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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
又一個(gè)豪門富二代帶著品牌火出圈了。
與很多立人設(shè)的“假富二代”不同，這位號(hào)稱“毛巾少爺”的年輕人是知名國(guó)貨品牌潔麗雅的接班人。
“忙碌的爺，領(lǐng)獎(jiǎng)的爸，反派的叔和閑置的我……”
最近，@毛巾少爺 靠自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國(guó)》火了一把。他用 7 集短視頻，講述了潔麗雅的發(fā)家史，卻意外走紅。
《毛巾帝國(guó)》有多火呢？
單集視頻最高點(diǎn)贊超 135 萬(wàn)，整個(gè)系列抖音觀看人次過億，話題討論量比很多熱播電視劇還高。
不僅如此，@毛巾少爺 還讓潔麗雅迎來(lái)潑天富貴。其在抖音首播當(dāng)天，一戰(zhàn)封神，僅用 4 個(gè)小時(shí)就帶領(lǐng)直播間登頂抖音帶貨榜第一。同時(shí)，還帶動(dòng)潔麗雅天貓旗艦店銷量、訪問量高速攀升。
毛巾少爺為何突然就火了？企業(yè)該如何像潔麗雅一樣用低成本在短視頻平臺(tái)薅流量？
這篇文章，咱們就來(lái)聊聊這些問題。
“父親接手集團(tuán)后，按照小說(shuō)劇情，我得和弟弟妹妹們爭(zhēng)奪家產(chǎn)。就當(dāng)我以為勝券在握的時(shí)候，二叔從英國(guó)回來(lái)了……”
這段劇情來(lái)自抖音爆火的短劇《毛巾帝國(guó)》，創(chuàng)作者不是專業(yè)的微短劇團(tuán)隊(duì)，而是近百萬(wàn)粉的達(dá)人 @毛巾少爺 。他的另一重身份是家居家紡品牌潔麗雅集團(tuán)創(chuàng)始人石昌佳的孫子石展承。
在《毛巾帝國(guó)》第一集，石展承僅用幾句簡(jiǎn)單描述，就構(gòu)建了一出“豪門內(nèi)斗”的大戲：
爺爺（石昌佳）原本是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)知青，1986 年下海經(jīng)商，白手起家，創(chuàng)立公司，人送外號(hào)“毛巾大王”；
2003 年潔麗雅集團(tuán)成立，父親（石磊）子承父業(yè)、風(fēng)云浙商，外號(hào)“毛巾小王子”；
與我“爭(zhēng)奪家產(chǎn)”的小叔（石晶），北大畢業(yè)、英國(guó)讀研，回國(guó)后幫助公司迅速發(fā)展，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，手段狠辣、心思縝密，外號(hào)“毛巾老叔叔”，目前擔(dān)任潔麗雅 CEO……
豪門內(nèi)斗是假，靠短劇為品牌引流是真。
系列視頻一經(jīng)播出，便引起了廣泛關(guān)注，第二集更是沖上了抖音熱搜榜第一，單集獲得 135 萬(wàn)點(diǎn)贊。目前全系列共 7 集，在抖音的累計(jì)播放量已經(jīng)超過 1 億次，@毛巾少爺 賬號(hào)粉絲數(shù)也接近 100 萬(wàn)，其中超 60 萬(wàn)粉絲是最近才關(guān)注。
今年以來(lái)，霸總短劇成為了抖音劇情向達(dá)人的流量密碼。“王媽”@七顆鑫鑫 通過《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》，以“打工人”的視角演繹霸總短劇，近一個(gè)月全網(wǎng)漲粉超 300 萬(wàn)；@派小軒 拍攝的霸總系列短劇《我與顧少的百億婚約》收獲 4.6 億播放……
相較這些達(dá)人，@毛巾少爺 石展承本身就是豪門富三代，他以網(wǎng)文的敘事形式，講述家族的創(chuàng)業(yè)故事，迎合了市場(chǎng)對(duì)霸總短劇的喜好，又剛好滿足了粉絲對(duì)豪門家族的窺探欲。
在此基礎(chǔ)上，視頻中的人物極致反差。傳統(tǒng)印象中的總裁能力出眾、有顏有錢、霸道任性，而《毛巾帝國(guó)》中的少爺創(chuàng)業(yè)失敗、“業(yè)績(jī)不突出、腰椎間盤突出”，在家族中擔(dān)任“顯眼包”，主要起到“強(qiáng)烈的對(duì)比作用”。與二叔對(duì)比起來(lái)，似乎有點(diǎn)“廢材”
此外，“反派”二叔出眾的顏值、反轉(zhuǎn)的劇情、連綿不斷的金句，進(jìn)一步讓粉絲們喜歡上《毛巾帝國(guó)》。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，《毛巾帝國(guó)》不屬于專業(yè)人員拍攝的短劇范疇，大部分內(nèi)容由@毛巾少爺 的日常 vlog 和老照片組成，更像是企業(yè)富三代從自身視角出發(fā)，為潔麗雅集團(tuán)拍攝的一部宣傳短片。
事實(shí)上，《毛巾帝國(guó)》和@毛巾少爺 的出圈確實(shí)幫潔麗雅迎來(lái)潑天富貴。
首先是流量上，《毛巾帝國(guó)》系列視頻播放量過億，帶動(dòng)多個(gè)與潔麗雅相關(guān)的詞條破千萬(wàn)閱讀。
這些流量有多大價(jià)值呢？
潔麗雅董事長(zhǎng)石磊(毛巾少爺?shù)母赣H)在接受九派新聞采訪時(shí)透露，完全沒想到（視頻）會(huì)上熱搜 TOP1，（流量）轉(zhuǎn)化價(jià)值比投放幾千萬(wàn)的效果更好。
更關(guān)鍵的是，這些流量還直接帶動(dòng)了潔麗雅的銷售額。
6 月 5 日，@毛巾少爺 在抖音開啟了首場(chǎng)直播帶貨。當(dāng)天，他與“反派”二叔一起現(xiàn)身直播間。他們將短劇與直播帶貨結(jié)合，用戶一邊在直播間看劇一邊下單。好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。
這一舉動(dòng)不僅引爆了熱搜，還收獲了驚人的戰(zhàn)績(jī)。官方數(shù)據(jù)顯示，4 小時(shí) GMV 達(dá) 542 萬(wàn)元，直接拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一名。直播間觀看人次超過 150 萬(wàn)，賬號(hào)漲粉 4 萬(wàn)。
根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，@毛巾少爺 直播期間售賣的商品有 38 款，大部分為潔麗雅旗下的產(chǎn)品，其中售價(jià) 199 元的潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當(dāng)晚的“最爆單品”，銷售額為 193 萬(wàn)元。
短劇出圈的影響遠(yuǎn)不止于此。
在《毛巾帝國(guó)》連環(huán)劇情不斷釋放的過程中，潔麗雅的淘寶店鋪也在悄然承接潑天富貴。
浙江潔麗雅電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理李強(qiáng)說(shuō)，過去三個(gè)月，搜索品牌詞進(jìn)店的消費(fèi)者增長(zhǎng)了約 30~50%，店鋪日銷同比增長(zhǎng)了 100%。
在今年 618 期間，潔麗雅的增長(zhǎng)速度更迅猛。第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前 4 小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng) 13 倍，登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。
其它渠道的旗艦店也在進(jìn)行同步增長(zhǎng)，據(jù)了解，潔麗雅在抖音上擁有多個(gè)旗艦認(rèn)證店鋪，近 30 天銷售額累計(jì)已過億元。
毛巾少爺?shù)某鋈?，讓老品牌再度翻紅，實(shí)現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。
深扒潔麗雅和 @毛巾少爺 后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品牌已經(jīng)將新媒體玩出了花。為了方便更多品牌新媒體從業(yè)者借鑒，我們將其中的一些新媒體運(yùn)營(yíng)思路做了總結(jié)。
隨著《毛巾帝國(guó)》的出圈，很多人發(fā)現(xiàn)“毛巾少爺”所謂的廢材可能只是人設(shè)，他本人很不一般。
據(jù)了解，石展承畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)，繼承家業(yè)以前創(chuàng)過業(yè)、演過戲、帶過貨。
2022 年 8 月，他開始用 @毛巾少爺 發(fā)布視頻作品，截至目前發(fā)布了 113 個(gè)作品，吸粉近百萬(wàn)，獲贊超 1000 萬(wàn)。
石展承對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的把握能力可能超過了很多企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，還有人判斷@毛巾少爺 背后很可能有一只運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，相關(guān)賬號(hào)也只是潔麗雅布局新媒體的一種運(yùn)營(yíng)手段之一。
類似圍繞品牌富二代、企二代制造話題，做區(qū)別于官方賬號(hào)之外的 IP 賬號(hào)并非個(gè)例，去年運(yùn)營(yíng)社就刨析過甜品品牌好利來(lái)二公子羅成靠“社恐富二代”人設(shè)吸粉 300 萬(wàn)的故事。
此外，還有一大批品牌也在用類似的方式，助力企業(yè)內(nèi)的富二代、企二代布局抖音或小紅書，幫企業(yè)薅流量，比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏在小紅書和抖音的粉絲合計(jì)超過 100 萬(wàn)。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，富二代、企二代紛紛加入自媒體陣營(yíng)，與雷軍、周鴻祎引領(lǐng)的 CEO 網(wǎng)紅化，有異曲同工之妙。
無(wú)論是 CEO 還是企二代，雖然他們拿的劇本不同，人設(shè)各異，但做 IP 賬號(hào)的目的卻相似，不外乎是從生意人的角度出發(fā)，幫企業(yè)薅流量、省成本、促銷量、提股價(jià)。
除此之外，還有些公司（小米、蔚來(lái)）會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)高管、員工、銷售在小紅書或抖音等平臺(tái)開設(shè)矩陣號(hào)，分享工作或生活 vlgo。目的也基本與上述類似，核心邏輯還是廣大粉絲對(duì)官號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品介紹、品牌理念不感冒，但對(duì)充滿人情味的個(gè)人 IP 有興趣。做矩陣 IP 成為當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)自媒體的必修課。
@毛巾少爺 之所以能出圈，與其主動(dòng)輸出短劇息息相關(guān)。去年以來(lái)，短劇成為抖音、快手等平臺(tái)的流量密碼，一大堆創(chuàng)作者靠短劇漲粉，廣告接到手軟。在這期間，接住短劇潑天流量的品牌也不在少數(shù)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，企業(yè)借助短劇引流的玩法主要分為兩類，一類是像 @毛巾少爺 這樣，利用旗下子 IP ，自導(dǎo)自演短劇，把品牌故事或理念融入狗血?jiǎng)∏椤?/p>
比如《毛巾帝國(guó)》就花了大量篇幅講毛巾少爺在新疆歷練的故事，這背后傳遞出的訊息是潔麗雅在新疆大筆投資。劇中的“二叔”石晶也曾公開表示，潔麗雅現(xiàn)在和未來(lái)要打造與新疆棉息息相關(guān)的核心品牌心智，讓消費(fèi)者提起新疆棉就想到潔麗雅，想到潔麗雅就提到新疆棉。
利用短劇《毛巾帝國(guó)》，潔麗雅確實(shí)讓一大批消費(fèi)者了解到他們?cè)谛陆漠a(chǎn)業(yè)布局。
品牌與短劇另一種聯(lián)動(dòng)方式則是直接做投放。代表案例是去年韓束用不到 5000 萬(wàn)的投資成本，與抖音達(dá)人姜十七合作了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛》等五部微短劇，成功撬動(dòng)了 50 億的總播放量，以及全年抖音 33.4 億元的交易總額。
但這條路徑對(duì)大部分企業(yè)而言不可復(fù)制，因?yàn)殡S著短劇的持續(xù)出圈，頭部達(dá)人的冠名費(fèi)越來(lái)越貴，一條視頻的廣告費(fèi)可能動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，一般的品牌可能投不起。
除了上述兩條思路，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)很多品牌在新媒體上的運(yùn)營(yíng)思路正在悄悄變化。
圖文時(shí)代，企業(yè)形象是一個(gè)冰冷的符號(hào)，企業(yè)宣傳主要集中在產(chǎn)品側(cè)（先進(jìn)技術(shù)等）和企業(yè)整體形象。
如今，短視頻時(shí)代的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)正在“擬人化”。
具體而言，企業(yè)的新媒體賬號(hào)在慢慢靠近目標(biāo)消費(fèi)者，努力扮演一個(gè)“同齡人”的形象。核心邏輯是要想俘獲消費(fèi)者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們?cè)谙胧裁醋鍪裁矗?ldquo;追熱點(diǎn)”無(wú)疑是最快捷的方式。
比如前段時(shí)間，一種利用貓咪素材的短視頻“貓meme”走紅網(wǎng)絡(luò)，一批企業(yè)官號(hào)嗅到流量密碼，將其運(yùn)用到企業(yè)宣傳中，誕生了諸多百萬(wàn)級(jí)別的爆款視頻。
近幾年流量越來(lái)越貴。艾瑞傳媒報(bào)告顯示，華為、阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的獲客成本越來(lái)越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做生意的商家來(lái)說(shuō)，獲客成本也是水漲船高。某頭部 MCN 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年在抖音的采購(gòu)花費(fèi)高達(dá) 23 億元，占全年?duì)I收的 40% 以上，其中投流可能是大頭。
總體看來(lái)，投流成本上漲后，品牌不得不通過一切能想到的辦法搞免費(fèi)流量。無(wú)論是布局短劇還是通過擬人化的方式輸出視頻，頭部企業(yè)新媒體正在想盡辦法討好年輕人。核心目的還是為了吸引年輕人的關(guān)注，最后再考慮轉(zhuǎn)化、沉淀。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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