“如果不便利，我們就沒(méi)有存在的理由。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，便利店是個(gè)高度成熟且模式相對(duì)確定的行業(yè)，想要打破“不進(jìn)則退”的發(fā)展緊迫感，主流的進(jìn)階方向大致分為以下幾種：選址精益求精、商品開(kāi)發(fā)持續(xù)創(chuàng)新、區(qū)域覆蓋體量擴(kuò)張，以及技術(shù)迭代帶來(lái)的門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在便利店內(nèi)，如何通過(guò)有效的手段，讓用戶來(lái)，再到經(jīng)常來(lái)？

比如，排隊(duì)結(jié)賬一直都是顧客體驗(yàn)最差、效率最低的環(huán)節(jié)，非集中時(shí)段存在“無(wú)客”可運(yùn)維的情況，客流量集中時(shí)段想要實(shí)現(xiàn)用戶拉新，又得考慮到顧客是否有等待的耐心；用戶運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，每多一個(gè)部分，最后的引流效果就會(huì)衰減50%；而將線下用戶拉到線上流量池后，不少門店往往缺失后續(xù)“育客”（精準(zhǔn)私域營(yíng)銷）的有效觸點(diǎn)。

因此，筆者在近日看到便利店行業(yè)首批接入“支付寶碰一下”，頭部品牌比如美宜佳、7-ELEVEn、紅旗、逸刻等紛紛上線這種最新的支付體驗(yàn)時(shí)，并不感到意外。

種種現(xiàn)象反映出，便利店運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，尤其在品牌連鎖化、數(shù)字化、智能化時(shí)代，能否縮短交易各環(huán)節(jié)的鏈路、提升價(jià)值構(gòu)建，已經(jīng)成為連鎖便利店品牌間的“毫厘”之爭(zhēng)。

1、極盡所能給予用戶極致“便利”

現(xiàn)金支付30-40秒，刷卡或掃碼支付十幾秒，而“支付寶碰一下”只需3秒。令人好奇的是，這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)贊的“碰一下”，為何能實(shí)現(xiàn)支付速度的大提升？

7月8日，支付寶宣布升級(jí)條碼支付體驗(yàn)，推出“支付寶碰一下”，用戶無(wú)需展示付款碼，解鎖手機(jī)碰一下商家收款設(shè)備，最快1步完成支付。相比之下，大眾熟知的“掃一下”支付步驟至少需要3步（解鎖手機(jī)—打開(kāi)App—出示二維碼或掃描二維碼—確認(rèn)支付）。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，紅旗連鎖、7-ELEVEn、美宜佳、十足、逸刻等頭部連鎖便利店品牌已陸續(xù)接入“支付寶碰一下”。其中，紅旗連鎖旗下數(shù)千家門店更是已全面接入“碰一下”。

作為“一刻鐘便民生活圈”的重要業(yè)態(tài)，便利店想要結(jié)合屬地特征圍繞“人貨場(chǎng)時(shí)”全方位展開(kāi)精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)，其核心命題仍是為消費(fèi)者提供極致的“便利”服務(wù)，包括支付。

過(guò)去十年，中國(guó)支付市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。相較于現(xiàn)金支付（不夠便捷）、刷卡支付（持有率低），在高頻、小額的日常生活交易場(chǎng)景中，條碼支付因其便捷性、低成本優(yōu)勢(shì)得到了廣泛應(yīng)用。

當(dāng)下，支付寶最新推出的“碰一下”是大眾熟知的“掃一下”支付的全新升級(jí)，只不過(guò)“掃一下”使用了手機(jī)上的顯示屏和攝像頭，“碰一下”則使用了手機(jī)上的近場(chǎng)通信技術(shù)，在使用上述傳感器完成交互后，支付在網(wǎng)絡(luò)端完成，兩者具有同等安全性。不僅如此，“碰一下”也同時(shí)支持“掃一下”，并兼容蘋果與安卓系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)更廣泛客群的高效觸達(dá)。

圖：“支付寶碰一下”，一碰即付

支付寶副總裁李佳佳表示，“碰一下”和“掃一下”的安全水位是一樣的，用戶手機(jī)通過(guò)通信技術(shù)與商戶設(shè)備進(jìn)行交互認(rèn)證，不涉及支付敏感信息的傳遞，只是完成了顧客對(duì)商家信息的獲取以及開(kāi)啟相應(yīng)數(shù)字化服務(wù)的確認(rèn)，相比以往的“掃一下”、“刷一下”，“碰一下”進(jìn)一步優(yōu)化了信息傳遞的方式，但并未改變條碼支付業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)。

且“支付寶碰一下”幾乎不存在任何學(xué)習(xí)成本，一用就會(huì)，更符合便利店便利、便民的場(chǎng)景需求。

在支付過(guò)程中，消費(fèi)者不用問(wèn)店員“你掃我，還是我掃你”，不用在滿屏APP中找支付軟件，更不用打斷手機(jī)（通話、玩游戲、看視頻）進(jìn)程。在無(wú)需退出當(dāng)前手機(jī)操作頁(yè)面的基礎(chǔ)上，用戶“無(wú)感支付”體驗(yàn)更明顯，支付縮短至3秒鐘。

圖：“碰一下”帶來(lái)的“三不”體驗(yàn)

支付步驟的簡(jiǎn)化、操作門檻的降低，不僅快速滿足了年輕客群“快速無(wú)痛支付”的需求，也照顧到了老年人。首批試用商家數(shù)據(jù)顯示，61%的年輕人用過(guò)一次“碰一下”就會(huì)連續(xù)用，同時(shí)老年人群體也點(diǎn)贊有加。

這也是為什么，這些頭部便利店品牌“用腳投票”，成為了第一批“吃螃蟹的人”。

無(wú)論是在2019年快速上線支付寶蜻蜓刷臉支付，還是在今年成為“支付寶碰一下”的首批合作伙伴，7-ELEVEn在中國(guó)擁抱數(shù)字化升級(jí)變革的程度及速度遠(yuǎn)超行業(yè)想象，其最終指向的是在“一站式交互”中將“便利”發(fā)揮到極致。

以7-ELEVEn為代表的連鎖便利店品牌選擇接入“支付寶碰一下”，無(wú)非是看中了這種全新支付方式在用戶體驗(yàn)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)上所展現(xiàn)的“化繁為簡(jiǎn)”實(shí)力。

回溯便利店會(huì)員模式的發(fā)展，主要包含POS機(jī)會(huì)員、磁卡會(huì)員、APP/小程序會(huì)員三種形態(tài)?？缮鲜瞿Ｊ奖举|(zhì)上只是“訂單和POS機(jī)”“訂單和卡片”“訂單和APP/小程序”之間的工具式交互，仍停留在“人工+科技”的半智能階段。

除會(huì)員模式不夠先進(jìn)外，運(yùn)營(yíng)流程也相當(dāng)繁瑣，步驟大致包括：從線下門店與線上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——個(gè)性化營(yíng)銷提高長(zhǎng)尾到店消費(fèi)——店內(nèi)口播、宣傳單等物料促使消費(fèi)者在線上搜索——登上各種榜單等流量激勵(lì)位從而繼續(xù)從公域拉新等。

圖：會(huì)員運(yùn)營(yíng)

僅“拉新”這一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)新用戶從會(huì)員注冊(cè)再到最后的完成支付，中間或多或少要經(jīng)歷添加好友、個(gè)人信息授權(quán)、展示會(huì)員碼、展示付款碼等多環(huán)節(jié)。

“支付寶碰一下”在便利店業(yè)態(tài)的落地，恰恰為門店運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理帶去了更具精度與效度的提升方案，即打破商家同時(shí)快捷收銀、會(huì)員拉新和運(yùn)營(yíng)、私域精準(zhǔn)營(yíng)銷的“不可能三角”，高效實(shí)現(xiàn)“一碰三連”。

作為首批快速擁抱“支付寶碰一下”的便利店企業(yè)，紅旗連鎖已率先嘗到了支付技術(shù)迭代的市場(chǎng)紅利。

紅旗連鎖總經(jīng)理曹世如透露：“碰一下”讓門店平均每個(gè)新會(huì)員的拉新時(shí)間從近1分鐘縮短至3秒鐘，一步即可完成商家快捷收費(fèi)、會(huì)員入會(huì)、會(huì)員價(jià)和積分的使用，“門店上線不到一周，會(huì)員訂單激增38%，會(huì)員交易金額增加17%，會(huì)員數(shù)提升26%。”

圖：紅旗連鎖合作“支付寶碰一下”

十足集團(tuán)有限公司營(yíng)銷部總經(jīng)理洪彬也表示：“碰一下”打通了會(huì)員識(shí)別、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員支付、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員感知五大鏈路。

從試用商家目前反饋的運(yùn)營(yíng)成效來(lái)看，“碰一下”尤為直觀地幫助商家提升了會(huì)員拉新效率，解決了因門店排隊(duì)而不得不縮減會(huì)員維護(hù)流程等難題。

除了用戶側(cè)的強(qiáng)兼容性，“支付寶碰一下”終端集成設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)與商家POS機(jī)無(wú)縫接入、無(wú)需改造即插即用，同時(shí)還兼容主流SaaS收銀系統(tǒng)。換言之，相關(guān)收銀設(shè)備在適配性、兼容性方面也讓連鎖門店在應(yīng)用成本上“減負(fù)”，更具全面鋪開(kāi)的基礎(chǔ)條件。

既有條碼支付的低成本優(yōu)勢(shì)，又具備一碰即付的便捷性，商家也不需要改造收銀設(shè)備，“碰一下”為便利店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多可能。

“支付寶碰一下”的“集約化”屬性無(wú)疑契合了便利店對(duì)“極致便利”核心命題的關(guān)照。

全家便利中國(guó)大陸首席品牌運(yùn)營(yíng)官游仁宏對(duì)此也給出了較為形象的釋義：“支付”如同打針時(shí)帶來(lái)的痛覺(jué)體驗(yàn)，戳一下的速度夠快，方能帶來(lái)夠強(qiáng)的“時(shí)間便利”價(jià)值；再者，“碰一下”將會(huì)員運(yùn)營(yíng)拉回到了商家與消費(fèi)者之間，手機(jī)“中介體”的角色被弱化。

圖：嘉賓熱議“碰一下+”的想象力

由便利店業(yè)態(tài)延展開(kāi)，目前，上海、成都、武漢、長(zhǎng)沙、杭州、福州等6個(gè)城市的超2300個(gè)品牌和商家已陸續(xù)接入“支付寶碰一下”，包括上海靜安大悅城、成都萬(wàn)象城、龍湖杭州濱江天街、武漢永旺夢(mèng)樂(lè)城、長(zhǎng)沙國(guó)金街、福州煙臺(tái)山商業(yè)漫步街區(qū)等商場(chǎng)和街區(qū)，以及大米先生、巴黎貝甜、鮮豐水果、一鳴真鮮奶吧、多樂(lè)之日等餐飲品牌均已支持“碰一下”。

良品鋪?zhàn)由暇€“碰一下”不過(guò)半個(gè)月時(shí)間，“僅周末時(shí)間，上海單店使用‘碰一下’的就有150單，且大多數(shù)年輕人更傾向于嘗試全新的支付方式。”品牌市場(chǎng)公關(guān)傳播負(fù)責(zé)人鐘添告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，“碰一下”所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)提升與良品鋪?zhàn)?ldquo;自然健康新零食”品牌定位一脈相承，“讓支付也如呼吸般自然。”

“碰一下”是支付寶條碼支付推出13年來(lái)的一次重要的體驗(yàn)升級(jí)。在支付寶副總裁李佳佳看來(lái)，高度普及的國(guó)內(nèi)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及發(fā)展迅猛的中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)為“碰一下”的誕生創(chuàng)造了條件。

圖：支付寶發(fā)展歷程

那么，“碰一下”會(huì)取代二維碼支付嗎？

李佳佳認(rèn)為，“碰一下”是為商家和市場(chǎng)提供了更多選擇。貼一張收款二維碼就能做生意，對(duì)很多小店來(lái)說(shuō)仍是更經(jīng)濟(jì)高效的選擇；對(duì)于想追求通過(guò)數(shù)字化、智能化工具做運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理提效的連鎖便利店、超市來(lái)說(shuō)，“碰一下”則不失為一種更優(yōu)選擇。

良品鋪?zhàn)臃矫娣Q，未來(lái)和“碰一下”的合作和想象將更多圍繞用戶運(yùn)營(yíng)和整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系展開(kāi)。

門店運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員沉淀、品牌煥新，更多想象空間將一“碰”即發(fā)。