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不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷，產(chǎn)品上線了一個精心設(shè)計的新功能，信心滿滿地等待用戶反饋。
然而，數(shù)據(jù)卻顯示用戶的行為和預(yù)想的差別非常大，比如轉(zhuǎn)化率不升反降，用戶停留時間大幅縮短等等。
這是怎么回事？為什么用戶的行為和我們預(yù)想的不一樣？
在這個用戶體驗至上的時代，理解用戶的決策過程比以往任何時候都更加重要，也更加復(fù)雜。
今天就聊一聊用戶決策理論。
1.1 期望效用理論：理性決策的基礎(chǔ)
期望效用理論是經(jīng)濟學(xué)中最基本的決策理論之一。
期望效用理論的核心觀點是：人們在做決策時，會選擇那個能夠使其預(yù)期效用最大化的選項。
聽起來很有道理，這個理論在現(xiàn)實中如何應(yīng)用呢？
讓我們看看亞馬遜的 Prime 會員服務(wù)。這個服務(wù)類似于天貓的88VIP，京東的會員。
亞馬遜的Prime 會員每年支付固定費用，就可以享受免費快遞、視頻流媒體等多項服務(wù)。這是期望效用理論的絕佳應(yīng)用。
亞馬遜清楚地知道，消費者在考慮是否成為 Prime 會員時，會權(quán)衡會員費用與預(yù)期收益。通過提供多樣化的服務(wù)，亞馬遜有效地提高了會員的預(yù)期效用，使得更多人愿意付費成為會員。
數(shù)據(jù)顯示，Prime 會員的年均消費是非會員的四倍。這不僅證明了期望效用理論的有效性，也展示了如何巧妙地運用這一理論來設(shè)計商業(yè)模式。
1.2 前景理論：決策中的非理性因素
然而，人類并非總是理性的。這就是為什么我們需要前景理論。
前景理論的核心觀點是：人們對損失比對收益更敏感，并且在面對獲得時傾向于規(guī)避風(fēng)險，而在面對損失時則傾向于尋求風(fēng)險。
聽起來有點抽象？讓我們看看蘋果公司是如何運用這一理論的。
蘋果的 AppleCare+ 服務(wù)就是一個絕佳的例子。當(dāng)你購買一部新 iPhone 時，銷售人員會強烈建議你購買 AppleCare+。
為什么？
因為蘋果深諳前景理論，他們知道：
用戶剛買了新手機，此時對可能的損失（手機損壞）特別敏感。
AppleCare+ 被框架為一種"避免損失"的方式，而不是額外的花費。
結(jié)果如何？根據(jù)報道的數(shù)據(jù)來看，AppleCare 的利潤率高達(dá)60%。
這就是前景理論的威力。
1.3 啟發(fā)式?jīng)Q策：快速決策的捷徑
在復(fù)雜的現(xiàn)實世界中，我們常常沒有時間去權(quán)衡每一個決策的所有可能性。
這時，我們會使用一些簡單的規(guī)則來快速做出決策，這就是啟發(fā)式?jīng)Q策。
拼多多在其 App 設(shè)計中使用了簡化決策過程的啟發(fā)式方法。用戶在拼多多上購物時，會看到兩個選項：單獨購買和“拼單購買”（團購）。通過拼單，用戶可以以更低的價格購買商品。拼單按鈕通常非常顯眼，且系統(tǒng)會推薦正在進(jìn)行的拼單，使用戶不需要費力尋找或思考拼單的可行性。
為什么這是啟發(fā)式?jīng)Q策呢？
默認(rèn)推薦：當(dāng)用戶看到有拼單選項時，系統(tǒng)實際上已經(jīng)為用戶提供了一個簡化的決策路徑，即直接參與拼單，而不需要進(jìn)一步思考其他購買方式。用戶會傾向于選擇拼單，因為系統(tǒng)突出了這種選項的優(yōu)勢（如更低價格），從而減少了用戶權(quán)衡的時間。
減少不確定性：拼多多通過實時顯示參與拼單的其他用戶和正在進(jìn)行的拼單，減少了用戶對于是否能成功拼單的顧慮。這樣的設(shè)計鼓勵用戶快速做出決策，直接參與拼單。
拼多多的“拼單”功能大幅提高了用戶的購買率和參與度。由于拼單價格更低且決策過程簡化，許多用戶會傾向于快速加入拼單，從而減少了復(fù)雜的思考和對比時間。拼多多的這一功能幫助其在激烈的競爭中快速增長，訂單轉(zhuǎn)化率顯著提升。
這個案例展示了如何通過啟發(fā)式?jīng)Q策的方式，減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，讓用戶更快速、更輕松地完成購物決策。
理論是好的，但如何在實踐中驗證和應(yīng)用這些理論呢？數(shù)據(jù)分析如何發(fā)揮作用呢？
2.1 數(shù)據(jù)驗證決策理論
A/B 測試是驗證決策理論的有力工具。例如，你可以設(shè)計兩個版本的產(chǎn)品頁面，一個基于期望效用理論強調(diào)產(chǎn)品的各項功能，另一個基于前景理論強調(diào)產(chǎn)品能夠避免的潛在損失。通過比較這兩個頁面的轉(zhuǎn)化率，你就能知道哪種理論在你的具體場景中更有效。
另一個強大的工具是用戶行為數(shù)據(jù)分析。通過分析用戶的點擊路徑、停留時間、購買歷史等數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶決策的隱藏模式。
像是國內(nèi)最擅長AB測試的字節(jié)跳動，他們在分析時不僅僅關(guān)注用戶是否點擊或點贊了一個視頻，還分析用戶的觀看時長、重復(fù)觀看次數(shù)、是否分享等多維度數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的模式：
用戶更傾向于觀看與其最近觀看內(nèi)容相似的視頻（符合啟發(fā)式?jīng)Q策理論）
但偶爾插入一些"驚喜"內(nèi)容會顯著提高用戶粘性（這可以用前景理論來解釋：意外的收獲給用戶帶來更大的愉悅感）
2.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動的價格戰(zhàn)略
假設(shè)你是某線上教育平臺的定價分析師。你注意到高價課程的轉(zhuǎn)化率一直不理想。這時，你想到了前景理論，決定嘗試一下"錨定效應(yīng)"。
你設(shè)計了一個 A/B 測試：
A 組：直接展示課程原價 999 元
B 組：先展示課程"原價" 1999 元，然后給出"限時優(yōu)惠價" 999 元
測試結(jié)果：B 組的轉(zhuǎn)化率比 A 組高出了 30%！
這個結(jié)果完美詮釋了前景理論中的兩個關(guān)鍵點：
錨定效應(yīng)：1999 元的"原價"成為了用戶的錨點，使 999 元看起來像是一個很大的優(yōu)惠。
損失厭惡：用戶將"錯過優(yōu)惠"視為一種潛在的損失，因此更傾向于立即購買。
但故事還沒完。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析顯示，雖然 B 組的轉(zhuǎn)化率更高，但復(fù)購率較低。這提醒我們，過度使用心理技巧可能會影響長期客戶價值。
基于這一發(fā)現(xiàn)，你又設(shè)計了 C 組測試：展示"原價" 1999 元，"優(yōu)惠價" 1099 元，同時強調(diào)課程的高質(zhì)量內(nèi)容和學(xué)習(xí)效果。
結(jié)果，C 組不僅保持了較高的轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率也有所提升。這個案例完美展示了如何將決策理論、數(shù)據(jù)分析和商業(yè)直覺結(jié)合，找到價格策略的最佳平衡點。
無論技術(shù)如何發(fā)展，理解人性始終是商業(yè)分析的核心。技術(shù)可以告訴我們"是什么"，但只有深入理解用戶決策過程，我們才能洞察"為什么"，并預(yù)測"將會如何"。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)