??華萊士幾乎算得上是中國餐飲界的隱形冠軍，雖然是模仿肯德基麥當(dāng)勞起家，但是不聲不響之間，已經(jīng)悄然完成了12000家直營店的壯舉。
但是在認(rèn)知中，華萊士還是一個低配版的肯德基，這也是最讓華萊士頭疼的問題。我們認(rèn)為，只有解決了這個問題，華萊士才會迎來新一輪的爆發(fā)。
本文試圖用定位理論的體系解釋華萊士的成功，給疫情期間的餐飲業(yè)些許啟發(fā)。
1、關(guān)聯(lián)定位：跟隨領(lǐng)先者。從中國崛起的道路來看，我們就是在跟隨美國的大方向上走出了自己的差異化?？萍紕?chuàng)新只有萬分之三的轉(zhuǎn)化率，也就是說10000個科技發(fā)明，最終只有3個能轉(zhuǎn)化為市場成果，剩下9997個都是創(chuàng)新的成本。中國只需要把美國市場已經(jīng)證明的商業(yè)模式、科技成果模仿到本土市場，同時還省去了探索的浪費。柳傳志說領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步是先烈。頭部企業(yè)享有創(chuàng)新的紅利，也承受創(chuàng)新的風(fēng)險。關(guān)聯(lián)定位的戰(zhàn)略路徑，本質(zhì)上就是跟隨戰(zhàn)略。前任已經(jīng)把坑都踩平了，先烈也用尸骨告訴你此路不通，跟隨戰(zhàn)略是非常好的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)。紅牛是能量飲料開創(chuàng)者，東鵬特飲和樂虎是大瓶裝能量飲料代表；簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚，諾貝爾瓷磚跟隨這個趨勢，開創(chuàng)高端白色大理石瓷磚品類；JEEP和陸虎是中高端SUV代表，哈弗是經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者，而哈弗汽車已經(jīng)是利潤率世界第一的汽車品牌，超過法拉利和蘭博基尼；茅臺是高端醬香白酒代表，青花郎是更優(yōu)惠的高端醬香白酒；麥當(dāng)勞開創(chuàng)了洋式快餐品類，肯德基緊隨其后成為中國最大的洋式快餐，而華萊士跟隨二者開創(chuàng)的趨勢，成為更加親民的洋式快餐品牌。事實證明，及時跟隨并不容易。一方面，創(chuàng)業(yè)者要從自己內(nèi)部的 “面子思維” 中脫離出來，真正站在消費者心智看問題。另一方面，即使你想要跟隨，也得看得懂開創(chuàng)者的戰(zhàn)略。人人車最早開創(chuàng)了二手車直賣品類，而晚18個月入局的瓜子二手車定位 “二手車交易直賣網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者” 之后，人人車卻羞于跟隨，置 “二手車交易直賣網(wǎng)開創(chuàng)者” 的定位于不顧；江小白開創(chuàng)了青春小酒，小罐茶開創(chuàng)了茶行業(yè)的新品類。眾多跟隨者以為江小白就是個小瓶子，小罐茶就是個罐子，在紛紛上馬自有品牌的小瓶酒和小罐茶之后以為萬事大吉。我們認(rèn)為華萊士早期的跟隨戰(zhàn)略本質(zhì)上是關(guān)聯(lián)定位，但是能做到這一點也不容易，需要創(chuàng)業(yè)者明確戰(zhàn)略路徑、及時快速反應(yīng)。任何挑戰(zhàn)認(rèn)知的嘗試都必將失敗。華萊士最苦惱的是消費者把自己當(dāng)作低配版的肯德基，甚至對其價格過低產(chǎn)生過產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。定位理論認(rèn)為，任何強(qiáng)大的事物都有弱點，而這個弱點是其優(yōu)勢所固有的。價格高的東西——東阿阿膠、小罐茶——會讓人覺得不值，認(rèn)為買這些品牌是交智商稅，價格低的東西——小米手機(jī)、華萊士漢堡——又會讓人覺得低端。但是我們反過來看，限制你的何嘗不是成就你的？華萊士的苦惱是品牌形象低端，但若沒有這個定位，又怎么可能在洋式快餐的絞殺下開出12000家直營店？要知道，這個數(shù)字超過肯德基和麥當(dāng)勞在中國的直營店之和。
寓意著強(qiáng)勢中含有弱勢，弱勢中也含有強(qiáng)勢。而更為關(guān)鍵的是，強(qiáng)勢與弱勢是可以相互轉(zhuǎn)換的。
?華萊士苦惱自己形象低端，這是弱勢。這個弱勢中含有強(qiáng)勢：性價比高。經(jīng)濟(jì)型SUV哈弗汽車也是低端品牌，然而卻是其成為全球利潤率最高的品牌的關(guān)鍵；服裝品牌優(yōu)衣庫、H&M都是低價快時尚的定位，卻讓其所有人成為了日本首富和全球富豪。東阿阿膠、小罐茶或許苦惱自己被人嘲諷收智商稅，卻沒看到為何路易威登、阿斯頓·馬丁、茅臺這些品牌無人質(zhì)疑。重要的不是舍棄高端走向性價比，也不是舍棄低端走向反面。而是明確自身的定位之后，聚焦優(yōu)勢，彌補(bǔ)弱點。
我們認(rèn)為，高性價比正式華萊士成功的關(guān)鍵，應(yīng)該聚焦優(yōu)勢，同時及時、重復(fù)、大量地傳遞華萊士品質(zhì)嚴(yán)控、管理規(guī)范的信息，打消消費者的顧慮。
特勞特專家鄧德隆說，定位是企業(yè)由成本到成果的轉(zhuǎn)換器。幾乎每個行業(yè)中90%以上的企業(yè)都沒有從用戶的角度出發(fā)去配置資源，企業(yè)經(jīng)營得辛辛苦苦，卻發(fā)現(xiàn)日子一天比一天難過。
如果有更多的中國企業(yè)能夠運用定位理論引領(lǐng)戰(zhàn)略，提升資源配置效率，中國經(jīng)濟(jì)的高速健康增長還能再保持幾十年。
定位提供了一種外部視角，確保企業(yè)在用戶頭腦中始終是清晰的，用戶跟企業(yè)之間的樞紐是暢通的，只有這樣，企業(yè)所有的投入和努力才能獲得高效產(chǎn)出。
??解決華萊士的苦惱，最有效的辦法是把企業(yè)的內(nèi)部成本轉(zhuǎn)化為外部成果。
華萊士管理層說，“我們的供應(yīng)商都是國際、國內(nèi)頂尖的，很多產(chǎn)品和麥當(dāng)勞肯德基是一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)真的很好，但是消費者不知道??！”這是沒有意識到成本與成果的區(qū)別，是站在企業(yè)內(nèi)部看問題。既然華萊士的供應(yīng)商都是值得信賴的國際品牌，那就直白地告訴消費者，贏得信任。讓消費者直白地看到華萊士和肯德基麥當(dāng)勞的供應(yīng)商是一樣的，華萊士的產(chǎn)品品質(zhì)不輸洋快餐。從根本上說，華萊士要解決的問題，是明確自己的定位，能讓消費者一眼就看懂華萊士是什么。可惜的是，華萊士的咨詢公司并沒有解決這個問題，我們會在本文后半部分重點討論。
解決成本與成果轉(zhuǎn)換的問題，定位理論提出過具體的方法論：打造信任狀。凡是企業(yè)所具備并能夠為消費者感知的差異化優(yōu)勢，都可以轉(zhuǎn)化為外部的成果。分析華萊士的內(nèi)部成本，會發(fā)現(xiàn)一個很有力的信任狀：12000家直營店超過肯德基麥當(dāng)勞之和。這是非常驚人的一個數(shù)字，但是華萊士并沒有意識到。
即使在咨詢公司的提醒下，華萊士發(fā)現(xiàn)了這個有效戰(zhàn)術(shù)，我們認(rèn)為12000家的概念沒有及時、充分、重復(fù)地釋放。對比老鄉(xiāng)雞的公關(guān)，華萊士做得不夠。?
老鄉(xiāng)雞在僅有800多家直營店的時候，就及時釋放熱銷信息，提煉出來中式快餐第一品牌的熱銷概念，并通過大量的公關(guān)、廣告占據(jù)心智認(rèn)知。
即使不到一千家店，老鄉(xiāng)雞也提出了創(chuàng)建中國人自己的民族快餐品牌的愿景。
相比之下，華萊士達(dá)到了驚人的12000家直營店，數(shù)量超過肯德基麥當(dāng)勞之和，完全能夠提煉出一個領(lǐng)導(dǎo)者概念：中國快餐第一品牌。
華萊士的咨詢公司至少犯了兩個錯誤：
第一、僅僅把門店數(shù)量12000家當(dāng)作一個信任狀來使用，沒有升級為戰(zhàn)略提煉出更有戰(zhàn)斗力的口號，如中國第一快餐品牌：銷量超過兩大洋式快餐之和。第二，沒有通過及時、大量、重復(fù)的公關(guān)傳遞這個概念。當(dāng)消費者看到貌不驚人的華萊士已經(jīng)超越了肯德基和麥當(dāng)勞之后，他們肯定不會懷疑華萊士的產(chǎn)品有問題了。這個錯誤的關(guān)鍵，是沒有懂得《營銷革命》中戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的意義。具體的內(nèi)容我已經(jīng)寫過太多，不再贅述。4、外部思維：不同勝過更好，不要挑戰(zhàn)認(rèn)知。
很多人會忽略這句話的關(guān)鍵點：心智中的競爭，而不是物理現(xiàn)實中的競爭。當(dāng)然，首先能考慮競爭就不錯了，很多人信奉泡妞只盯著姑娘就行了，不用管情敵。
華萊士的機(jī)會是漢堡、炸雞、薯條、還是可樂？可能都不是，因為這些詞語已經(jīng)被肯德基和麥當(dāng)勞占據(jù)了。雖然在現(xiàn)實競爭中，華萊士靠跟隨洋式快餐而成功，但是華萊士不可能用競爭對手的方式贏得競爭。
這似乎是矛盾的，一方面你在模仿競爭對手，另一方面你又要尋找差異化。我們認(rèn)為，這是沒有區(qū)分形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品的定位。（這個思維模型的靈感來自前先鋒電器營銷總監(jiān)李柯的分享，在此表示感謝）
講完這兩個思維模型，我們來看華萊士的機(jī)會。
華萊士賣得最好的產(chǎn)品是雞腿堡，那么這是華萊士的機(jī)會么？并不是。我們看定位三葉草的思維模型：要考慮競爭，并且特別強(qiáng)調(diào)這個競爭是心智中的競爭！
華萊士門店過萬家，雞腿堡的銷量理應(yīng)超過肯德基或麥當(dāng)勞，在物理競爭上華萊士是有優(yōu)勢的。但是?。ㄕ堊⒁?，我很少用嘆號，這表示此處是重點~）在心智戰(zhàn)場上，雞腿堡的直接聯(lián)想是麥當(dāng)勞或肯德基。
認(rèn)知一旦形成便難以改變，即使華萊士雞腿堡銷量超過肯德基，這也不是華萊士的機(jī)會，因為洋式快餐的多年教育，雞腿堡甚至漢堡已經(jīng)是肯德基的專有詞語了。
華萊士如果宣傳自己的雞腿堡，或漢堡，那就是在給肯德基打廣告。消費者會認(rèn)為華萊士是第二個肯德基，而不是第一個華萊士。定位理論認(rèn)為，不同勝過更好，當(dāng)你采用競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，你就是無數(shù)個競爭者中的一個，如果你選擇不同，你就制造了二選一的競爭局面。
那么問題來了，華萊士的機(jī)會在哪里？我們前面說了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的哲學(xué)，好的戰(zhàn)術(shù)是在一線市場涌現(xiàn)出來的。
華萊士手扒雞暢銷18年，每年賣出16萬只。這是華萊士的機(jī)會，我們用定位三葉草來檢驗：
華萊士手扒雞是消費者認(rèn)可的，符合心智需求；華萊士手扒雞是競爭對手沒有占據(jù)的，符合競爭元素；華萊士手扒雞是企業(yè)能夠支撐的，符合企業(yè)元素。
5、外部思維：打造代表品項。
定位投資專家馮衛(wèi)東曾經(jīng)總結(jié)定位理論的三個貢獻(xiàn)：商業(yè)競爭發(fā)生在心智中、商業(yè)競爭的基本單位是品牌、品牌是品類或特性的代表。
我認(rèn)為這個總結(jié)非常準(zhǔn)確，并且可以加上一句：打造品牌的關(guān)鍵是打造代表品項。
心智對品牌的認(rèn)知，只能是來自產(chǎn)品。說起王老吉，你首先想到的是紅罐涼茶的外形，而不是民族飲料第一品牌，也不是開懷暢飲的廣告；說起蘋果公司，你首先想到的是iPhone，而不是任何別的產(chǎn)品。
可口可樂堅持了45年賣一個弧線瓶包裝，王老吉堅持了10年紅罐包裝才推出新產(chǎn)品，目的都是為了在心智中占據(jù)一個位置。
打造代表品項，本質(zhì)上還是外部思維。是站在心智角度看品牌，不論你的企業(yè)實力有多大，消費者對你的認(rèn)知就是一個產(chǎn)品。
我們不知道小罐茶和江小白能堅持自己的代表品項多長時間，只是祝愿他們堅持得足夠久就好。
華萊士的機(jī)會是手扒雞，這個可以成為華萊士的宣傳配稱，但并不是華萊士的定位。也就是說，提煉出手扒雞的代表品項，離解決根本問題還有很遠(yuǎn)的距離。
華萊士的根本問題，就是用一句話向消費者說明華萊士是什么。王老吉是預(yù)防上火的飲料、肯德基是洋式快餐代表、農(nóng)夫山泉是更健康的天然水、可口可樂是可樂發(fā)明者、哈弗汽車是經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者、小罐茶是價格透明品質(zhì)信賴的茶品牌。
這一點華萊士沒有做到?；蛘哒f華萊士請的咨詢公司沒做到。不過至少這次他們沒有在碗里寫個 “華” 字就交差，否則就真的要擔(dān)心自己的飯碗了。
定位的關(guān)鍵是開創(chuàng)并代表一個品類，這是華萊士要真正解決的問題。華萊士是雞腿堡嗎？不是。是手扒雞嗎？好像也說不過去。我認(rèn)為，華萊士已經(jīng)真正到了戰(zhàn)略無人區(qū)，是靠模仿肯德基起家，但是又不是完全的西餐。要說是中式快餐，又不像老鄉(xiāng)雞那樣純粹，何況還有一個真功夫在那。這個問題不解決，其他的問題都要重新來一遍。例如華萊士的標(biāo)志設(shè)計，一眼看去就是麥當(dāng)勞的翻版。
品牌的關(guān)鍵是具備競爭性的差異化。華萊士的咨詢公司也知道，不能把雞腿堡當(dāng)作代表品項，即使它銷量很好，因為它屬于麥當(dāng)勞。
但是為何又在標(biāo)志設(shè)計上不注意呢？
我們認(rèn)為華萊士的戰(zhàn)略路徑運用了關(guān)聯(lián)定位的跟隨戰(zhàn)略，在走到戰(zhàn)略無人區(qū)的當(dāng)下遇到了一些問題，問題的關(guān)鍵是明確自己的定位，也就是用一句話告訴消費者華萊士是什么。
找到這句話的背后，是開創(chuàng)并代表一個品類。只有解決了這個戰(zhàn)略問題，華萊士才能撬動心智能量，迎來再一次的巔峰時刻。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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