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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
來源｜運(yùn)營研究社
“女網(wǎng)紅靠美妝，男網(wǎng)紅靠白酒。”這句玩笑話，慢慢照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，在抖音和視頻號賣白酒的主播和店鋪越來越多了。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音一年酒水類目的銷售額接近 400 億元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。
與此同時，很多商家在抖音、視頻號賺到錢。比如有商家直播賣散裝白酒，銷量突破 60 萬 +，GMV 超 1 億元；還有人利用短視頻、直播+私域，1 年熱銷 8000 萬元；連抖音“帶貨一哥”小楊哥都看好這條賽道，孵化了垂類矩陣號 @三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌，針對酒水進(jìn)行常態(tài)化直播……
直播賣白酒真的很賺錢嗎？
為了回答這個問題，不久前運(yùn)營操盤手俱樂部舉辦了一場分享會。邀請了一位白酒電商領(lǐng)域的資深操盤手孫先生，他有豐富的白酒電商操盤經(jīng)驗(yàn)，去年帶領(lǐng)團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)了 1.5 億元的 GMV。
這篇文章，我們就結(jié)合分享會中的干貨和實(shí)際案例，聊聊白酒電商的新機(jī)會。
說起白酒電商，很多人可能先想起的是“潘、嘎、慶、震”（潘長江、謝孟偉、李國慶和于震），他們被戲稱為白酒直播行業(yè)的“四大天王”。
有消息稱，酒水直播帶貨傭金曾高達(dá) 20%，一大批中年男明星、企業(yè)家涌入直播間賣白酒。
直播熱鬧背后，白酒因客單價高、利潤率高，正在成為電商行業(yè)的“財富密碼”之一。很多品牌白酒，乃至白牌白酒正在全網(wǎng)“爆單”。
①酒水電商狂飆，抖音白酒類目成倍增長
數(shù)據(jù)顯示，過去兩年抖音電商酒水類目高速“狂飆”。
2023 年全年，抖音酒水銷售規(guī)模估摸 400 多億元，相比 2022 年呈倍數(shù)遞增。其中，白酒是規(guī)模最大的板塊（占比超 7 成）。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年全年抖音國產(chǎn)白酒銷售量同比增長 99.8%。
更關(guān)鍵的是，400 億還遠(yuǎn)沒有達(dá)到白酒電商的天花板。酒垂類媒體 @酒訊 預(yù)測，（酒類）線上電商經(jīng)歷多年變革已經(jīng)得到長足發(fā)展，未來線上渠道將成為酒類流通最重要的渠道，3 年內(nèi)線上占比 50% 的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
據(jù)了解，2022 年中國規(guī)模以上酒企白酒的銷售收入為 6626.5 億元，利潤 2201.7 億元。以 50% 的滲透率計算，未來白酒電商賽道的年收入規(guī)模將超過 3000 億元，利潤也高達(dá) 1100 億元。
很明顯，無論從增速還是市場前景看，在短視頻平臺賣白酒依然充滿機(jī)會和紅利。
②散裝白酒也暢銷，銷量“吊打”五糧液
年銷售額逼近 400 億元背后，誰在賺錢？
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界的報告顯示，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。
與此同時，運(yùn)營社也發(fā)現(xiàn)了很多知名度相對較低的“白牌”白酒也在野蠻生長。
根據(jù) @糖酒快訊 的披露，在抖音直播的多個熱榜中，很多非名酒品牌曾靠銷量位居前列。比如晉泉名酒以月銷 1.6 萬件位列清香型國產(chǎn)白酒爆款榜第二名，茅臺大曲以熱賣指數(shù) 9.6 位列酒水飲料超值爆款榜 TOP 3，是榜單中排名首位的白酒品牌。容大醬酒封壇老酒以熱賣指數(shù) 9.8 位列老酒爆款榜第一名……
這些品牌你聽說過多少？
不僅如此，運(yùn)營社還注意到，很多包裝簡單的散裝白酒也在抖音非常受歡迎。比如店鋪 @手藝人酒業(yè) ，專攻抖音渠道，把官方直播間搬到酒廠，吸引了 71.4 萬粉絲，用戶數(shù)量完全不輸茅臺、五糧液等頭部品牌。
該店鋪開播時，經(jīng)常沖到抖音直播電商白酒品類第一名。據(jù)悉，運(yùn)營 3 年，整個店鋪銷量 64.8 萬，熱門單品銷量 44 萬，銷量甚至比五糧液等品牌官方旗艦店更好。粗略計算店鋪的銷售額高達(dá) 1.2 億元。
顯而易見，抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)白酒的銷售鏈路，更多中小品牌也能通過直播+電商，實(shí)現(xiàn)“逆襲”。
在抖音，直播仍然是酒水銷售的主戰(zhàn)場。
飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界發(fā)布的報告顯示，2023 年抖音銷售額前 7 的酒類商品主要靠直播渠道賣出。這些商品由直播、短視頻，以及商品卡渠道所貢獻(xiàn)的銷售額占比分別為 85.63%、2.18% 和 12.19%。
蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，抖音直播電商白酒類目被男主播“霸占”。5 月賽道內(nèi)帶貨前 10 的主播除店鋪賬號以外，均是男主播。其中 @瘋狂小楊哥 銷售額排名第一，@歌德白酒專營店 第二，品酒師出身的垂類達(dá)人 @王小川 位列第三。
數(shù)據(jù)背后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)抖音白酒電商十分值得關(guān)注。為了進(jìn)一步探索白酒商家是怎么賣貨的，我們聯(lián)系上白酒領(lǐng)域的資深操盤手孫先生，邀請他為運(yùn)營操盤手俱樂部的會員做了一場關(guān)于白酒電商的分享會。
孫先生是前瀘州老窖旗艦店的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在任成都巨牛時代做電商總監(jiān)?？赐晁姆窒恚\(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，抖音白酒賽道高速增長的同時，視頻號白酒生意同樣充斥著紅利，而且利潤更高。
孫先生正是在不同時期分別挖掘到抖音、視頻號紅利的操盤手。2021 年他就在抖音電商幫助品牌實(shí)現(xiàn)了 5000 萬 GMV 的規(guī)模。2022 年，他逐漸把業(yè)務(wù)拓展至視頻號，實(shí)現(xiàn)了年 GMV 破 1 億元的成績。到 2023 年，他再次突破，GMV 增長至 1.5 億元。
他是怎么做的呢？
1)從抖音到視頻號，他們實(shí)現(xiàn)了利潤翻倍
在孫先生看來，白酒電商在抖音野蠻生長了數(shù)年后，賽道有了很多變化，也出現(xiàn)了一些行業(yè)痛點(diǎn)：
平臺管控的越來越嚴(yán)格；酒水產(chǎn)品對用戶的教育不足；產(chǎn)品利潤率有所下降。
針對這些特點(diǎn)，2022 年他在兼顧抖音電商的同時，開始布局視頻號，實(shí)現(xiàn)了 GMV 高速增長的同時利潤翻倍。
“抖音的投放越來越貴，利潤越來越薄。我們當(dāng)時決定從抖音沉淀流量到私域，降低老用戶觸達(dá)成本，后面又嘗試了做視頻號直播，也拿到了一定成績。”
具體而言，他們是如何落地的呢？
第一階段，把抖音人群引到私域里面來。
他們會在發(fā)貨端口添加一些卡包，以福利的方式引導(dǎo)用戶加入私域，也會進(jìn)行電話回訪，以贈送禮物（酒水）為由引導(dǎo)添加企微。依托于這兩個途徑，整體的添加率能夠做到 15% 到 20% 。
第二階段，布局視頻號，做直播。
有了私域用戶后，更關(guān)鍵的是用直播促進(jìn)用戶成交和復(fù)購。這時候可以利用視頻號做直播，將私域用戶引導(dǎo)至直播間，比如瀘州老窖在視頻號的首場直播，提前預(yù)約的目標(biāo)用戶就高達(dá) 200 多人。直播預(yù)約還可以有效拉動直播間的轉(zhuǎn)化和留存。
孫先生認(rèn)為，白酒類品牌做視頻號和做抖音直播的玩法有些不一樣。抖音適合用低價起號，吸引更多興趣用戶。視頻號則可以用正常的產(chǎn)品價格去起號，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品的價值輸出，這樣吸引的種子人群價格敏感度更低，轉(zhuǎn)化難度較低，客單價也更高。
另外，在直播場景上也需要品牌做前置準(zhǔn)備。場景不追求精致化，追求直接，比如將直播間搬到倉庫，或者借用釀酒、酒池等場景，將布景與產(chǎn)品相結(jié)合有利于提高用戶的下單欲望。
第三階段，做好視頻內(nèi)容。
同樣是做視頻，抖音和視頻號的用戶興趣點(diǎn)存在明顯差異。抖音用戶更傾向于短視頻，40 秒左右最佳。但在視頻號，他們表現(xiàn)比較好的素材通常在 1 分鐘左右，內(nèi)容以酒水展示為主，比如倒酒花、酒廠群訪，以及帶有產(chǎn)品的劇情內(nèi)容。
測評、教程、攻略類的內(nèi)容也十分適合品牌去耕耘，這是平臺更容易接受的廣告形式，品牌也更容易在內(nèi)容中補(bǔ)充產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶觀看。此外，視頻內(nèi)容最好能與直播聯(lián)動，最好的效果是帶動預(yù)約，為直播蓄能。
2）公私域聯(lián)動，白酒商家們規(guī)模、利潤兩手抓
孫先生看來，視頻號的流量主要分為自然流量、私域流量、付費(fèi)流量三類。
流量便宜是視頻號的優(yōu)勢之一。所以品牌要想獲得更多的利潤就需要用有限的投資預(yù)算沉淀更多的私域用戶，用私域撬動公域流量。
另一個促進(jìn)利潤翻倍的運(yùn)營關(guān)鍵動作是組品。在白酒領(lǐng)域，通常而言，標(biāo)品有著更高的知名度但利潤相對較低。而開發(fā)品（主要指用酒廠定制開發(fā)出來的產(chǎn)品）則有著高額的利潤，利潤率維持在 40%~60% 之間。
由于視頻號的用戶很多來自私域，對品牌和商家認(rèn)可度更高，所以知名度相對較低的開發(fā)品在視頻號更容易取得成績。比如去年端午前后，孫先生當(dāng)時所在的團(tuán)隊推出了一款端午相關(guān)的產(chǎn)品，利用達(dá)人推薦和品牌自播，單品銷售額接近 2000 萬元。
通常而言，白酒品牌更成熟的玩法是，將標(biāo)品與開發(fā)品做聯(lián)動和組合，標(biāo)品吸引用戶，開發(fā)品推動利潤增長。
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，抖音和視頻號并不是非此即彼的關(guān)系。越來越多白酒品牌開始兼顧抖音和視頻號。
抖音的優(yōu)勢是人群廣闊。2023 年抖音酒水節(jié)報告顯示，全平臺酒水行業(yè)興趣用戶超 3 億，2020 年這個數(shù)據(jù)是 1.8 億。抖音的興趣人群紅利是商家不可或缺的。品牌要想拉新抖音仍然是重要陣地。
但與此同時，品牌也不得不面對一個問題：抖音的獲客成本越來越高。孫先生也透露，他負(fù)責(zé)的很多品牌，在抖音渠道，大部分銷量由達(dá)播實(shí)現(xiàn)。今年以來，直播越來越卷，也導(dǎo)致獲客成本越來越高。
視頻號勝在流量更便宜，用戶復(fù)購率更高。
據(jù)了解，很多抖音白酒類目的主播和品牌開始布局私域和視頻號。比如抖音酒水頭部主播李國慶，去年就已經(jīng)在私域賣酒，而且表現(xiàn)相當(dāng)驚人：私域用戶的平均客單價是直播間的 4 倍。他們甚至還會為每個私域用戶配置 1V1 銷售，用來維護(hù)和聯(lián)系客戶。
總體看來，抖音依然是白酒商家的必爭之地。視頻號+私域的組合成為品牌拔高整體利潤的有效手段。
毫無疑問，白酒是一條充滿“錢景”的賽道，國內(nèi)年銷售額超過 6000 億元，整體利潤超 2000 億元。但相較美妝、服飾等品類，酒水的電商滲透率依然相對較低。
最近兩年，白酒電商化速度顯著提升，很多品牌商家、代理商通過直播、私域等更精細(xì)化的玩法賺到錢。進(jìn)而刺激更多從業(yè)者入場，這對電商從業(yè)者而言，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。
那么，你看好白酒電商嗎？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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