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奧運(yùn)營(yíng)銷“翻車”,伊利在急什么?
2024-08-07 16:25:58

8月3日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在巴黎奧運(yùn)會(huì)鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽、樊振東參加的乒乓球男子單打決賽以及孫穎莎參加的乒乓球女子單打決賽舉行前,伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。

而當(dāng)天的比賽結(jié)果是,鄭欽文奪得中國(guó)網(wǎng)球在奧運(yùn)女單項(xiàng)目上首枚金牌,創(chuàng)造歷史;陳夢(mèng)戰(zhàn)勝隊(duì)友孫穎莎,衛(wèi)冕乒乓球女單冠軍。網(wǎng)友開(kāi)始熱議伊利“預(yù)測(cè)失敗”“毒奶”。

隨后,伊利發(fā)文道歉,“今日我們?yōu)榇_保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅,故提前測(cè)試大屏投放效果,導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出,給大家?guī)?lái)了不良體驗(yàn)。我們已立即采取有效措施,確保類似問(wèn)題不再發(fā)生。”

伊利還表示按體育賽事的特點(diǎn),每場(chǎng)代言人的比賽,會(huì)同時(shí)準(zhǔn)備三個(gè)版本以上的廣告內(nèi)容。當(dāng)天網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容,并不是伊利廣告測(cè)試的全部?jī)?nèi)容,也不是最終發(fā)布版本。

但部分網(wǎng)友仍舊不滿意伊利的道歉,這一次的“翻車”會(huì)對(duì)伊利造成影響嗎?

01、大力營(yíng)銷

長(zhǎng)期綁定奧運(yùn)的伊利,早已熟練掌握了背后的營(yíng)銷打法。

資料顯示,伊利(600887.SH)為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴。同時(shí),伊利簽約的品牌代言人有乒乓球隊(duì)的樊振東、孫穎莎、王楚欽,游泳隊(duì)的張雨霏,網(wǎng)球隊(duì)的鄭欽文。

在這屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前,伊利的營(yíng)銷動(dòng)作就開(kāi)始了。如發(fā)布品牌片《伊利 因妳在場(chǎng)》,視角聚焦張悅彤、鄧麗娟、駱知鷺、姜冉馨、黃雨婷、趙楠、葛曼棋等女性運(yùn)動(dòng)員,展現(xiàn)女性力量;簽約新生代運(yùn)動(dòng)員,包括跳水隊(duì)的全紅嬋、陳芋汐、王宗源,游泳隊(duì)的張雨霏、覃海洋,乒乓球隊(duì)的樊振東、孫穎莎、王楚欽等組成“伊利之隊(duì)”。此后有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的視頻宣傳、周邊產(chǎn)品等都沒(méi)有落下。

除了體育外,伊利還時(shí)刻接梗。當(dāng)“奧運(yùn)LOGO撞臉魯豫”這一話題再次出現(xiàn)時(shí),伊利官宣陳魯豫成為伊利巴黎觀察大師;當(dāng)巴黎奧運(yùn)會(huì)的配色被吐槽為沙僧配色后,伊利又請(qǐng)來(lái)了《西游記續(xù)集》沙僧的扮演者劉大剛,擔(dān)任伊利的“巴黎時(shí)尚大使”。

奧運(yùn)營(yíng)銷也對(duì)業(yè)績(jī)有著明顯的推動(dòng)作用。以往屆為例,2021年,伊利是中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴,這一年,伊利銷售費(fèi)用增長(zhǎng)14.4%至193.15億元,營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.11%至1101.44億元,歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.98%至87.05億元。2022年,伊利是冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴,銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.6%至229.08億元,營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.4%至1226.98億元,歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.34%至94.31億元。

在沒(méi)有奧運(yùn)賽事舉辦的2023年,伊利銷售費(fèi)用同比減少1.47%至225.72億元,營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.49%至1257.58億元,歸屬凈利潤(rùn)104.29億元,同比增長(zhǎng)10.58%。在2024年第一季度,伊利營(yíng)收324.63億元,同比減少2.6%。

可見(jiàn),伊利也需要巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

02、業(yè)績(jī)陷瓶頸

2002年,潘剛出任伊利集團(tuán)總裁,是當(dāng)時(shí)全國(guó)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)中最年輕的總裁之一。在潘剛的帶領(lǐng)下,伊利連續(xù)多年成為亞洲最大的乳企,2023年躋身全球乳企五強(qiáng),成為了中國(guó)乳業(yè)的龍頭。

而行業(yè)的變化,成為潘剛執(zhí)掌伊利的又一挑戰(zhàn)。

伊利表示在2023年年報(bào)中,“當(dāng)前,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)發(fā)展階段,短期內(nèi)受消費(fèi)信心不足以及人口出生率下降等影響,乳品消費(fèi)規(guī)模較上年略有縮減。”

據(jù)《2024中國(guó)乳制品行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》,2023年,全國(guó)原奶產(chǎn)量達(dá)到4,197萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)近7%,乳制品產(chǎn)量達(dá)到3054.6萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)3%,供給量和產(chǎn)量雙雙獲得增長(zhǎng).全國(guó)人均奶類消費(fèi)量為41.3千克,同比下跌1.5%,人均奶類消費(fèi)量遠(yuǎn)低于全球和亞洲平均水平,只達(dá)到全球平均水平的39.9%。整體市場(chǎng)發(fā)展還是繼續(xù)處于階段性的供給過(guò)剩、需求不振的增長(zhǎng)困境,乳品市場(chǎng)消費(fèi)潛力仍有待被激發(fā)。

在乳品中,液態(tài)奶是國(guó)內(nèi)最主要的消費(fèi)品,也是各大乳企的基本盤(pán)。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,伊利液體乳的增長(zhǎng)放緩明顯。2023年,伊利液體乳收入855.4億元,同比僅微增0.72%;奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入275.98億元,同比增長(zhǎng)5.09%;冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元,同比增長(zhǎng)11.72%。

2024年第一季度則持續(xù)了這種態(tài)勢(shì)。液體乳收入202.61億元,同比減少6.81%;奶粉及奶制品收入74.28億元,同比減少0.2%;冷飲收入43.33億元,同比增加14.21%。

在2023年度暨2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,潘剛表示上半年由于需求恢復(fù)偏弱且原奶供給偏多,公司通過(guò)主動(dòng)調(diào)整出貨節(jié)奏消化渠道庫(kù)存。目前來(lái)看,液奶渠道的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效,渠道庫(kù)存水平有所恢復(fù),一些薄弱地區(qū)的產(chǎn)品新鮮度出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)跡象。部分經(jīng)銷商的盈利水平有所提升,經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿也提高了不少,形成了正向的循環(huán)。

潘剛強(qiáng)調(diào),調(diào)整出貨節(jié)奏、加快周轉(zhuǎn)速度,這并不會(huì)影響全年的出貨量。液態(tài)奶全年的量還是增長(zhǎng)的,隨著渠道調(diào)整,下半年整體的價(jià)格體系也會(huì)恢復(fù)到健康水平上。

但從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)來(lái)看,伊利的情況或許不那么樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年伊利底經(jīng)銷商19497個(gè),在2024年第一季度為18431個(gè),減少了1230個(gè)。

此外,伊利還定下了2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)1300億元的年度業(yè)績(jī)目標(biāo),“為2025年凈利潤(rùn)率至少達(dá)到9%的目標(biāo),打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

03、新的增長(zhǎng)線

從伊利近段時(shí)間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,液態(tài)奶已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸,要想繼續(xù)增長(zhǎng),必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此,近年來(lái)伊利在奶粉方面也頻頻布局。2021年,伊利收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè),加大了奶粉方面的布局。數(shù)據(jù)顯示,伊利的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售額在細(xì)分市場(chǎng)中排名前五;成人奶粉則在市場(chǎng)第一。

但奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、雀巢等都在加碼奶粉,伊利要維持奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也并不容易。

而冷飲業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性,盡管伊利在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)地位——“冷飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一,連續(xù)29年穩(wěn)居全國(guó)冷飲行業(yè)龍頭地位”,但較小的收入比重對(duì)業(yè)績(jī)推動(dòng)作用并不明顯。

伊利也開(kāi)始了其他業(yè)務(wù)的嘗試。今年7月,伊利在回答投資者互動(dòng)平臺(tái)中的提問(wèn)時(shí)表示,近幾年公司已經(jīng)在布局水飲業(yè)務(wù),上市發(fā)布了伊刻活泉礦泉水和現(xiàn)泡茶,目前還處于培育階段,主要在一些重點(diǎn)城市、電商、OTO等渠道進(jìn)行布局。

在財(cái)報(bào)中,伊利也表示旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產(chǎn)品系列。不過(guò)目前包裝水、茶飲也競(jìng)爭(zhēng)激烈,或許無(wú)法成為伊利的增長(zhǎng)點(diǎn)。

開(kāi)拓新的市場(chǎng),則是尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的另一途徑。2006年,潘剛就為伊利定下了“國(guó)際化”戰(zhàn)略,但目前,伊利并未將海外業(yè)務(wù)收入在財(cái)報(bào)中披露,其只在2023年年報(bào)中提及“公司海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)10.08%”。

不過(guò),在投資者互動(dòng)平臺(tái)上,伊利回答投資者提問(wèn)時(shí)表示,伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯正式投入運(yùn)營(yíng)。安慕希、優(yōu)酸乳等液態(tài)奶品牌,以及巧樂(lè)茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前,伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國(guó)上市。伊利在美國(guó)上市產(chǎn)品已覆蓋液態(tài)奶、奶粉、冷飲、黃油等品類,成為在美國(guó)上市產(chǎn)品品類最多的中國(guó)乳企。至此,伊利產(chǎn)品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。

對(duì)已是千億營(yíng)收規(guī)模的伊利來(lái)說(shuō),維持增長(zhǎng)也不是易事。只有絞盡腦汁吸引消費(fèi)者,才能打破目前的收入瓶頸。但奧運(yùn)的“翻車”,也為其蒙上了陰影。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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