作者/李彥

編輯/薛向

出品/壹覽商業(yè)

顧家家居易主已過半年，關(guān)于其中緣由，如今有了更明確的解答。

2023年11月6日，顧家家居股份有限公司（下稱“顧家家居”）緊急停牌，一紙《公告》宣告其正與美的太子何劍鋒旗下的盈峰集團(tuán)籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

此后兩月，顧家家居與盈峰集團(tuán)就股權(quán)轉(zhuǎn)讓的具體金額多次磋商，轉(zhuǎn)讓價(jià)格一度從42.5846 元／股被砍至 36.7187 元／股，最終以 88.8 億元的總價(jià)款定下該筆交易。

交易達(dá)成后，顧家集團(tuán)及其一致行動(dòng)人所持有的顧家家居股權(quán)將從47.45%降為18.02%，盈峰睿和投資的股權(quán)比例升至29.42%。

今年1月10日，顧家家居發(fā)布關(guān)于股東完成股份過戶登記暨控制權(quán)變更的公告。根據(jù)該公告，顧家集團(tuán)和TB Home已將其持有的合計(jì)241,838,695股顧家家居股份過戶至盈峰睿和投資，過戶手續(xù)已辦理完成。

這場(chǎng)家居行業(yè)最大的并購(gòu)案落下帷幕，顧家家居，正式改姓為何。

近日，顧江生在并購(gòu)案后再次來到臺(tái)前，召開線上業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。在此次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，顧江生針對(duì)顧家家居的戰(zhàn)略規(guī)劃及盈峰集團(tuán)收購(gòu)一案披露了更多信息。壹覽商業(yè)也試圖從中抽絲剝繭，以梳理這家曾喊出“世界有宜家，中國(guó)有顧家”的國(guó)內(nèi)家居行業(yè)龍頭企業(yè)，改姓背后的故事。

高速增長(zhǎng)期不再

本次線上業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，顧江生面對(duì)此次并購(gòu)表示“盈峰集團(tuán)通過戰(zhàn)略布局家居行業(yè)，其豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗(yàn)將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰(zhàn)略協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。”

事實(shí)上，顧家家居過去幾年，在營(yíng)收增長(zhǎng)、企業(yè)投資、資源整合方面，確實(shí)遇到了難題。

壹覽商業(yè)梳理顧家家居近五年?duì)I收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一方面，顧家家居盈利能力依然穩(wěn)健，凈利潤(rùn)逐年遞增。另一方面，其整體營(yíng)收規(guī)模在2021年后增速開始放緩，毛利率也從2019年的33.39%降到2021年的28.08%，至今也未能漲回五年前的水平。

具體到各個(gè)產(chǎn)品來看，顧家家居主要營(yíng)收由銷售沙發(fā)、床類產(chǎn)品、集成產(chǎn)品、定制家具、紅木家具、信息技術(shù)服務(wù)組成，其中營(yíng)收占比最高是沙發(fā)類產(chǎn)品，2023年?duì)I收93.50億元。

就營(yíng)收增速而言，近兩年來，床類產(chǎn)品和定制家具的表現(xiàn)較好。2022年，顧家家居營(yíng)收規(guī)模自2021年高速增長(zhǎng)之后回落，除了上述兩類產(chǎn)品外均呈負(fù)增長(zhǎng)。2023年，床類產(chǎn)品和定制家具增速均超過15%，是該企業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。與之相反，顧家家居紅木家具類產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模正在大幅下降，2022年、2023年的增速分別為-44.3%、-21.81%。

營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)卡脖子，既有顧家家居本身布局失策的內(nèi)因，也有受房地產(chǎn)下行影響而導(dǎo)致行業(yè)整體增長(zhǎng)緩慢的外患。

在過去，顧家家居更多以販賣單品類產(chǎn)品為主，2023年2月，顧家家居將全屋定制升級(jí)為一體化整家模式。顧家家居這一產(chǎn)品升級(jí)，在行業(yè)內(nèi)并不算領(lǐng)先。早在2021年9月、2022年2月，歐派、索菲亞等家居企業(yè)便已推出“29800整家定制套餐”、“39800整家定制套餐”。

顧家家居入局整家類賽道，在壹覽商業(yè)看來，更多是存量時(shí)代發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)，短期內(nèi)在業(yè)績(jī)層面見效不易。顧江生自己也在本次業(yè)績(jī)會(huì)坦言：家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正單品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全屋競(jìng)爭(zhēng)，軟體和定制企業(yè)互相跨界，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于新房銷售趨緩、全球貿(mào)易不確定性等外部環(huán)境影響下，對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來挑戰(zhàn)。

在企業(yè)投資、資源整合方面，顧家家居確實(shí)需要“外援”幫助。2018年，顧家集團(tuán)開啟“買買買”模式，海內(nèi)外先后共收購(gòu)10家企業(yè)，產(chǎn)生商譽(yù)17億元，截至2020年已累計(jì)計(jì)提減值4.9億元。在當(dāng)時(shí)，顧家集團(tuán)因此舉被詬病頻繁且高溢價(jià)收購(gòu)其他資產(chǎn)，此外，由于被收購(gòu)企業(yè)表現(xiàn)不佳，大多對(duì)其商譽(yù)減值造成了影響。

與此同時(shí)，從整體市場(chǎng)來看，房地產(chǎn)供求關(guān)系發(fā)生重大變化，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整周期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年房地產(chǎn)用地、開發(fā)投資、商品房銷售額均呈下降趨勢(shì)。

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)告訴壹覽商業(yè)，位于家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)發(fā)生的變化，必然會(huì)影響到家居企業(yè)的生存情況，類似于顧家家居這樣頭部的上市公司，更是需要提前做戰(zhàn)略調(diào)整和布局。

而從整個(gè)行業(yè)來看，抓緊時(shí)機(jī)抱住“巨頭”的大腿，的確成為了諸多企業(yè)的最優(yōu)解。

淪為巨頭附庸的家居企業(yè)

近三年來，一批原本獨(dú)立的家居企業(yè)，正在淪為巨頭的附庸。

2021年6月，尚品宅配（300616.SZ）第二、三大股東達(dá)晨財(cái)信和天津達(dá)晨以6.6億的總價(jià)款將其持有合計(jì) 993.38萬股轉(zhuǎn)讓給京東；2022年4月，貝殼找房以不過80億元總額全資收購(gòu)圣都家裝，開始全面發(fā)力家居業(yè)務(wù)；2023年6月，建發(fā)股份以約63億的巨資成功抄底，接手紅星美凱龍。

可以看到，這些家居企業(yè)抱住的“大腿”，有初嘗家居業(yè)務(wù)的電商巨頭，有老牌國(guó)企開發(fā)商、還有當(dāng)下流量最大的房地產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)。

收購(gòu)者們對(duì)這些企業(yè)的意圖很好理解。京東作為電商起家的大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局家居賽道，落腳點(diǎn)仍在賣貨，選擇具備數(shù)字化家居企業(yè)基因的尚品宅配，有利于打通線上線下一體化，給消費(fèi)者提供更好的貨和體驗(yàn)。貝殼找房和建發(fā)股份，本就是房地產(chǎn)行業(yè)的資深玩家，以家居家裝為發(fā)力點(diǎn)尋求業(yè)務(wù)拓新，更是水到渠成。

而對(duì)于被收購(gòu)者而言，房地產(chǎn)下行給其盈利能力帶來的深遠(yuǎn)影響難以靠一己之力掉頭。既需要資本的注入，也需要尋求更多的流量共用、資源共享。因此，從獨(dú)立的個(gè)體轉(zhuǎn)為巨頭的附庸，或許能吃到更多“蛋糕”。

基于相似的目的，家居企業(yè)在被接手后的表現(xiàn)卻大為不同。

如圣都家居，注入貝殼流量之后插上了增長(zhǎng)的翅膀，貝殼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，其家裝業(yè)務(wù)合同額達(dá)到33.9億元，同比增長(zhǎng)26%，收入規(guī)模達(dá)到了24.1億元，同比增長(zhǎng)71%。連續(xù)四年全國(guó)整裝銷售額第一。

紅星美凱龍卻不得不直面閉店潮。據(jù)紅星美凱龍2023年度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，其合計(jì)關(guān)閉23家商場(chǎng)，包括5家自營(yíng)商場(chǎng)以及18家委管商場(chǎng)。凈利潤(rùn)同比降幅超300%，為上市以來最差業(yè)績(jī)。就在近日，其第二大股東“紅星控股”發(fā)布公告稱，因公司深陷債務(wù)困境，已于6月7日向上海市浦東新區(qū)人民法院申請(qǐng)進(jìn)行重整。

企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)能力、與收購(gòu)者的協(xié)同模式、上下游環(huán)境變化都是其結(jié)果不同原因。例如，紅星美凱龍除了站位家居家裝賽道外，還有更多實(shí)體商業(yè)以及物業(yè)方面的布局。線上渠道的沖擊帶來了家居終端賣場(chǎng)線下客流量的普降，也是其大量閉店的主要原因。

與此同時(shí)，建發(fā)給紅星美凱龍帶來的更多是精裝房家裝家居入場(chǎng)及存量房以舊換新方面的協(xié)同，場(chǎng)景更多在線下。貝殼找房給圣都家居帶來的雖與其相似，但貝殼找房本身的信息平臺(tái)屬性決定了其更緊跟互聯(lián)網(wǎng)家居的浪潮，為圣都家居撕開了更大的流量口子。

行業(yè)趨勢(shì)如此，讓我們?cè)賹⒁暰€轉(zhuǎn)回顧家家居。營(yíng)收增速放緩，底子卻依舊扎實(shí)的顧家家居，從獨(dú)立個(gè)體轉(zhuǎn)為攀附美的系資本，究竟意欲何為？

美的是顧家家居的救命稻草？

何劍鋒入主顧家家居之際，行業(yè)內(nèi)對(duì)此說法頗多。

有分析人士稱，顧家家居可能是想與美的集團(tuán)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行“家電+家居+地產(chǎn)”的立體化布局。

畢竟，顧家家居現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)有多位來自美的集團(tuán)。例如，顧家家居總裁李東來曾在美的集團(tuán)工作長(zhǎng)達(dá)13年，他也被業(yè)內(nèi)視為此次并購(gòu)交易的背后推手之一。顧家家居兩位副總裁李云海、歐亞非也曾任美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部總裁助理、美的制冷家電集團(tuán)區(qū)域銷售公司總經(jīng)理?？梢哉f，顧家家居本身就有“美的血脈”。

另一方面，家電分析師劉步塵此前接受媒體采訪時(shí)卻表示，“從盈峰集團(tuán)既有業(yè)務(wù)布局而言，其發(fā)展軌跡和美的集團(tuán)幾乎是兩條平行線，并非依附美的生存。因此，我不認(rèn)為本次收購(gòu)顧家家居，是為配合美的集團(tuán)智能化家居發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然，二者確實(shí)可以形成配合關(guān)系。”

在最新業(yè)績(jī)會(huì)上，顧江生對(duì)顧家家居未來戰(zhàn)略方向給出了解答。其中提到，在內(nèi)貿(mào)端，顧家家居將堅(jiān)持向多品牌、全品類、全渠道的“綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型。通過數(shù)字化賦能產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、生產(chǎn)端提升運(yùn)營(yíng)效率。在外貿(mào)端，要進(jìn)一步完善海外制造基地布局和經(jīng)營(yíng)本土化組織的布局，以加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的多區(qū)域市場(chǎng)覆蓋和多價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力。

顯然，無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，美的與盈峰集團(tuán)都能為顧家家居帶來更多助力。

正如顧江生所述，盈峰集團(tuán)作為一家以從事資本市場(chǎng)服務(wù)為主的企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)整合方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，隨著“家居家電一體化”的趨勢(shì)逐步明顯，從傳統(tǒng)電器銷售商向智能家居解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型成為潮流。美的的老對(duì)頭格力電器就已與索菲亞達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出定制化智慧家居。因此，美的系資本入主顧家家居，其智能家居戰(zhàn)略也得以進(jìn)一步擴(kuò)張和落地。

在外貿(mào)方面，王建國(guó)向壹覽商業(yè)指出，目前，市面上存在著一批宣傳能力與落地能力并不匹配的出海企業(yè)，行業(yè)頭部的企業(yè)，在出海布局上也會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，效能更精準(zhǔn)。

隨著美的近年來大力布局海外市場(chǎng)，顧家家居也可以趁此機(jī)會(huì)共同“出海”，加強(qiáng)全球化布局。

目前來看，美的系資本對(duì)于顧家家居而言，比起雪中送炭，更像是錦上添花。

總體而言，當(dāng)下的家裝賽道，已不再是傳統(tǒng)家居企業(yè)單打獨(dú)斗，各自為王的時(shí)代，若不依附資本，企業(yè)只會(huì)更快的被時(shí)代浪潮淹沒。在未來，家居、家電、裝修、地產(chǎn)、電商企業(yè)之間的并購(gòu)與投資，只會(huì)愈加頻繁。