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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業(yè)的一道必答題。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值21.17萬億元，其中出口額12.13萬億元，同比增長6.9%。從常見的家居百貨、服飾美妝，到高科技的數(shù)碼3C、新能源車，諸多中國品牌從曾經(jīng)的跟隨者成長為如今的行業(yè)引領(lǐng)者。
越來越多全球消費(fèi)者也開始傾向考慮中國品牌。益普索Ipsos每年發(fā)布的《益普索中國品牌全球信任指數(shù)（GTI®）》顯示，中國品牌整體印象全球表現(xiàn)中獲得“非常好”“比較好”的比例已經(jīng)從2019年的38%提升至2021年的41%，2023年進(jìn)一步提升至43%。凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》報(bào)告也顯示，中國品牌整體實(shí)力增長明顯，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷年新高，對(duì)全球年輕消費(fèi)者的吸引力進(jìn)一步提高。
中國品牌出海，正逐步掙脫低價(jià)內(nèi)卷的枷鎖，宛如破繭之蝶，以更具適應(yīng)性及競爭力的產(chǎn)品，在海外這片廣袤的市場中形成全新的品牌共識(shí)。
在邁向高質(zhì)量出海的進(jìn)程中，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的過渡，是這一輪出海大潮最明顯的表征。
因?yàn)橹挥凶隽似放?，才能留住用戶，才?huì)有用戶的復(fù)購，也因?yàn)橛辛似放?，未來才有機(jī)會(huì)成為“名牌”。
在我們看來，品牌本身由兩個(gè)字組成，“品是品質(zhì)，牌是牌子”。此前，“中國制造”一直以性價(jià)比著稱，品質(zhì)優(yōu)良是我們賴以發(fā)展的基本，產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，這也是全球消費(fèi)者對(duì)我國商品的認(rèn)知。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，必須改變單純向海外賣產(chǎn)品的定式，要更深層次地融入全球市場，在海外銷售平臺(tái)和渠道上樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。
劍橋?qū)W者尹一丁在著作《高勢能品牌》一書中也指出，中國品牌出海經(jīng)歷了“硬件時(shí)代”、“軟件時(shí)代”和“小件時(shí)代”，下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時(shí)代。
“在今后十年，將會(huì)涌現(xiàn)出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機(jī)遇。”尹一丁在書中提到。
但另一方面，國際市場廣闊，卻也藩籬重重。面對(duì)全新的市場、不同的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，中國品牌全球化面臨的主要困難包括競爭問題、技術(shù)問題、傳播問題以及缺乏本地化市場洞察等。
以品牌傳播問題為例，在媒介爆炸、新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌之間的競爭已不再是產(chǎn)品之爭，而是注意力之爭。注意力在哪里，市場就在哪里，金錢就會(huì)流動(dòng)到哪里，“得注意力者得天下”，誰掌握了注意力，誰就能獲得更多資源，更多機(jī)會(huì)。
那么，品牌出海過程中如何傳播自己，快速吸引消費(fèi)者注意力，就成為了首要問題。
中國品牌出海，想要拿捏海外用戶的注意力，就要做到“既廣泛，又精準(zhǔn)”。
首先，觸達(dá)廣泛是第一步。在媒介和信息大爆炸的環(huán)境下，品牌只有將傳播漏斗的最上層擴(kuò)得足夠大，才能觸達(dá)并吸納足夠多的用戶流入到種草和轉(zhuǎn)化的階段，和不斷刷新的信息流賽跑。這就要求品牌要將觸手伸向海外用戶生活的方方面面，每多一個(gè)觸點(diǎn)就會(huì)多一分與潛在用戶建立鏈接并分得注意力的可能性。
以泳池機(jī)器人品牌天津望圓WYBOT為例，當(dāng)前正處在從原始設(shè)計(jì)制造商ODM向自有品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，如何快速提高品牌的知名度是當(dāng)下必須要解決的問題。同樣是在亞馬遜平臺(tái)上，WYBOT與競品都在使用站內(nèi)廣告工具進(jìn)行投放，為了進(jìn)一步打造知名度的優(yōu)勢，他們運(yùn)用了亞馬遜廣告Sponsored TV即自助式流媒體電視廣告，讓品牌內(nèi)容借勢亞馬遜旗下豐富的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容、影音娛樂、體育直播、熱門電視及網(wǎng)絡(luò)廣播這些匯聚了用戶注意力的地帶，并通過Prime Video、 Twitch、IMDb等渠道滲透到用戶生活中。有了流媒體電視廣告的加持，品牌傳播的漏斗被打開，兩個(gè)月內(nèi)就為品牌帶來約820萬次曝光，觸達(dá)海外用戶1.75億。
第二步，內(nèi)容角度的“精準(zhǔn)”也至關(guān)重要。很多品牌投入大額傳播預(yù)算進(jìn)行媒介采買，卻因?yàn)閷?duì)于目標(biāo)海外市場的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和需求痛點(diǎn)拿捏不夠到位，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了偏差，造成了“水土不服”的現(xiàn)象。要想成功抓住海外用戶的目光，本地化的內(nèi)容創(chuàng)作必不可少，品牌內(nèi)容需要以他們熟悉且喜愛的表達(dá)方式和風(fēng)格呈現(xiàn)出來，這需要品牌在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中精益求精，準(zhǔn)上加準(zhǔn)。
例如科技工具品牌小猴工具HOTO，為了確保今年的主推新品“萬能充氣寶”上線順利，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨文本及視覺素材中信息的呈現(xiàn)方式，希望以最符合用戶喜好的方式完成首秀。亞馬遜廣告的“管理您的實(shí)驗(yàn)”功能在這個(gè)環(huán)節(jié)提供了一臂之力，該功能可以幫助品牌對(duì)兩版不同表述風(fēng)格的產(chǎn)品主圖進(jìn)行AB test，通過測試投放回收的真實(shí)用戶反饋及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為HOTO輸入了寶貴的信息，最終確定了最符合消費(fèi)者喜好的內(nèi)容組合。HOTO通過使用“管理您的實(shí)驗(yàn)”功能，幫助20款產(chǎn)品上線，在亞馬遜Prime會(huì)員日期間實(shí)現(xiàn)了3款產(chǎn)品進(jìn)入類目TOP 10的好成績，成功完成了上線和轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在優(yōu)化品牌內(nèi)容方面，除了小猴工具HOTO使用的AB test功能外，亞馬遜廣告還擁有全球數(shù)億用戶、一手買家的基礎(chǔ)，這些大體量的用戶和豐富的服務(wù)場景讓亞馬遜廣告能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)有的第一方受眾洞察，讓品牌了解目標(biāo)人群的行為和需求，進(jìn)而更好地把握傳播方向。
無論消費(fèi)趨勢怎樣變遷、傳播媒介如何迭代，廣泛觸達(dá)用戶、深刻洞察需求，才能提升品牌知名度，俘獲消費(fèi)者心智，進(jìn)而塑造出與當(dāng)?shù)匚幕皟r(jià)值觀相適配的品牌形象，而亞馬遜廣告提供的一系列營銷傳播工具和服務(wù)，在品牌不同的傳播周期均有相應(yīng)的解決方案，是品牌出海抓住用戶注意力、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀最為實(shí)用的工具箱。
給他一把傘，不如給他一片瓦；給他一杯水，不如給他一口井；給他一件衣，不如給他一根針；"授人以魚"永遠(yuǎn)比不上"授人以漁"。
亞馬遜廣告為出海品牌提供的“魚”，是廣告工具與服務(wù)，是切實(shí)可見的賦能，是幫助品牌曝光的指導(dǎo)意見。通過廣泛觸達(dá)和精準(zhǔn)洞察，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，迅速吸引消費(fèi)者的注意力。
除了“魚”本身，亞馬遜廣告與眾多出海品牌攜手同行，見證了品牌遭遇挑戰(zhàn)與自我突破的過程，深知這些經(jīng)驗(yàn)正是對(duì)后來者非常寶貴的“漁”?；诖?，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了《水手計(jì)劃》，將出海品牌成長的真實(shí)經(jīng)歷拍成系列短視頻，把總結(jié)和歸納出來的方法論公開出來，供其他出海品牌參考與借鑒。文中提到的天津望圓WYBOT、小猴工具HOTO都是《水手計(jì)劃》第四季中播出的品牌案例，他們的經(jīng)歷是中國品牌全球化的一個(gè)縮影，他們的經(jīng)驗(yàn)是“后浪們”的寶貴財(cái)富。
凡是過往，皆是序章，所有將來，皆為可盼。
學(xué)習(xí)和使用“前輩水手們”留下的“品牌工具箱”，可以幫助出海企業(yè)駕馭風(fēng)浪、獲得關(guān)注、講出更具東方特色的品牌故事，形成全新的品牌價(jià)值共識(shí)。同時(shí)，越來越多正值當(dāng)打之年的水手愿意站在臺(tái)前分享他們的經(jīng)驗(yàn)，也可以給“后浪們”更多啟發(fā)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)