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@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者| 南鷂
1月的亞洲杯、2月的世乒團(tuán)體錦標(biāo)賽及冬運(yùn)會(huì)、到6月四年一度的歐洲杯與美洲杯隔空對(duì)決、7月將在巴黎盛大舉行的奧運(yùn)會(huì)、8月的巴黎殘奧會(huì)……據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年年內(nèi)有超百場(chǎng)體育競(jìng)賽舉辦。無(wú)疑，這將又是全球體育粉絲們幾年一度的狂歡之年。
然而，正如“現(xiàn)代奧林匹克之父”、法國(guó)著名教育家皮埃爾·德·顧拜旦所說(shuō)，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)。這一“戰(zhàn)爭(zhēng)”的場(chǎng)所既包括場(chǎng)內(nèi)各大主體之間的PK，也包括場(chǎng)外的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，法國(guó)作家安德烈·莫羅阿也表示，商業(yè)經(jīng)營(yíng)就是戰(zhàn)爭(zhēng)與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。
因此，在幾年一遇的體育大年之中，總是與賽事隨之起舞的還有各品牌之間的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)。今年也不例外，從家電領(lǐng)域的海爾、TCL，到車(chē)界的比亞迪、電商網(wǎng)絡(luò)賽道的支付寶、速賣(mài)通等眾多中國(guó)企業(yè)“批量”走上歐洲杯賽場(chǎng)就可見(jiàn)一般。
只是，今年這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)放在歷年都與“體育競(jìng)技屬性”高度關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌中國(guó)市場(chǎng)上，或許表現(xiàn)上將有所變動(dòng)。
華爾街著名投行Jefferies在其近期發(fā)布的研報(bào)中表示，即便在依照今年618促銷期的變化進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整后，6月運(yùn)動(dòng)服裝總體需求仍弱于5月份。而在5月和6月顯現(xiàn)需求疲軟之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2024年的零售銷售目標(biāo)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。
而與此同時(shí)，港股二級(jí)市場(chǎng)中包括安踏、李寧、特步國(guó)際、李寧等運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)股價(jià)均在5月陸續(xù)出現(xiàn)的大回調(diào)。
那么，事實(shí)果真如機(jī)構(gòu)所預(yù)判的那樣？
從終端消費(fèi)來(lái)看，2024年1-5月份，我國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)7.9%，其中5月環(huán)比增長(zhǎng)5%至815億元，仍然保持較為高速的增長(zhǎng)，進(jìn)入6月，618電商大促對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的增長(zhǎng)更是起到了推動(dòng)作用。
618期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓618運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)破億品牌數(shù)有29家。其中國(guó)產(chǎn)品牌中斐樂(lè)（中國(guó)）、李寧、以及安踏再度分別位列天貓、抖音運(yùn)動(dòng)戶外銷售榜的第二、第四、第五，而定位大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的361°則位列第九。
而從具體業(yè)績(jī)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)龍頭安踏體育在7月8日發(fā)布的最新業(yè)績(jī)顯示，第二季度安踏品牌、FILA品牌、以及定位高端的其他所有品牌產(chǎn)品(不考慮去年1月后新加入品牌)的零售金額繼續(xù)在2023年同期的高基數(shù)下分別相比取得高單位數(shù)、中單位數(shù)、40-45%的正增長(zhǎng)，其中主品牌及其他品牌增速超預(yù)期提升。
可見(jiàn)，依據(jù)可被視為2024年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)能力觀察樣本之一的年中大促的表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域里的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)依舊存在爆發(fā)力。
事實(shí)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬(wàn)億，其中中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將由2023年的4926億元增長(zhǎng)7%，并在2025年達(dá)到近6000億元。因而，Jefferies這份報(bào)告的準(zhǔn)確性存疑，至少當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)并未放緩。
那么機(jī)構(gòu)又為何出現(xiàn)誤判？或許是基于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌大步向前的同時(shí)，海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)疲軟的跡象。
剛公布財(cái)報(bào)的耐克，其二季度營(yíng)收增速創(chuàng)下2010年以來(lái)最低，僅增長(zhǎng)1%。而對(duì)于市場(chǎng)信心打擊更重則是，耐克最新業(yè)績(jī)指引顯示，預(yù)計(jì)2024自然年的第三季度其收入將同比下降10%。與此同時(shí)，多元化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中孕生的海外新品牌lululemon近日也發(fā)布了其不及預(yù)期的業(yè)績(jī)預(yù)告。
耐克、lululemon分別作為全球“老牌”運(yùn)動(dòng)服裝巨頭、以及新生代力量齊齊出現(xiàn)業(yè)績(jī)疲緩，股價(jià)也在近期創(chuàng)下了歷史新低。兩大巨頭紛紛對(duì)于其業(yè)績(jī)的衰退跡象給出或透露出了中國(guó)市場(chǎng)前景疲軟的理由，而這或許正是Jefferies判斷中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也將步入下行的考量因素之一。
與之相比，安踏、李寧、特步國(guó)際、361°等國(guó)產(chǎn)品牌公布的最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)16.2%、7%、10.9%、21.01%，增速大多超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速，且營(yíng)收規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。
事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)的增長(zhǎng)速度毋庸置疑，將在國(guó)產(chǎn)品牌的日益崛起之中持續(xù)縮小，但依據(jù)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，相關(guān)企業(yè)仍處在較高的增速之中。至于這場(chǎng)國(guó)內(nèi)向左和國(guó)際向右的分化，實(shí)則是中國(guó)市場(chǎng)大洗牌時(shí)代到來(lái)后的必然結(jié)果，并且也蘊(yùn)含著行業(yè)的某些新趨勢(shì)已然出現(xiàn)。
首先，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌群體崛起。
從2021年的新疆棉事件之后，國(guó)內(nèi)幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌迎來(lái)極大的國(guó)潮紅利期，截至目前均依舊維持高增速。安踏更是早已連續(xù)兩年超越耐克中國(guó)，摘得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)龍頭寶座。再參考體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)的高集中性特點(diǎn)，預(yù)計(jì)存量之爭(zhēng)中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的馬太效應(yīng)將愈發(fā)顯著。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年的618大促中，服裝運(yùn)動(dòng)排行排行榜的前20名中涌現(xiàn)了9個(gè)國(guó)貨品牌，占據(jù)銷售榜的近半江山。除去上述位列前十的幾大品牌外，安踏旗下的迪桑特品牌、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。
其次，全渠道營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于更多的多品類新興中小品牌而言，內(nèi)容直播電商平臺(tái)、社交媒體等多種線上營(yíng)銷方式的驅(qū)動(dòng)確實(shí)讓其獲得了新的流量密碼去與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而有了更多的可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
但對(duì)于體量龐大耐克、安踏等頭部品牌商而言，在這個(gè)線上線下都日趨進(jìn)入了流量的存量競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之中，疊加消費(fèi)分層、場(chǎng)景多元等趨勢(shì)的出現(xiàn)，常規(guī)的渠道經(jīng)營(yíng)方式早已難以讓其更多新增“留量”。
基于這考量，國(guó)產(chǎn)代表企業(yè)安踏過(guò)去多年以多品牌、多層級(jí)、多模式和全渠道、全場(chǎng)景、全球化的“三多三全”戰(zhàn)略斬獲了億級(jí)消費(fèi)者群體，并讓流量變?yōu)?ldquo;留量”。而眼下，安踏又開(kāi)始回歸最初的核心商圈和大型購(gòu)物中心，試圖用這種新業(yè)態(tài)讓其在理性消費(fèi)時(shí)代中構(gòu)建一個(gè)全新的社群聚集地。
據(jù)悉，安踏旗下的始祖鳥(niǎo)在上海推出的全球最大生態(tài)體驗(yàn)旗艦店——始祖鳥(niǎo)博物館，據(jù)其首席執(zhí)行官鄭捷表示，預(yù)計(jì)這家店第一年的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)1.45億元人民幣；此外，其主品牌安踏也在北京王府井落地了首個(gè)“奧運(yùn)殿堂級(jí)”旗艦店，并計(jì)劃未來(lái)5年打造千家?jiàn)W運(yùn)殿堂門(mén)店。
而銷量下滑的耐克雖然6月底也宣布將在京設(shè)立占地上千平方的旗艦商店來(lái)扭轉(zhuǎn)其“頹勢(shì)”，但是從體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新來(lái)看，預(yù)計(jì)還是會(huì)略遜于始祖鳥(niǎo)與安踏。因而，不論是線下線下哪一渠道營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，參與者本質(zhì)上要掌握的是“變”的思維，而非整個(gè)行業(yè)風(fēng)向已變之后的跟風(fēng)動(dòng)作，否則參與者之間的差距也將由此拉開(kāi)。
最后，多元化場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。
耐克在中國(guó)市場(chǎng)的成功早先源于足球和籃球兩大體育賽道的普及，而lululemon則伴隨著瑜伽成為一種新的生活方式，但眼下中國(guó)的體育賽道正在發(fā)生變化。
從今年618期間的品牌銷售數(shù)據(jù)，其實(shí)我們也能看出一些端倪。需求類別上，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)則呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，同期京東平臺(tái)大促期間有徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車(chē)、電動(dòng)滑板、瑜伽、臺(tái)球等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類同比增長(zhǎng)超100%；抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外榜中，登山鞋、沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履銷量持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額爆發(fā)近350%。
當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)服裝品牌已經(jīng)不再是拘泥于傳統(tǒng)的賽道，而是建立在更多的消費(fèi)場(chǎng)景中，更加貼近生活化和戶外運(yùn)動(dòng)。這就需相關(guān)品牌即時(shí)立意在中國(guó)消費(fèi)者這種行為的變化中洞察新的消費(fèi)需求，并給出更多的創(chuàng)新答案，但顯然耐克、lululemon做的還不夠。
由此可知，以耐克為首的海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟實(shí)則是多方面原因引起，而非只是中國(guó)市場(chǎng)的需求量變化引起，畢竟中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率仍然有較大提升空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率已快速上升至2022年的13.6%，但同期美國(guó)、德國(guó)及全球分別為38%、22%、21%。
當(dāng)然話又說(shuō)回來(lái)，雖然當(dāng)前各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中依舊在較高速的增長(zhǎng)中，但回顧近三年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在日月中已然大致完成了換新天地的目標(biāo)，這就意味這相關(guān)企業(yè)已經(jīng)到來(lái)開(kāi)啟新的突破節(jié)點(diǎn)了。
首先，事實(shí)上，雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在契機(jī)之下完成了巨大突破，持續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中拿回很大的話語(yǔ)權(quán)，但過(guò)去，中國(guó)品牌仍在自家賽場(chǎng)作為東道主面對(duì)全球品牌。而今年各大體育賽事主要在與國(guó)內(nèi)時(shí)差較大的歐美等市場(chǎng)舉辦，但國(guó)內(nèi)品牌在這些市場(chǎng)中的品牌力顯然還需要進(jìn)一步的“本土化”。
與此同時(shí)，較大時(shí)差因素影響下預(yù)計(jì)也將削弱此次奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的需求刺激。這就是為何Jefferies會(huì)認(rèn)為在本次體育營(yíng)銷大戰(zhàn)中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌可能會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷不力現(xiàn)狀。
而這也側(cè)面說(shuō)明了2024年之后需要中國(guó)品牌正式開(kāi)啟站在全球市場(chǎng)上打擂臺(tái)的新時(shí)刻。
其次，還值得注意的一點(diǎn)是，在過(guò)去運(yùn)動(dòng)服裝主要是指專用于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的服裝，一般可分為運(yùn)動(dòng)便裝和競(jìng)技運(yùn)動(dòng)服裝。然而，伴隨消費(fèi)者通勤、運(yùn)動(dòng)、戶外等多場(chǎng)景的服飾需求日趨運(yùn)動(dòng)風(fēng)格時(shí)，就可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)正成為一種日常生活方式，運(yùn)動(dòng)服和日常服邊界正在模糊，未來(lái)相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的將會(huì)是同一個(gè)市場(chǎng)，屆時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再度加劇。
因而，對(duì)于國(guó)內(nèi)各大服裝品牌而言，需要進(jìn)一步借助其知名度與資源實(shí)力，已更全面、更敏銳的目光洞察創(chuàng)新并消費(fèi)者的需求，并亟須進(jìn)一步加速走向海外市場(chǎng)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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