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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
又一個豪門富二代帶著品牌火出圈了。
與很多立人設的“假富二代”不同，這位號稱“毛巾少爺”的年輕人是知名國貨品牌潔麗雅的接班人。
“忙碌的爺，領獎的爸，反派的叔和閑置的我……”
最近，@毛巾少爺 靠自導自演的短劇《毛巾帝國》火了一把。他用 7 集短視頻，講述了潔麗雅的發(fā)家史，卻意外走紅。
《毛巾帝國》有多火呢？
單集視頻最高點贊超 135 萬，整個系列抖音觀看人次過億，話題討論量比很多熱播電視劇還高。
不僅如此，@毛巾少爺 還讓潔麗雅迎來潑天富貴。其在抖音首播當天，一戰(zhàn)封神，僅用 4 個小時就帶領直播間登頂抖音帶貨榜第一。同時，還帶動潔麗雅天貓旗艦店銷量、訪問量高速攀升。
毛巾少爺為何突然就火了？企業(yè)該如何像潔麗雅一樣用低成本在短視頻平臺薅流量？
這篇文章，咱們就來聊聊這些問題。
“父親接手集團后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭奪家產。就當我以為勝券在握的時候，二叔從英國回來了……”
這段劇情來自抖音爆火的短劇《毛巾帝國》，創(chuàng)作者不是專業(yè)的微短劇團隊，而是近百萬粉的達人 @毛巾少爺 。他的另一重身份是家居家紡品牌潔麗雅集團創(chuàng)始人石昌佳的孫子石展承。
在《毛巾帝國》第一集，石展承僅用幾句簡單描述，就構建了一出“豪門內斗”的大戲：
爺爺（石昌佳）原本是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)知青，1986 年下海經商，白手起家，創(chuàng)立公司，人送外號“毛巾大王”；
2003 年潔麗雅集團成立，父親（石磊）子承父業(yè)、風云浙商，外號“毛巾小王子”；
與我“爭奪家產”的小叔（石晶），北大畢業(yè)、英國讀研，回國后幫助公司迅速發(fā)展，風頭一時無兩，手段狠辣、心思縝密，外號“毛巾老叔叔”，目前擔任潔麗雅 CEO……
豪門內斗是假，靠短劇為品牌引流是真。
系列視頻一經播出，便引起了廣泛關注，第二集更是沖上了抖音熱搜榜第一，單集獲得 135 萬點贊。目前全系列共 7 集，在抖音的累計播放量已經超過 1 億次，@毛巾少爺 賬號粉絲數也接近 100 萬，其中超 60 萬粉絲是最近才關注。
今年以來，霸總短劇成為了抖音劇情向達人的流量密碼。“王媽”@七顆鑫鑫 通過《重生之我在霸總短劇里當保姆》，以“打工人”的視角演繹霸總短劇，近一個月全網漲粉超 300 萬；@派小軒 拍攝的霸總系列短劇《我與顧少的百億婚約》收獲 4.6 億播放……
相較這些達人，@毛巾少爺 石展承本身就是豪門富三代，他以網文的敘事形式，講述家族的創(chuàng)業(yè)故事，迎合了市場對霸總短劇的喜好，又剛好滿足了粉絲對豪門家族的窺探欲。
在此基礎上，視頻中的人物極致反差。傳統(tǒng)印象中的總裁能力出眾、有顏有錢、霸道任性，而《毛巾帝國》中的少爺創(chuàng)業(yè)失敗、“業(yè)績不突出、腰椎間盤突出”，在家族中擔任“顯眼包”，主要起到“強烈的對比作用”。與二叔對比起來，似乎有點“廢材”
此外，“反派”二叔出眾的顏值、反轉的劇情、連綿不斷的金句，進一步讓粉絲們喜歡上《毛巾帝國》。
嚴格意義上來說，《毛巾帝國》不屬于專業(yè)人員拍攝的短劇范疇，大部分內容由@毛巾少爺 的日常 vlog 和老照片組成，更像是企業(yè)富三代從自身視角出發(fā)，為潔麗雅集團拍攝的一部宣傳短片。
事實上，《毛巾帝國》和@毛巾少爺 的出圈確實幫潔麗雅迎來潑天富貴。
首先是流量上，《毛巾帝國》系列視頻播放量過億，帶動多個與潔麗雅相關的詞條破千萬閱讀。
這些流量有多大價值呢？
潔麗雅董事長石磊(毛巾少爺的父親)在接受九派新聞采訪時透露，完全沒想到（視頻）會上熱搜 TOP1，（流量）轉化價值比投放幾千萬的效果更好。
更關鍵的是，這些流量還直接帶動了潔麗雅的銷售額。
6 月 5 日，@毛巾少爺 在抖音開啟了首場直播帶貨。當天，他與“反派”二叔一起現身直播間。他們將短劇與直播帶貨結合，用戶一邊在直播間看劇一邊下單。好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。
這一舉動不僅引爆了熱搜，還收獲了驚人的戰(zhàn)績。官方數據顯示，4 小時 GMV 達 542 萬元，直接拿下當晚抖音帶貨總榜第一名。直播間觀看人次超過 150 萬，賬號漲粉 4 萬。
根據飛瓜抖音數據，@毛巾少爺 直播期間售賣的商品有 38 款，大部分為潔麗雅旗下的產品，其中售價 199 元的潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當晚的“最爆單品”，銷售額為 193 萬元。
短劇出圈的影響遠不止于此。
在《毛巾帝國》連環(huán)劇情不斷釋放的過程中，潔麗雅的淘寶店鋪也在悄然承接潑天富貴。
浙江潔麗雅電子商務有限公司副總經理李強說，過去三個月，搜索品牌詞進店的消費者增長了約 30~50%，店鋪日銷同比增長了 100%。
在今年 618 期間，潔麗雅的增長速度更迅猛。第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前 4 小時銷售額同比增長 13 倍，登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。
其它渠道的旗艦店也在進行同步增長，據了解，潔麗雅在抖音上擁有多個旗艦認證店鋪，近 30 天銷售額累計已過億元。
毛巾少爺的出圈，讓老品牌再度翻紅，實現了流量、銷量雙豐收。
深扒潔麗雅和 @毛巾少爺 后，運營社發(fā)現現在的品牌已經將新媒體玩出了花。為了方便更多品牌新媒體從業(yè)者借鑒，我們將其中的一些新媒體運營思路做了總結。
隨著《毛巾帝國》的出圈，很多人發(fā)現“毛巾少爺”所謂的廢材可能只是人設，他本人很不一般。
據了解，石展承畢業(yè)于中國傳媒大學影視表演專業(yè)，繼承家業(yè)以前創(chuàng)過業(yè)、演過戲、帶過貨。
2022 年 8 月，他開始用 @毛巾少爺 發(fā)布視頻作品，截至目前發(fā)布了 113 個作品，吸粉近百萬，獲贊超 1000 萬。
石展承對互聯網流量的把握能力可能超過了很多企業(yè)的新媒體運營總監(jiān)，還有人判斷@毛巾少爺 背后很可能有一只運營團隊，相關賬號也只是潔麗雅布局新媒體的一種運營手段之一。
類似圍繞品牌富二代、企二代制造話題，做區(qū)別于官方賬號之外的 IP 賬號并非個例，去年運營社就刨析過甜品品牌好利來二公子羅成靠“社恐富二代”人設吸粉 300 萬的故事。
此外，還有一大批品牌也在用類似的方式，助力企業(yè)內的富二代、企二代布局抖音或小紅書，幫企業(yè)薅流量，比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏在小紅書和抖音的粉絲合計超過 100 萬。
在運營社看來，富二代、企二代紛紛加入自媒體陣營，與雷軍、周鴻祎引領的 CEO 網紅化，有異曲同工之妙。
無論是 CEO 還是企二代，雖然他們拿的劇本不同，人設各異，但做 IP 賬號的目的卻相似，不外乎是從生意人的角度出發(fā)，幫企業(yè)薅流量、省成本、促銷量、提股價。
除此之外，還有些公司（小米、蔚來）會鼓勵企業(yè)高管、員工、銷售在小紅書或抖音等平臺開設矩陣號，分享工作或生活 vlgo。目的也基本與上述類似，核心邏輯還是廣大粉絲對官號發(fā)布的產品介紹、品牌理念不感冒，但對充滿人情味的個人 IP 有興趣。做矩陣 IP 成為當下品牌經營自媒體的必修課。
@毛巾少爺 之所以能出圈，與其主動輸出短劇息息相關。去年以來，短劇成為抖音、快手等平臺的流量密碼，一大堆創(chuàng)作者靠短劇漲粉，廣告接到手軟。在這期間，接住短劇潑天流量的品牌也不在少數。
據運營社觀察，企業(yè)借助短劇引流的玩法主要分為兩類，一類是像 @毛巾少爺 這樣，利用旗下子 IP ，自導自演短劇，把品牌故事或理念融入狗血劇情。
比如《毛巾帝國》就花了大量篇幅講毛巾少爺在新疆歷練的故事，這背后傳遞出的訊息是潔麗雅在新疆大筆投資。劇中的“二叔”石晶也曾公開表示，潔麗雅現在和未來要打造與新疆棉息息相關的核心品牌心智，讓消費者提起新疆棉就想到潔麗雅，想到潔麗雅就提到新疆棉。
利用短劇《毛巾帝國》，潔麗雅確實讓一大批消費者了解到他們在新疆的產業(yè)布局。
品牌與短劇另一種聯動方式則是直接做投放。代表案例是去年韓束用不到 5000 萬的投資成本，與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了 50 億的總播放量，以及全年抖音 33.4 億元的交易總額。
但這條路徑對大部分企業(yè)而言不可復制，因為隨著短劇的持續(xù)出圈，頭部達人的冠名費越來越貴，一條視頻的廣告費可能動輒數十萬，一般的品牌可能投不起。
除了上述兩條思路，運營社還發(fā)現很多品牌在新媒體上的運營思路正在悄悄變化。
圖文時代，企業(yè)形象是一個冰冷的符號，企業(yè)宣傳主要集中在產品側（先進技術等）和企業(yè)整體形象。
如今，短視頻時代的企業(yè)新媒體運營正在“擬人化”。
具體而言，企業(yè)的新媒體賬號在慢慢靠近目標消費者，努力扮演一個“同齡人”的形象。核心邏輯是要想俘獲消費者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們在想什么做什么，“追熱點”無疑是最快捷的方式。
比如前段時間，一種利用貓咪素材的短視頻“貓meme”走紅網絡，一批企業(yè)官號嗅到流量密碼，將其運用到企業(yè)宣傳中，誕生了諸多百萬級別的爆款視頻。
近幾年流量越來越貴。艾瑞傳媒報告顯示，華為、阿里、京東、美團等互聯網“大廠”的獲客成本越來越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
對于在互聯網平臺上做生意的商家來說，獲客成本也是水漲船高。某頭部 MCN 發(fā)布的財報顯示，2023 年在抖音的采購花費高達 23 億元，占全年營收的 40% 以上，其中投流可能是大頭。
總體看來，投流成本上漲后，品牌不得不通過一切能想到的辦法搞免費流量。無論是布局短劇還是通過擬人化的方式輸出視頻，頭部企業(yè)新媒體正在想盡辦法討好年輕人。核心目的還是為了吸引年輕人的關注，最后再考慮轉化、沉淀。
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