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定位理論的核心就是關(guān)注心智中的競爭。西貝的第一個咨詢公司是特勞特，得到了 “定位西北菜” 的答案。

中國有八大菜系，各個菜系都有或即將有代表品牌。出身西北的西貝，在豫菜、粵菜、湘菜甚至魯菜上都沒有機會。出于對競爭的考慮，特勞特專家建議西貝定位西北菜，做西北菜專家。

西貝接受了這個建議，并改名西貝民間菜，后來又舍棄了。據(jù)此，有觀點認為西北菜的定位失敗了，更繼續(xù)認為定位理論在餐飲行業(yè)失敗了。

甚至有人提出泡妞論：泡妞要盯著妞，盯著情敵是沒出息。初看起來好像很有道理，但是我認為持有這種觀點的人真的泡不到妞。

看看現(xiàn)在西貝的菜單，全都是西北菜：肉夾饃、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。雖然不再用西北民間菜的招牌，菜單上可處處都是西北菜。甚至可以認為，所有出自西北的好吃的東西，都可以定義為西北菜。

西貝和定位理論的關(guān)系，就像同居生了孩子卻沒有領(lǐng)證的戀人，貌離神合。而多數(shù)人常常就是喜歡看別人說了什么，不看做了什么，也因此總被各種概念和思潮帶跑偏。

另一方面，關(guān)于競爭的討論。如果消費者喜歡粵菜呢？請問西貝要不要滿足一下？您都說了要盯著妞，那么現(xiàn)在消費者就是你要泡的妞，西貝為什么不增加粵菜、湘菜、魯菜呢？干脆定位中國菜得了。但是為啥做不到呢？

因為情敵比你做得更好啊。

我們看定位三葉草模型，這是我們結(jié)合3C戰(zhàn)略模型、外部思維、定位三角整體提出的定位底層邏輯。這里的競爭是指心智中的競爭，這里的企業(yè)是指企業(yè)在心智中的位置，這三個元素本質(zhì)上是一個：心智。

西貝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粵菜西貝不行，別家做西北菜也不行。這就是西貝的相對優(yōu)勢，把這個相對優(yōu)勢明確出來，聚焦資源在這個優(yōu)勢上，抵制做其他菜系的誘惑，這就是定位。

綜合企業(yè)自身實力、競爭環(huán)境、心智認知，才能得到你的定位。不關(guān)注競爭的人是陷于內(nèi)部思維，只關(guān)心自己不關(guān)心外部，這種思維模式發(fā)展到極致就是精神分裂：只要我有夢想，世界就會幫我實現(xiàn)。

2、關(guān)注趨勢，果斷舍棄。

定位理論強調(diào)競爭、心智，強調(diào)利用認知做關(guān)聯(lián)定位、重新定位，強調(diào)根據(jù)品類趨勢主動分化、聚焦專家，這都是定位理論的強大優(yōu)勢。

但是正如定位理論自己認為的——強勢本身蘊含著弱勢——定位理論缺少對趨勢的關(guān)注。盡管定位理論提出了主動分化，建立品牌大樹，提出了戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，強調(diào)外部思維，但是這一切作為都在既有的品類邊界之內(nèi)。

定位理論只能誕生高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌竹**，誕生不了小罐茶；定位理論可以誕生通話更清晰、待機時間更長的手機，誕生不了智能手機；

定位理論能夠指導(dǎo)更快的馬車品牌，指導(dǎo)不了汽車的出現(xiàn)；定位理論能夠指導(dǎo)專注財經(jīng)、體育、娛樂的都市報，但是指導(dǎo)不了今日頭條、訂閱號的出現(xiàn)。

雖然里斯本人說過，移動互聯(lián)時代的出現(xiàn)，會隨之誕生一批新的品牌代替原有的品類。但是這個觀點在現(xiàn)有的定位理論體系之外。

我們看到一些現(xiàn)象級的品牌——美團、今日頭條、抖音、快手、滴滴、淘寶——都不是定位咨詢公司服務(wù)的，以及定位咨詢公司服務(wù)的品牌——東阿阿膠、長城汽車、王老吉、老鄉(xiāng)雞——都是傳統(tǒng)品類。

甚至即使在傳統(tǒng)品類內(nèi)，定位咨詢公司也只會在已有基礎(chǔ)上做聚焦和分化，而沒有小罐茶、江小白、三只松鼠這種出于需求洞察而重塑一個品類的品牌。

也就是說，定位理論擅長競爭，而缺少需求洞察和趨勢判斷。不過，在需求格局既定、趨勢已然到來之后，定位理論又會顯示出強大力量。

小罐茶開創(chuàng)新的品類后，定位理論可以指導(dǎo)綠茶品牌的小罐茶、價格適中的小罐茶；智能手機格局已定之后，定位理論可以指導(dǎo)專注拍照、音樂的手機；

汽車出現(xiàn)之后，定位理論可以指導(dǎo)專注SUV的、經(jīng)濟型SUV的汽車，更安全的、駕駛體驗更好的、乘坐體驗更好的汽車。

有人認為做定位咨詢的時候，都會考慮趨勢，例如飛貸就是根據(jù)移動互聯(lián)趨勢的新項目。

首先，飛貸并不是所在品類的開創(chuàng)者，而是在已經(jīng)出現(xiàn)手機貸款A(yù)PP之后的細分：隨借隨還、手續(xù)簡單、一次授信終身有效的手機貸款A(yù)PP。

這正是上面說的定位理論的特點，弱于開創(chuàng)一個新時代，但是在新的時代到來之后又能在既有格局上開創(chuàng)新局面。

其次，定位咨詢師的操作，不等于定位理論本身。杰克 · 特勞特對定位的定義（讓你的公司和產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同）和特勞特公司的定位三角模型，都不重視趨勢因素和對心智的洞察（只是從競爭的角度看心智）。

西貝曾大舉進軍快餐，立志做一個經(jīng)濟型的西貝莜面村，這個品牌叫麥香村。2015年5月，賈國龍進軍快餐項目。歷經(jīng)900多天、耗資3000多萬后，2017年10月，賈國龍宣布暫?？觳晚椖?。

順應(yīng)趨勢的西貝及時關(guān)閉了快餐品牌，啟動外賣。

3、聚焦就是積蓄勢能。

馮衛(wèi)東認為聚焦分為認知聚焦和運營聚焦，也就是要把認知和運營區(qū)分開來。里斯中國給西貝的建議是聚焦蒸羊?qū)＜?，而有人認為不可行。

其實很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一個以羊肉來安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。

這是沒有分清認知聚焦和運營聚焦的區(qū)別，這一點我們在第四部分說明。這里先說運營聚焦。

西貝一開始接受特勞特和里斯咨詢，定位西北菜，后來定位烹羊?qū)＜?。又找到華與華做咨詢，又回到了西貝莜面村的定位。

不管是西北菜、西貝莜面村還是烹羊?qū)＜遥紫仁钦紦?jù)心智的營銷效果，并不代表西貝的實際經(jīng)營狀態(tài)。西貝真正的轉(zhuǎn)折是把100多道菜精簡到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。

2014年西貝在北京財富廣場開了第三代店，就集中體現(xiàn)了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復(fù)雜的采購系統(tǒng)，尤其是上菜速度。

在10月12日召開的西貝第三季度會議上，賈國龍表示，西貝聚焦單業(yè)態(tài)、單品牌，對西貝莜面村迭代升級，未來的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時俱進。

西貝的口號是：閉著眼睛點，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無他法。我們不能否認，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質(zhì)量，也更容易提高前廳服務(wù)質(zhì)量。

尤其是西貝在全國有接近400家門店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數(shù)級增加。

定位理論一直提到聚焦法則，在每一本定位經(jīng)典中都提到聚焦。這個聚焦體現(xiàn)在認知上和運營上，認知上聚焦是節(jié)省心智認知負擔，保證順利進入心智進而搶占心智，運營上聚焦是

當然，聚焦不是隨意舍棄。本文標題已經(jīng)提示了，聚焦是在關(guān)鍵局部集中優(yōu)勢兵力。關(guān)鍵局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是隨意舍棄的。它一定來自日常經(jīng)營的數(shù)據(jù)和對競爭對手的考察。

這也是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的意義。

4、產(chǎn)品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊?qū)＜摇?br />

定位理論已經(jīng)提出了這三者的不同，我們只是順應(yīng)理論提出了這個模型。現(xiàn)在我們已經(jīng)知道麥當勞是一個房地產(chǎn)公司，他真正盈利的是地產(chǎn)交易。

那么蒸羊?qū)＜摇⑤?、大骨棒對西貝來說，就是漢堡之于麥當勞。只是用來宣傳的作用，是為了進入心智，降低認知負擔。

上面那套蒸羊?qū)＜业亩ㄎ粺o法實現(xiàn)，是錯誤定位的說法，實在是誤會了定位理論。

5、公關(guān)第一：舌尖上的中國、進入聯(lián)合國、出書。

里斯專家張云說，西貝是一家營銷能力很強的公司，西貝能有今天與其營銷能力是分不開的。

2014年最火的紀錄片非《舌尖上的中國》莫屬，西貝做了生意、蹭了熱度，一舉兩得。

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西貝的書，跟《海底撈你學不會》《蒙牛內(nèi)幕》《穿布鞋的馬云》《戰(zhàn)京東》都是一個套路，不用多說了。

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??定位理論認為，品牌要主動自我進攻，主動進行品類分化，用新品牌捕捉新品類的機會，最終形成品牌大樹。

 定位理論能解釋華與華的成功嗎

定位理論視角中的 “超級符號”

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