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作者 | 劉俊群
編輯 | 趣解商業(yè)
單飛的“懂車(chē)帝”，能否成為字節(jié)跳動(dòng)分拆上市的“首秀”？
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃為旗下汽車(chē)信息和交易平臺(tái)“懂車(chē)帝”融資7億至8 億美元資金，以備戰(zhàn)IPO；此輪融資由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，股東KKR和 General Atlantic 也將參與。融資完成后，“懂車(chē)帝”的估值可能達(dá)到30億美元（折合人民幣約217億元），這與已經(jīng)在美股和港股上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)之家（2518.HK）的市值（約248億元）旗鼓相當(dāng)。
懂車(chē)帝自2017年從字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條中誕生，如今已發(fā)展了7年；如果上市成功，它將成為字節(jié)跳動(dòng)家族中首個(gè)分拆并上市的成員。
面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下眾多備受矚目的產(chǎn)品，如抖音、今日頭條、飛書(shū)等，甚至在字節(jié)跳動(dòng)都尚未上市的情況下，懂車(chē)帝為何能夠搶先一步“備戰(zhàn)IPO”？
可以說(shuō)，懂車(chē)帝是含著“金湯匙”出生的。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“懂車(chē)帝”最初脫胎于今日頭條的汽車(chē)頻道；2017年，“懂車(chē)帝”上線獨(dú)立App。2018年1月，今日頭條的汽車(chē)頻道更名為懂車(chē)帝頻道；同年，推出“賣(mài)車(chē)通”SaaS服務(wù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)算法為經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
目前，“懂車(chē)帝”提供了懂車(chē)號(hào)、車(chē)友圈、評(píng)測(cè)體系、車(chē)型庫(kù)、懂車(chē)分等各類(lèi)服務(wù)。
在去年7月的汽車(chē)創(chuàng)作者大會(huì)上，懂車(chē)帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車(chē)內(nèi)容全面融合，由懂車(chē)帝作為整體運(yùn)營(yíng)方，統(tǒng)籌各端資源；融合后，四個(gè)平臺(tái)的汽車(chē)用戶(hù)日活達(dá)到3.1億人次，汽車(chē)內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運(yùn)營(yíng)覆蓋的汽車(chē)創(chuàng)作者超過(guò)634萬(wàn)名。
據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，汽車(chē)資訊平臺(tái)2023年Q3季均DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）對(duì)比，第一梯隊(duì)中汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)分列前三。
2024年1月，懂車(chē)帝“脫離”今日頭條成為獨(dú)立公司，被外界解讀為“可能是為了上市或融資做準(zhǔn)備”或是“獨(dú)立核算、降本增效”；字節(jié)跳動(dòng)方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)注冊(cè)成立獨(dú)立公司是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要。
如今，懂車(chē)帝再被傳“備戰(zhàn)IPO”，若其成功上市，將成為“字節(jié)家族”中首個(gè)分拆并上市的成員。而懂車(chē)帝這一次融資可能是 IPO 前的最后一次、也是唯一一次融資，字節(jié)跳動(dòng)也計(jì)劃向自身的少數(shù)股東開(kāi)放額度。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)正加速處理不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，而那些賺錢(qián)但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù)，字節(jié)加速分拆并鼓勵(lì)它們上市；而懂車(chē)帝的分拆上市也能“給老投資人更多機(jī)會(huì)，賺更多的錢(qián)”。
“賺錢(qián)”方面，雖然懂車(chē)帝尚未公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但可以看看同行業(yè)的情況。
作為“行業(yè)一哥”的汽車(chē)之家（2518.HK），其在2021年3月15日以176.3港元/股的發(fā)行價(jià)在港交所上市，截至2024年6月7日收盤(pán)，其股價(jià)為55.2港元/股，較發(fā)行價(jià)跌去68%，對(duì)應(yīng)總市值僅為267.4億港元（折合人民幣約248.69億元），較上市首日總市值蒸發(fā)超600億港元。
汽車(chē)之家2023年總收入71.84億人民幣，同比增長(zhǎng)3.5%；歸母凈利潤(rùn)18.8 億人民幣，同比增長(zhǎng) 4.04%；凈利潤(rùn)率為 26.17%、同比增長(zhǎng) 0.5%。在2023年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，汽車(chē)之家的媒體服務(wù)、線索服務(wù)和在線營(yíng)銷(xiāo)是其主要來(lái)源，尤其是線索服務(wù)，占到了總收入的43.3%。
具體來(lái)看，汽車(chē)之家的線索服務(wù)是幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取潛在客戶(hù)信息，并管理他們的線上店鋪；此外，汽車(chē)之家還提供了媒體廣告、新車(chē)和二手車(chē)交易，以及汽車(chē)金融等多種服務(wù)。
懂車(chē)帝在業(yè)務(wù)拓展上也展現(xiàn)出了類(lèi)似的多元化趨勢(shì)，并逐步從線上輕資產(chǎn)模式向線下重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變；懂車(chē)帝已在線下布局了新車(chē)、二手車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以及養(yǎng)車(chē)服務(wù)。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，不同業(yè)務(wù)之間可能存在協(xié)同效應(yīng)，比如媒體服務(wù)可以為交易平臺(tái)導(dǎo)流，SaaS服務(wù)可以提高交易效率；多元化業(yè)務(wù)也可以分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某一領(lǐng)域遇到挑戰(zhàn)，其他業(yè)務(wù)可能仍能保持增長(zhǎng)。
柏文喜也提出，業(yè)務(wù)多元化也可能導(dǎo)致管理更加復(fù)雜，需要協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)線之間的關(guān)系和資源分配。
2021年，懂車(chē)帝一條比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S的碰撞測(cè)試視頻迅速走紅；視頻畫(huà)面震撼，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，但同時(shí)也“撞”出了爭(zhēng)議——這測(cè)試真的公平嗎？
在西瓜視頻上，該條碰撞測(cè)試視頻下方的評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友質(zhì)疑：“為啥挑個(gè)月銷(xiāo)量才幾百的極狐，不是特斯拉？這測(cè)試有內(nèi)幕嗎？”
視頻里，比亞迪漢EV在48小時(shí)后的自燃也激起了討論。一些網(wǎng)友指出，線束問(wèn)題引發(fā)的燃燒和電池爆炸不同，不能混淆視聽(tīng)。對(duì)此，比亞迪官方也迅速作出回應(yīng)，質(zhì)疑該實(shí)驗(yàn)的權(quán)威性，認(rèn)為所用的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)界認(rèn)可的主流。
兩年后的冬季，懂車(chē)帝再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。在黑龍江漠河的極端低溫中，50余款主流汽車(chē)正在接受著各項(xiàng)考驗(yàn)，這是懂車(chē)帝對(duì)汽車(chē)在極端氣候條件下性能的一次全面評(píng)測(cè)。
2023年12月，隨著“懂車(chē)帝”陸續(xù)發(fā)布《2023懂車(chē)帝冬測(cè)》的測(cè)試結(jié)果，一場(chǎng)“輿論風(fēng)波”悄然醞釀。在混動(dòng)車(chē)型純電續(xù)航達(dá)成率排行榜中，問(wèn)界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)第一；吉利、長(zhǎng)城旗下的多款車(chē)型在測(cè)試中續(xù)航達(dá)成率也未超過(guò)40%。
這也引來(lái)多家車(chē)企紛紛質(zhì)疑懂車(chē)帝冬測(cè)。12月8日，AITO（問(wèn)界）汽車(chē)公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，相關(guān)測(cè)試“在嚴(yán)寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，多次長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車(chē)窗、車(chē)門(mén)，嚴(yán)重背離用戶(hù)真實(shí)使用場(chǎng)景”。 這一聲明，直指懂車(chē)帝的測(cè)試方法可能存在不合理之處。
華為常務(wù)董事、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東炮轟其為“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長(zhǎng)城汽車(chē)更是提出倡議，認(rèn)為懂車(chē)帝不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，不僅誤導(dǎo)用戶(hù)，還損害其自身的公信力。
在外界看來(lái)，懂車(chē)帝“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”的做法，顯然難以讓車(chē)企信服。面對(duì)車(chē)企的質(zhì)疑，懂車(chē)帝強(qiáng)調(diào)“測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，所有車(chē)型一視同仁”。然而，基于其商業(yè)模式下，懂車(chē)帝也被質(zhì)疑是否偏向于推廣某些品牌或車(chē)型。
汽車(chē)博主孫少軍發(fā)微博表示：“媒體立場(chǎng)大家都要打一萬(wàn)個(gè)問(wèn)號(hào)的情況下，做各種評(píng)測(cè)性能排行榜不懷疑動(dòng)機(jī)和專(zhuān)業(yè)性才有鬼。同時(shí)，即使懂車(chē)帝完全做到跟正規(guī)機(jī)構(gòu)一樣的碰撞測(cè)試，車(chē)企一樣也會(huì)極端排斥。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，懂車(chē)帝作為背靠頭條的銷(xiāo)售渠道大頭，到今年已經(jīng)完全超過(guò)所有渠道，成為實(shí)質(zhì)上線上銷(xiāo)售渠道壟斷者。”
懂車(chē)帝冬測(cè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王若然則表示，懂車(chē)帝希望消費(fèi)者能看到的不只有車(chē)企宣傳的內(nèi)容，還要有更多視角的第三方測(cè)試，能夠在同一尺度上，提供更多車(chē)的數(shù)據(jù)，為大家提供選買(mǎi)的參考。
柏文喜建議道，懂車(chē)帝應(yīng)該公開(kāi)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程，確保所有操作都可被第三方驗(yàn)證?；蛘吲c權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行評(píng)測(cè)，提高評(píng)測(cè)結(jié)果的公信力；同時(shí)，公司也應(yīng)該積極與用戶(hù)溝通，回應(yīng)市場(chǎng)疑慮。
除內(nèi)容面臨爭(zhēng)議外，懂車(chē)帝還面臨用戶(hù)對(duì)其服務(wù)的投訴。在“黑貓投訴”平臺(tái)官網(wǎng)上，搜索“懂車(chē)帝”關(guān)鍵詞，顯示有540條相關(guān)投訴。
有用戶(hù)反映，懂車(chē)帝平臺(tái)上的報(bào)價(jià)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格不一致，也有用戶(hù)投訴在懂車(chē)帝平臺(tái)上使用服務(wù)時(shí)，個(gè)人信息疑似被外泄；這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任。
此外，不容忽視的是，隨著在汽車(chē)之家、懂車(chē)帝們等平臺(tái)上獲客和營(yíng)銷(xiāo)成本的提高，車(chē)企們似乎正在逐漸擺脫對(duì)“懂車(chē)帝們”的依賴(lài)。近年來(lái)不少“新勢(shì)力”和傳統(tǒng)車(chē)企品牌均走上了“線下直營(yíng)門(mén)店+線上渠道”的配合營(yíng)銷(xiāo)打法，越來(lái)越多的車(chē)企更愿意“自營(yíng)”來(lái)賣(mài)車(chē)。
在車(chē)企與消費(fèi)者直接溝通的場(chǎng)景和渠道越來(lái)越多的情況下，懂車(chē)帝們急需找到新出路。
為此，懂車(chē)帝錨定了汽車(chē)后市場(chǎng)。據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與投資分析報(bào)告》顯示，2019-2023年中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率9.2%；預(yù)計(jì)2024年中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模6.2萬(wàn)億元。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，字節(jié)跳動(dòng)的汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)懂車(chē)帝和抖音兩大平臺(tái)展開(kāi)；懂車(chē)帝在汽后領(lǐng)域的業(yè)務(wù)主要為汽車(chē)后市場(chǎng)電商、汽車(chē)交易等，同時(shí)懂車(chē)帝也運(yùn)營(yíng)著抖音汽車(chē)后市場(chǎng)電商。
去年12月，懂車(chē)帝以授權(quán)門(mén)店合作的形式推出線下養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車(chē)”，并在重慶與地方門(mén)店合作開(kāi)設(shè)了門(mén)店，提供洗車(chē)、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)；此舉標(biāo)志著懂車(chē)帝首次涉足線下養(yǎng)車(chē)領(lǐng)域，進(jìn)一步完善了字節(jié)跳動(dòng)在汽車(chē)后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局。
而在此之前，懂車(chē)帝同樣已進(jìn)軍線下門(mén)店汽車(chē)交易服務(wù)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，懂車(chē)帝于2021年推出汽車(chē)交易服務(wù)；截至2023年6月，懂車(chē)帝覆蓋的二手車(chē)車(chē)源規(guī)模達(dá)到22萬(wàn)臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市，并在重慶、合肥等地率先落地門(mén)店業(yè)務(wù)。2023年11月底，懂車(chē)帝線下交易門(mén)店統(tǒng)一升級(jí)為“懂車(chē)帝汽車(chē)商城”后的首家汽車(chē)交易門(mén)店落地合肥，該門(mén)店整體面積約為8000平米，可提供新車(chē)、二手車(chē)等一站式交易和汽車(chē)文化體驗(yàn)服務(wù)。
懂車(chē)帝的這一業(yè)務(wù)除了要與車(chē)企的直營(yíng)門(mén)店和4S店競(jìng)爭(zhēng)之外，同時(shí)還要與“瓜子二手車(chē)”等互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)平臺(tái)搶生意，面臨的挑戰(zhàn)并不小。
汽車(chē)之家、懂車(chē)帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，但汽服市場(chǎng)這塊“大肥肉”里面還有不少“硬骨頭”，懂車(chē)帝要想順利啃下來(lái)或許并不容易。
放眼龐大的汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)，大廠們?cè)缫验_(kāi)始了布局。在字節(jié)入局之前，京東、阿里也先后推出京東養(yǎng)車(chē)和天貓養(yǎng)車(chē)，再加上途虎養(yǎng)車(chē)（9690.HK），汽車(chē)后市場(chǎng)已基本形成“貓虎狗”格局。
懂車(chē)帝作為“字節(jié)家族”的一員，承載著張一鳴在汽車(chē)領(lǐng)域的野望；但不容忽視的是，從輕資產(chǎn)的汽車(chē)垂媒向重資產(chǎn)的線下汽服業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，投入大、周期長(zhǎng)，而且行業(yè)內(nèi)卷的同時(shí)，還面臨著流量轉(zhuǎn)化率下降的壓力。
畢竟，新能源汽車(chē)行業(yè)的決戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，與之緊密相關(guān)的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加殘酷。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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