花錢(qián)投廣告，才是做品牌。

從最早的USP（Unique Selling Proposition “獨(dú)特銷(xiāo)售主張”）到后面的定位，到整合營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)在所謂的心智論，或者說(shuō)是5A人群，不管各種營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)它是隨著消費(fèi)環(huán)境或者說(shuō)渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而變化，今天我們堅(jiān)守的理論核心在于品牌初心。

第一，任何品牌都有自己的初心。該做什么，不該做什么，今天我們要不要降低產(chǎn)品的成分含量，通過(guò)降低成本的方式去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在我眼里，這已經(jīng)算是做品牌的一部分。

第二，消費(fèi)者的需求和用戶(hù)洞察。我推的新品是在模仿別人，還是有自己的想法。如果我們?cè)谟脩?hù)需求調(diào)研的過(guò)程中，有客觀的數(shù)據(jù)和新的用戶(hù)內(nèi)容，雖然這個(gè)階段產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)，但是我們已經(jīng)在帶著品牌的思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品推出后，我們需要哪些破局點(diǎn)打開(kāi)市場(chǎng)。這里分品效廣告和品牌廣告，我們做天貓直通車(chē)，這種一般被概括為品效廣告，這可能是傳統(tǒng)意義上大家感覺(jué)的“在做品牌”，但其實(shí)這只是經(jīng)營(yíng)路徑中某個(gè)時(shí)間段的一個(gè)動(dòng)作，投放之前，在定位和開(kāi)發(fā)階段，經(jīng)營(yíng)品牌就已經(jīng)開(kāi)始了。

第四，品牌收益，我有銷(xiāo)售額、有渠道，我需要建立我的定價(jià)權(quán)，建立產(chǎn)品心智，讓消費(fèi)者覺(jué)得我和他之間的交易成本是最低的，信任成本是最低的。其實(shí)從整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，到銷(xiāo)售的整個(gè)鏈路都是在做品牌，只不過(guò)每個(gè)階段在品牌這件事上的動(dòng)作是不同的。

Q：做到什么程度可以稱(chēng)得上是真正的品牌？

A：做品牌肯定是每個(gè)創(chuàng)始人都希望做到的，但絕大部分產(chǎn)品都不能算是品牌。品牌的核心在于價(jià)值，品牌有著自己的氣質(zhì)內(nèi)核，有消費(fèi)者的認(rèn)可，藝術(shù)的認(rèn)可、情緒的認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同，代表著消費(fèi)者的生活態(tài)度，它把價(jià)值傳遞給一代甚至是幾代消費(fèi)者。

第二個(gè)梯隊(duì)是名牌，在這個(gè)區(qū)間范圍里，你不會(huì)覺(jué)得買(mǎi)了某個(gè)產(chǎn)品是一種生活習(xí)慣，大部分時(shí)候你會(huì)覺(jué)得買(mǎi)了這款產(chǎn)品是安心的，有穩(wěn)定的產(chǎn)品供給，產(chǎn)品也會(huì)定時(shí)迭代，公司有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去幫它做增長(zhǎng)，知道如何維護(hù)或者說(shuō)傳播口碑。

而船牌現(xiàn)在還處于第三個(gè)梯隊(duì)，“廠牌”階段。我們有自己的工廠，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，有一定的區(qū)域知名度，但比名牌少了幾項(xiàng)能力，還達(dá)不到名牌的體量和規(guī)模。

還有一種是純白牌，這種可能連產(chǎn)品的生命周期都走不完，跟風(fēng)出一波產(chǎn)品就結(jié)束了，下一波還賣(mài)不賣(mài)貨都不好說(shuō)，沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，就是純賣(mài)貨，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也不負(fù)責(zé)任。

Q：船牌如何給自己賦予更多氣質(zhì)，或者說(shuō)“內(nèi)容”？

A：現(xiàn)在有一個(gè)很火的概念叫做“原生內(nèi)容”。從產(chǎn)品自身所攜帶的內(nèi)容來(lái)說(shuō)有兩種，一種是產(chǎn)品本身不具備內(nèi)容，我們?nèi)ソo它包裝一個(gè)新的內(nèi)容，去找專(zhuān)家背書(shū)，找行業(yè)論證，找各種報(bào)告去貼合產(chǎn)品，塑造這個(gè)產(chǎn)品形象；

另一種在于這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就自帶銷(xiāo)售地理標(biāo)識(shí)，很場(chǎng)景化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品之前就感受到情緒價(jià)值。比如，我們現(xiàn)在做桂滿(mǎn)覺(jué)隴和虎跑龍井兩種味道的洗衣凝珠，就是因?yàn)槲覀兪菑暮贾莩霭l(fā)，在做一些杭州特有的地理標(biāo)識(shí)。從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的初期，就已經(jīng)想好了，要做一些特色的原生內(nèi)容，給產(chǎn)品帶來(lái)更多的內(nèi)容、更多的價(jià)值，自然也就能達(dá)到更高的客單價(jià)。

Q：但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格都很便宜？

A：我們看一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)和很多方面都有關(guān)系，大頭可能在于生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。我們本來(lái)有工廠，在生產(chǎn)中再通過(guò)大批量采購(gòu)原材料，優(yōu)化原材料的生產(chǎn)效率，這些都能夠從生產(chǎn)端減少成本。

另一方面，我們用做品牌的心態(tài)做產(chǎn)品，也是為了降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，做好服務(wù)，保證老客的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也在做社媒運(yùn)營(yíng)，降低獲取新客的成本。

Q：講了很多方法論，所以比的到底是什么？

A：現(xiàn)在最重要的可能還是洞察能力，你是否能感知到市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的變化，渠道的變化，傳播路徑的變化，包括產(chǎn)業(yè)上游的核心，如果沒(méi)有這些你很難完成破局，生存下來(lái)。有了這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)后，可能還需要一定的運(yùn)氣，也有很多非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)倒在了黎明之前，沒(méi)有什么是一定的。