文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

小紅書(shū)又裁員了。

據(jù)多家媒體信源，小紅書(shū)近期開(kāi)啟了新一輪裁員，對(duì)績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行優(yōu)化，據(jù)悉，這部分員工約占總數(shù)的30%。

這么大的調(diào)整原因也是很直接，據(jù)說(shuō)是新來(lái)的高層對(duì)人效比不滿意，小紅書(shū)人效僅為拼多多一半。

此輪調(diào)整之前，小紅書(shū)的用人要求是很高的。之前也有獵頭爆料，超過(guò)32歲進(jìn)小紅書(shū)基本沒(méi)戲，也曾有求職者吐槽，大廠“畢業(yè)”之后去小紅書(shū)面試因超過(guò)32歲被拒。

有意思的是，如果單看業(yè)績(jī)的話，小紅書(shū)23年的業(yè)績(jī)其實(shí)并不差。

據(jù)悉，小紅書(shū) 2023 年?duì)I收 37 億美元，較 2022 年的 20 億美元增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn) 5 億美元并成功扭虧為盈。

這么好的業(yè)績(jī)?yōu)樯哆€要搞“廣進(jìn)計(jì)劃”？

有一種說(shuō)法是，高層對(duì)人效比不滿的背后，小紅書(shū)商業(yè)化并不順利。

小紅書(shū)營(yíng)收有兩大來(lái)源：廣告和電商。

往年小紅書(shū)營(yíng)收中廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例是二八開(kāi)，2023年即便是有平臺(tái)有意向電商業(yè)務(wù)傾斜，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)也超過(guò)七成。

要搞商業(yè)化，只靠賣(mài)廣告是靠不住的。

這年頭，品牌時(shí)商家都在拼了命地砍預(yù)算，就算小紅書(shū)23年廣告業(yè)務(wù)成績(jī)不錯(cuò)，24年也未必能維持得住這么好增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所以，人效比可能只是個(gè)抓手，借著這輪裁員把成績(jī)單做漂亮些可能才是目的所在。

小紅書(shū)種草種到天花板？

小紅書(shū)這輪裁員，給人的感覺(jué)是很突然。

618結(jié)束之后，突然來(lái)這么一波大調(diào)整，似乎也多少會(huì)讓一級(jí)市場(chǎng)觀望中的投資人有些想法：這么著急裁人是618期間數(shù)據(jù)不及預(yù)期？還是說(shuō)對(duì)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不夠有信心？

從618的表現(xiàn)來(lái)看，直播電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)取得了新高，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)是去年同期的5.2倍，單場(chǎng)成交額破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍，GMV表現(xiàn)訂單規(guī)模也都還不錯(cuò)。

雖然看起來(lái)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但問(wèn)題還是存在的。小紅書(shū)面臨最大的一個(gè)問(wèn)題是，如何進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化？

首先，小紅書(shū)的商業(yè)化并不產(chǎn)生復(fù)利。

種草這件事兒本質(zhì)上是個(gè)消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，小紅書(shū)的核心價(jià)值是輔助決策，而不是幫助完成消費(fèi)動(dòng)作。本質(zhì)上還是賣(mài)流量的模式。

小紅書(shū)單靠種草，很容易就“種”到天花板了，因?yàn)檫^(guò)億的DAU雖然看起來(lái)也有規(guī)模，但相比動(dòng)輒大幾億DAU的電商平臺(tái)，這點(diǎn)流量規(guī)模仍然不夠。

換言之，在商業(yè)化這件事兒上，單靠小紅書(shū)自己完成不了閉環(huán)，沒(méi)有流量到交易的閉環(huán)，就很難產(chǎn)生復(fù)利。所以，這兩年小紅書(shū)一直希望能夠把自己的電商業(yè)務(wù)做起來(lái)。

其次，魚(yú)與熊掌不可兼得，重內(nèi)容屬性的社區(qū)很難兼顧內(nèi)容和商業(yè)化。

過(guò)去無(wú)數(shù)的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)證明，內(nèi)容調(diào)性跟商業(yè)化是不可兼得的。這也是小紅書(shū)遇到的最大問(wèn)題。

去年小紅書(shū)明確了“向3億DAU邁進(jìn)”的目標(biāo)，隨后小紅書(shū)原社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人謝云?。ㄊ砻汉油╇x任，新任社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人江源（薯名：云帆）。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，謝云巍的離開(kāi)是因?yàn)樯虡I(yè)化速度太慢。

其實(shí)謝云巍主掌小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，一直是主張緩慢推進(jìn)商業(yè)化的，核心原因不難理解，要商業(yè)化就容易失去社區(qū)內(nèi)容調(diào)性，沒(méi)了調(diào)性的小紅書(shū)，很難去繼續(xù)做大流量池。

實(shí)際上，3億DAU的目標(biāo)與商業(yè)化目標(biāo)本質(zhì)上是不協(xié)同甚至是沖突的，商業(yè)化不足這是內(nèi)容平臺(tái)天然的短板。

這種沖突也體現(xiàn)在內(nèi)部，比如有小紅書(shū)員工透露，社區(qū)部門(mén)與商業(yè)化部門(mén)存在矛盾。

這其實(shí)也不難理解，社區(qū)部門(mén)的KPI主要是流量，爆款內(nèi)容才能帶來(lái)流量增長(zhǎng)，進(jìn)而完成定下的3億DAU目標(biāo)，而對(duì)商業(yè)化部門(mén)來(lái)說(shuō)，流量再多不能帶貨也是無(wú)效流量。

這種組織上的割裂使得小紅書(shū)很難作為一個(gè)整體去進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，所以小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)一直都不太出彩。

二級(jí)市場(chǎng)上，小紅書(shū)的估值并不高。

天眼查APP顯示21年融資之后，估值僅有200億美金。接下來(lái)，如何進(jìn)一步做大電商業(yè)務(wù)，推進(jìn)商業(yè)化，可能是小紅書(shū)近幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

電商戰(zhàn)略失策，“買(mǎi)手電商”本質(zhì)是妥協(xié)？

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)探索電商化的戰(zhàn)略是失策的。

這種失策在于兩個(gè)方面：

1 電商戰(zhàn)略的落地方向錯(cuò)了。

過(guò)去，小紅書(shū)的商業(yè)化方向是一邊搞廣告，一邊重點(diǎn)搞電商。重點(diǎn)搞電商的方向沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是搞電商的方式。電商行業(yè)，巨頭靠燒錢(qián)砸規(guī)模，小紅書(shū)拼不過(guò)拿真金白銀補(bǔ)貼用戶的巨頭，所以走傳統(tǒng)電商的路子本就沒(méi)有出路。

2023年，小紅書(shū)陸續(xù)宣布關(guān)停小綠洲和福利社其實(shí)就是一個(gè)信號(hào)：商業(yè)化探索并不成功。

那直播帶貨呢？

23年初，董潔在小紅書(shū)首亮相直播，三場(chǎng)直播董潔賬號(hào)粉絲漲了110萬(wàn)+，累計(jì)GMV（商品銷(xiāo)售總額）破億。5月份，章小蕙也在小紅書(shū)首次亮相。

如今來(lái)看，小紅書(shū)的直播帶貨，其實(shí)可以用四個(gè)字總結(jié)：不溫不火。

顯然，直播帶貨這個(gè)賽道已經(jīng)沒(méi)有增量和想象力了。你看東方甄選股價(jià)2023年2月到現(xiàn)在，股價(jià)大跌84%，這說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)不買(mǎi)賬了，而且董潔和章小蕙能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)董宇輝嗎？

這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)始終想不明白。

不過(guò)，小紅書(shū)也沒(méi)死磕傳統(tǒng)電商模式，開(kāi)始嘗試“買(mǎi)手電商”。

所謂，買(mǎi)手電商的本質(zhì)，其實(shí)是內(nèi)容和商業(yè)化的一種妥協(xié)，但這種妥協(xié)其實(shí)是為了盡可能地回避“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，直播電商也好，貨架電商也罷，總歸是要拼低價(jià)的，而低價(jià)從來(lái)都不是小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，在電商這條路上，小紅書(shū)需要走差異化的路子。

買(mǎi)手電商足夠差異化嗎？恐怕難說(shuō)，沒(méi)有核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，恐怕到頭來(lái)還是只能賣(mài)流量。

2 過(guò)于重視KPI而忽視了商業(yè)化基建能力。

小紅書(shū)一直以來(lái)的一個(gè)核心問(wèn)題是，商業(yè)化基礎(chǔ)能力比較差。

一個(gè)表現(xiàn)是軟實(shí)力還是比較差。

小紅書(shū)流量很猛，人氣很高。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大平臺(tái)去重活躍用戶總共10.88億，小紅書(shū)是唯一月活增長(zhǎng)超過(guò)10%的，達(dá)到20%。

這些流量，是大長(zhǎng)尾UGCer貢獻(xiàn)的，也就是說(shuō)，小紅書(shū)平臺(tái)上價(jià)值最大的是大量中尾部KOL ，但對(duì)于這些KOL，一直缺乏一個(gè)成熟的商業(yè)化培養(yǎng)體系。比如，冷啟動(dòng)怎么做，怎么去變現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化？其他平臺(tái)都有很完善的機(jī)制，小紅書(shū)做還不夠好。

另一個(gè)表現(xiàn)是商業(yè)化硬實(shí)力也有不足。

4月份聚光投流后臺(tái)出現(xiàn)的大量新bug甚至影響到了商家經(jīng)營(yíng)。再比如，3月份5月都有P0級(jí)別技術(shù)故障。這些技術(shù)性問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)成熟的公司來(lái)說(shuō)是不可接受的。

雖然這些核心的能力問(wèn)題需要解決，但從人員的變化上可以看出，小紅書(shū)還是意在加速平臺(tái)的商業(yè)化。

江源加入之外，今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞等人也加入小紅書(shū)。

相比夯實(shí)基礎(chǔ)能力，提升人效比是短時(shí)間內(nèi)最容易做出成績(jī)的。一來(lái)給資本市場(chǎng)有交代，只要是財(cái)報(bào)數(shù)字足夠好看，或融資或上市都是不錯(cuò)的選擇。二來(lái)新任領(lǐng)導(dǎo)也能憑借著這次裁員拿到話語(yǔ)權(quán)，然后為下個(gè)階段的商業(yè)化做準(zhǔn)備。

至于提升能力基本面的事情，做起來(lái)吃力不討好，倒不如留給下任來(lái)做似乎更劃算一些。

紅利見(jiàn)頂，品牌商家種草容易轉(zhuǎn)化難

于品牌商家而言，他們不關(guān)注小紅書(shū)裁員沒(méi)裁員，高層領(lǐng)導(dǎo)換沒(méi)換，他們只關(guān)心在小紅書(shū)投放ROI還劃不劃算，增長(zhǎng)效率高不高。

可現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌主發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)投流似乎沒(méi)有以前那么劃算了。

過(guò)去，小紅書(shū)的投流邏輯是Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆 + Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效 + Search（搜索廣告）。

說(shuō)白了，核心還是通過(guò)強(qiáng)調(diào)種草，變相地賣(mài)給品牌商家投放和資源位，然后平臺(tái)也能從中分一杯羹。

由于小紅書(shū)“種草”的屬性一直比較強(qiáng)，但種草這件事兒本身就很難去量化，品牌方與達(dá)人的合作也很難直接去衡量ROI。之所以能吸引品牌投放，核心原因之一是過(guò)去的小紅書(shū)不夠商業(yè)化，總的來(lái)說(shuō)還是一片流量洼地。

但來(lái)到了2023年，很多原本有紅利的賽道逐漸都變成了紅海，需求飽和，信息流廣告的ROI正在變得更低。

當(dāng)然，比起傳統(tǒng)搜索引擎來(lái)，小紅書(shū)內(nèi)容池更小一些，所以要更有價(jià)值，但比起短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)缺乏完整的站內(nèi)閉環(huán)，還是不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也很難再提高。

另外，小紅書(shū)“多元化”的內(nèi)容使得人群不那么精準(zhǔn)了。

一些商家表示，過(guò)去小紅書(shū)主要優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是美妝品類(lèi)，用戶畫(huà)像很清晰，這使得投流這件事兒做起來(lái)其實(shí)很容易，只要篩選幾個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)簽，投放就很精準(zhǔn)。

而自從小紅書(shū)開(kāi)始嘗試破圈，平臺(tái)的流量變多了也變雜了，但由于平臺(tái)的數(shù)據(jù)化投放和算法能力并不完善，很多時(shí)候轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實(shí)都不理想。

“如果看筆記的收藏和互動(dòng)等數(shù)據(jù)，情況還是不錯(cuò)的，也會(huì)有爆款內(nèi)容，但問(wèn)題是轉(zhuǎn)化確實(shí)比以前更低了，一方面是因?yàn)榧t利期已經(jīng)過(guò)去，另一方面，現(xiàn)在小紅書(shū)上內(nèi)容太同質(zhì)化了，再加上小紅書(shū)目前的數(shù)據(jù)化投放能力不如抖音、快手等平臺(tái)成熟，ROI反而是更低了。”有品牌商家表示。

也有商家坦言，小紅書(shū)廣告信息比以前更多了，但轉(zhuǎn)化效果卻明顯下降。

實(shí)際上，這其實(shí)是小紅書(shū)內(nèi)容嘗試“破圈”的一種必然。

過(guò)去小紅書(shū)是美妝、時(shí)尚內(nèi)容的聚集地，也是女性用戶分享內(nèi)容的主陣地，所以，商業(yè)化也是以美妝、護(hù)膚品牌為主。但最近，小紅書(shū)上的男性用戶群體正以超過(guò)大盤(pán)的速度迅速增長(zhǎng)。

一方面，內(nèi)容上，早在2021年就推出了“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，做大戶外運(yùn)動(dòng)、旅行探索、體育、數(shù)碼等內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)容流量池。另一方面，商業(yè)上為數(shù)碼、潮玩、家電等品類(lèi)產(chǎn)品提供變現(xiàn)渠道。

還是那個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的老問(wèn)題，要流量還是要調(diào)性？要用戶價(jià)值還是商業(yè)化規(guī)模？

要把DAU做到3億，就意味著小紅書(shū)要找到一個(gè)新的增量用戶群體。原本的內(nèi)容調(diào)性、社區(qū)氛圍就必須重新徹底調(diào)整。這對(duì)于商業(yè)化是有現(xiàn)實(shí)影響的。

商家們的ROI變低，可能就是這個(gè)現(xiàn)實(shí)影響之一。

實(shí)際上，原生社區(qū)用戶價(jià)值是小紅書(shū)吸引品牌商家投流的根本原因，隨著商業(yè)化推進(jìn)，這種價(jià)值不斷被稀釋。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書(shū)是直到2024年，少有的還能維持流量增長(zhǎng)紅利，而且DAU過(guò)億的內(nèi)容社交平臺(tái)。這里面的原因之一，就在于小紅書(shū)一直以來(lái)都保持著自身的內(nèi)容調(diào)性。

小紅書(shū)是一個(gè)精致的，且有小資情調(diào)的內(nèi)容社交平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)上有購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)大的那一撥互聯(lián)網(wǎng)用戶：年輕中產(chǎn)女性。

當(dāng)這部分用戶價(jià)值不足以支撐小紅書(shū)商業(yè)化的野心，那么以內(nèi)容為凝聚力的“種草”文化究竟還剩多少價(jià)值，是值得品牌商家們深思的。

裁員也好，戰(zhàn)略變動(dòng)也好，小紅書(shū)的商業(yè)化之路必須走下去。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，小紅書(shū)在內(nèi)容和電商兩個(gè)維度都有自己獨(dú)特的生態(tài)位，可以說(shuō)于內(nèi)容平臺(tái)而言，小紅書(shū)的商業(yè)化價(jià)值可能是最高的，于電商平臺(tái)而言，小紅書(shū)社區(qū)的流量又是最具價(jià)值的。

這樣的獨(dú)特性，也使得小紅書(shū)必須走出一條自己獨(dú)特的商業(yè)化之路。

裁員只是第一步，于小紅書(shū)而言，這場(chǎng)變革才剛剛開(kāi)始。