從前，“汽車界小米”“品價(jià)比”是圍繞在零跑汽車周圍的關(guān)鍵詞。而在零跑C16上市發(fā)布會(huì)上，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明又提出了“車圈優(yōu)衣庫(kù)”的概念，“我希望零跑在汽車行業(yè)的定位，就像優(yōu)衣庫(kù)在服裝行業(yè)一樣，追求品價(jià)比，在同樣的價(jià)格下做到更好的品質(zhì)”，繼續(xù)貫徹零跑從創(chuàng)始之初堅(jiān)持至今的“成本定價(jià)+高配”的品牌調(diào)性。

在消費(fèi)者普遍更注重性價(jià)比的當(dāng)下，這樣的策略讓零跑得以快速成長(zhǎng)，2023年躋身新勢(shì)力銷量榜前三，2024年6月交付量超過2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)52.3%，最新發(fā)布的6座SUV車型C16上市后市場(chǎng)反響熱烈，單周訂單超7000臺(tái)。

在產(chǎn)品大賣的背后，零跑有著怎樣的差異化市場(chǎng)定位？除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)“卷王”以外，零跑在海外市場(chǎng)表現(xiàn)如何？在零跑的背后，所有主打性價(jià)比的中國(guó)新能源車企們除了打價(jià)格戰(zhàn)，還能做些什么？

01、低價(jià)優(yōu)質(zhì)，零跑想做“車界優(yōu)衣庫(kù)”

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2024年Q1，零跑汽車的總營(yíng)收達(dá)34.86億元，同比增長(zhǎng)141.7%，同時(shí)虧損也從2023年Q1的11.33億元收窄到了10.13億元。一季度毛利率為-1.4%，較去年同期的-7.8%已經(jīng)有了明顯的改善。不過，從環(huán)比來看，一季度毛利率相比于2023年Q4的6.7%仍然有所下滑，對(duì)此，零跑的解釋是：一季度作為銷售淡季，銷量的環(huán)比下滑會(huì)導(dǎo)致單位制造成本增加。同時(shí)，新老產(chǎn)品的更替和公司的促銷行為，也對(duì)毛利造成了影響。

而零跑之所以要進(jìn)行產(chǎn)品更替、優(yōu)惠促銷，本質(zhì)上還是與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

縱觀國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，造車新勢(shì)力們既要接受一汽、廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企的虎視眈眈，還要應(yīng)對(duì)華為、小米的跨界競(jìng)爭(zhēng)；而另一方面，伴隨著市場(chǎng)的逐步出清，具有高性價(jià)比和產(chǎn)品力的品牌將獲得更多用戶的認(rèn)可，行業(yè)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

而想要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)脫穎而出，零跑就必須走出自己差異化的市場(chǎng)定位。為此，零跑找到了學(xué)習(xí)的對(duì)象：優(yōu)衣庫(kù)。早年的優(yōu)衣庫(kù)，正是憑借“低價(jià)+優(yōu)質(zhì)”的滲透定價(jià)法，在質(zhì)量接近的產(chǎn)品中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在同價(jià)格產(chǎn)品中又以質(zhì)量取勝，最終從競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中脫穎而出。如今，零跑則希望將優(yōu)衣庫(kù)崛起的故事在新能源車領(lǐng)域復(fù)刻一遍。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2024新能源汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)新能源車的偏好聚焦到10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶，占比51.41%。而目前，零跑旗下車型包括T03，純電+增程車型C11、C01、C10以及最新發(fā)布的C16。汽車之家數(shù)據(jù)顯示，5款車型定價(jià)普遍在15萬(wàn)-20萬(wàn)內(nèi)，價(jià)格相對(duì)較高的C11車型的頂配版的價(jià)格也沒有超過21萬(wàn)。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，零跑還講“品價(jià)比”，以C16為例，頂配售價(jià)18.58萬(wàn)元，在這個(gè)價(jià)位，蔚來、小鵬等其他品牌正在逐步放棄激光雷達(dá)，而零跑卻C16智駕版搭載了英偉達(dá)Orin X、禾賽科技的激光雷達(dá)等，整車傳感器數(shù)量達(dá)30個(gè)。

這就使得零跑C16在面對(duì)理想L6、L8、問界M7等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)占有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在面對(duì)比亞迪唐DMi等低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，又在智能體驗(yàn)上占據(jù)上風(fēng)。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略讓零跑C16在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，總有一方面是占有一定優(yōu)勢(shì)的。

從這個(gè)角度來看，零跑做的不是車，做的是某一特定價(jià)格段的“最優(yōu)解”，即以更高的性價(jià)比精準(zhǔn)布局，將平價(jià)的車型做精做透，從而盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額。這種“既要低價(jià)，又要高配”的策略，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客群，憑借“以價(jià)換量”吃盡紅利。

02、“借船”出海，零跑模式能否成中國(guó)車企出海新樣板？

不過，如果只聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)規(guī)模不是無(wú)限的，“以價(jià)換量”的紅利總會(huì)迎來增長(zhǎng)的瓶頸，難以成為品牌長(zhǎng)久可持續(xù)性的增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，零跑也將機(jī)會(huì)寄托在了當(dāng)下幾乎所有中國(guó)新能源車企都在做的事：出海。

然而，零跑的出海卻和其他車企有所不同。

天眼查消息，5月14日，零跑汽車與世界汽車巨頭Stellantis集團(tuán)宣布，雙方合資公司“零跑國(guó)際”正式成立。根據(jù)協(xié)議，Stellantis集團(tuán)持股51%，擁有零跑國(guó)際的控制權(quán)；零跑汽車持股49%，為合資公司提供核心產(chǎn)品技術(shù)。

不同于傳統(tǒng)的合資格局，這次是中方企業(yè)提供技術(shù)和產(chǎn)品，外資方提供市場(chǎng)資源，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車出海的新路徑。利用零跑的產(chǎn)品和Stellantis的全球渠道資源，將中國(guó)新能源車型輸往歐洲、亞太、中東等市場(chǎng)。

這種模式不僅是中外合作新成果的落地，更是中國(guó)汽車行業(yè)的一項(xiàng)創(chuàng)新，標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)從“引進(jìn)來”到“走出去”的轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)+海外市場(chǎng)+Tier1供應(yīng)商，為中國(guó)汽車出海模式提供了創(chuàng)新解和樣本案例。

不久前，歐盟突然宣布加稅，令中國(guó)汽車的出海之路蒙上了一層陰影。與單純的產(chǎn)品出海相比，零跑國(guó)際與Stellantis的合作，不僅推進(jìn)起來更高效快速，極端情況下還有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力——在沒有關(guān)稅限制的市場(chǎng)，零跑汽車將直接出口；在有限制的市場(chǎng)，Stellantis集團(tuán)將幫助零跑汽車實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。憑借后者遍布全球的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，零跑將能一舉解決海外市場(chǎng)開拓的瓶頸。而從Stellantis視角，與零跑合作則是其主攻全球新能源市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，零跑C10與T03將作為零跑國(guó)際首發(fā)產(chǎn)品，目前已在波蘭工廠組裝成功，未來三年零跑每年還將至少推出一款新車于海外銷售?？梢云诖氖牵Ｍ馐袌?chǎng)將成為零跑的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

03、價(jià)格戰(zhàn)的盡頭，國(guó)產(chǎn)新能源車們不愿也不能再卷了

零跑的出海，雖然是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的正常發(fā)展舉措，但從某種角度上來說，也是當(dāng)下“卷無(wú)可卷”的新能源車的真實(shí)寫照。

2023年以來，汽車市場(chǎng)的價(jià)格集體下探，B級(jí)車降到13萬(wàn)元、A+轎車賣到8萬(wàn)元，各種“腰斬式降價(jià)”消息滿天飛，“虧損”成為上至汽車廠家、下至經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商的共同關(guān)鍵詞。

僅2024年4月，就有超38家車企，共126個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個(gè)，新能源車型42個(gè)。這種絞肉機(jī)式的競(jìng)爭(zhēng)，使得生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)銷商的零售毛利都在大幅下滑，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)讓一些車企、經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商走到了崩潰的邊緣。這種失血性內(nèi)卷，顯然會(huì)對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展軌道造成影響。

在這種情況下，零跑作為價(jià)格戰(zhàn)中的“卷王”，有著獨(dú)特的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)之策：比起降價(jià)促銷，零跑更希望從營(yíng)銷入手，力圖用內(nèi)部變革來應(yīng)對(duì)外部形勢(shì)的變化。

近期，零跑汽車調(diào)整營(yíng)銷體系，將原有的渠道銷售部、行業(yè)銷售部、零售管理團(tuán)隊(duì)三大銷售部門合并為一個(gè)“銷售部”，銷售部負(fù)責(zé)人向首席運(yùn)營(yíng)官（COO）徐軍匯報(bào)。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，零跑逐步從以商超為主轉(zhuǎn)向‘1加N’模式：一個(gè)具備4S服務(wù)功能的中心店，支持區(qū)域內(nèi)若干個(gè)展示店；二是讓經(jīng)銷商逐步區(qū)域化，減少經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗；三是提升客戶接待能力和服務(wù)能力，提升銷售成功率和售后服務(wù)質(zhì)量。從這個(gè)角度來看，“卷”的形式變了，而搶奪市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核依然存在。

在零跑汽車創(chuàng)始人朱江明的話說，當(dāng)下的“卷”是自然的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)格局還沒有固定時(shí)，大家通過各種方式競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取自己的市場(chǎng)定位和份額，自然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

在他看來，在未來三年，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，而且競(jìng)爭(zhēng)會(huì)和現(xiàn)在一樣白熱化。新能源對(duì)燃油車的替代會(huì)進(jìn)一步加速，在新車銷售中，純?nèi)加蛙嚨恼急葧?huì)減少到10%以內(nèi)，更多的市場(chǎng)被混動(dòng)、插混和純電車替代。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，汽車仍然是消費(fèi)品，歸根結(jié)底仍然是一個(gè)代步工具。不論卷或不卷，不論聚焦在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，同價(jià)位內(nèi)配置高、品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才是大眾消費(fèi)者永恒的剛需。從這個(gè)角度來說，在充分競(jìng)爭(zhēng)的過程中，各家車企仍然要搶奪自己的份額，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。未來，零跑還會(huì)將理性范圍內(nèi)可持續(xù)性的“卷”堅(jiān)持下去。競(jìng)爭(zhēng)也將從性能、價(jià)格等層面上升到儲(chǔ)備、策略層面。也就是說，零跑所需要接受的考驗(yàn)，才剛剛開始。