主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

男人對(duì)汽車(chē)的執(zhí)念究竟有多深？

月光族王富貴會(huì)告訴你，他在不到兩年的時(shí)間內(nèi)買(mǎi)了三輛車(chē)，但對(duì)不同品牌的汽車(chē)仍然有著迷之向往。

每天刷10小時(shí)手機(jī)，汽車(chē)測(cè)評(píng)時(shí)間占一半。未來(lái)5年之內(nèi)拿下寶馬530，十年之內(nèi)開(kāi)上保時(shí)捷Panamera。

王富貴僅花了10分鐘，就交付定金拍下的第三輛，便是憑實(shí)力“刷”到的。

在一個(gè)春光明媚的早晨，王富貴習(xí)慣性打開(kāi)了懂車(chē)帝二手車(chē)排行榜單，輕輕滑動(dòng)屏幕，那輛只跑了7000公里，沒(méi)有出現(xiàn)任何事故，直接降近10萬(wàn)的香檳色4S店試用車(chē)，直擊內(nèi)心防線，驅(qū)動(dòng)他抱著2歲半的孩子四轉(zhuǎn)地鐵，跨省看車(chē)。

01、被中年男人刷上  三寶們憑什么？

起初買(mǎi)車(chē)，只是因?yàn)榧抑薪?，家人生病需要個(gè)代步工具；后來(lái)再買(mǎi)，是不想領(lǐng)著媳婦，抱著孩子，扛行李拉箱子，擠進(jìn)別人家臭烘烘的汽車(chē)趕火車(chē)；

再后來(lái)，純粹是為了彰顯個(gè)人品味，社會(huì)地位，表達(dá)某種對(duì)世界的征服欲望。

買(mǎi)車(chē)的理由千千萬(wàn)，但將買(mǎi)寶馬5的預(yù)算，拆成三分買(mǎi)三輛車(chē)的主要原因，無(wú)非還是那個(gè)萬(wàn)物皆可歸因的經(jīng)濟(jì)障礙。

為了做出更明智的消費(fèi)選擇，王富貴的日常購(gòu)物決策，最依賴(lài)的就是什么值得買(mǎi)。

暢游在這個(gè)提供商品評(píng)測(cè)和優(yōu)惠內(nèi)容的信息集散地，仔細(xì)比對(duì)篩選出哪一款高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品節(jié)省開(kāi)支，是每一個(gè)中年顧家男的必然選擇。

能用金錢(qián)解決的問(wèn)題都不算大，除非走到夫妻分居離婚高發(fā)，職場(chǎng)壓力爆棚的年齡段，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)的變化，都有可能變成致命一擊。

傳統(tǒng)的男性性別規(guī)范往往不允許男性表達(dá)情感和脆弱，因此中年男性的心酸和無(wú)奈往往難以被察覺(jué)和關(guān)注。

直到他們找到了一個(gè)抒發(fā)焦慮的避風(fēng)港。在虎撲，那些失意的中年男子，通過(guò)交流興趣愛(ài)好和價(jià)值觀，構(gòu)建特定的社交身份，尋求心理支持，找到歸屬感和社會(huì)認(rèn)同。

所謂的“綠色文學(xué)”常被用作傳播噱頭，在論壇里，還有大量帖子討論裁員失業(yè)、婚姻破裂、養(yǎng)老壓力的中年糾結(jié)與困境。

他們時(shí)而娛樂(lè)自嘲，時(shí)而主動(dòng)自我矮化，時(shí)而掀起一場(chǎng)被批評(píng)“在刻意營(yíng)造一種厭女氛圍”的戲謔狂歡。

此刻，很多人就會(huì)想起虎撲CEO程杭一度風(fēng)靡的金句：“我們挖掘了一個(gè)男人的本質(zhì)需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說(shuō)”。

02、哪家點(diǎn)評(píng)軟件更怕談到男性主導(dǎo)？

虎撲自詡很懂男人；懂車(chē)帝牢牢拿捏了男性用戶(hù)對(duì)車(chē)的執(zhí)念，而什么值得買(mǎi)則充斥著吸引男性用戶(hù)的科技產(chǎn)品和戶(hù)外裝備信息。

這三款都是由男性主導(dǎo)的評(píng)分軟件，但它們對(duì)于男性用戶(hù)占主導(dǎo)地位這一事實(shí)的態(tài)度卻不同。導(dǎo)致這種差異的原因有很多，歸根結(jié)底與平臺(tái)的商業(yè)化策略密切相關(guān)。

什么值得買(mǎi)，可能認(rèn)為需要平衡性別比例以吸引更廣泛的廣告商和合作伙伴，所以通常避免公開(kāi)討論用戶(hù)性別占比的問(wèn)題。

在一次采訪中，當(dāng)被問(wèn)及平臺(tái)男性用戶(hù)居多的情況時(shí)，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人并沒(méi)有直接回答，而是試圖打破性別刻板印象，并強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)所有用戶(hù)的歡迎態(tài)度。

什么值得買(mǎi)，在努力塑造更為包容和多元化的社區(qū)文化。在公眾號(hào)對(duì)外分享的案例中，記者提問(wèn)：鑒于什么值得買(mǎi)論壇男性用戶(hù)居多，您作為女性，分享內(nèi)容的初衷是什么？平臺(tái)用戶(hù)這樣回答：其實(shí)沒(méi)必要分男女。我一開(kāi)始發(fā)文，給我第一槍的就是位女值友。

不同平臺(tái)在各自的發(fā)展階段會(huì)采取不同的策略，初期往往依賴(lài)特定用戶(hù)群體來(lái)塑造品牌和鞏固市場(chǎng)地位，而成熟期則可能尋求擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)。

懂車(chē)帝，作為汽車(chē)愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士的聚集地，并未表現(xiàn)出迫切需要調(diào)整用戶(hù)性別比例的跡象。這可能是因?yàn)槎?chē)帝的現(xiàn)有用戶(hù)基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)模式和行業(yè)特性高度一致，同時(shí)平臺(tái)本身已經(jīng)建立了一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。

比起盲目擴(kuò)張，懂車(chē)帝更傾向于集中資源，深化為現(xiàn)有用戶(hù)提供技術(shù)服務(wù)、性能評(píng)測(cè)和行業(yè)分析。即便有計(jì)劃吸引女性用戶(hù)，也不著急追求速度或顯著的變革。

眼下，懂車(chē)帝還有更緊要的事。華為、長(zhǎng)城、吉利們手撕的冬測(cè)風(fēng)波歷歷在目，車(chē)企對(duì)第三方媒體不當(dāng)行為的抵制越發(fā)嚴(yán)重。在過(guò)度強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的商業(yè)邏輯下，如何保持評(píng)測(cè)內(nèi)容獨(dú)立性和客觀性才是關(guān)鍵。

評(píng)測(cè)內(nèi)容的獨(dú)立性和客觀性是懂車(chē)帝核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。反觀虎撲，它的評(píng)價(jià)體系卻更側(cè)重于用戶(hù)互動(dòng)和社區(qū)共識(shí)，采用一種非標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系銳評(píng)萬(wàn)物。

這種以自我心情為準(zhǔn)繩的娛樂(lè)玩梗操作，確實(shí)能夠迅速吸引流量，甚至引爆輿論，但也顯示出在評(píng)價(jià)體系構(gòu)建方面的不足。而這也制約了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值提升。

虎撲的商業(yè)化之路并不順利，既沒(méi)有賽事版權(quán)，又過(guò)于依賴(lài)廣告的單一傳統(tǒng)的營(yíng)收模型，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)成熟、公正、透明的評(píng)分機(jī)制是否能夠改變現(xiàn)狀，仍有待觀察。

03、中國(guó)男人的生意未來(lái)會(huì)好做嗎？

虎撲已經(jīng)成立20年了；什么值得買(mǎi)早在2019年就登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市；如今的懂車(chē)帝，已完成業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從今日頭條中分割出來(lái)成為獨(dú)立公司。

這些平臺(tái)能夠根據(jù)男性用戶(hù)的特點(diǎn)定制內(nèi)容，如提供體育賽事討論，產(chǎn)品評(píng)測(cè)以及行業(yè)分析等，對(duì)男性用戶(hù)具有極大的吸引力。

三寶們一直在深耕“他經(jīng)濟(jì)”的商機(jī)。未來(lái)要想在男性市場(chǎng)取得成功，不僅要提供注重性能、實(shí)用性和性?xún)r(jià)比的信息和服務(wù)，還要更多地關(guān)注中國(guó)男性的情感需求。

中年男人的理想生活應(yīng)該是什么樣子的？年入百萬(wàn)的王富貴坐在寬敞的辦公桌前，打量剛領(lǐng)到的最佳員工獎(jiǎng)，他緩緩閉上眼睛，看到這樣一個(gè)畫(huà)面。

白天出門(mén)洽談商務(wù)，被客戶(hù)夸獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)，回到公司老板已經(jīng)聽(tīng)到風(fēng)聲，笑盈盈拍了拍他的肩膀，開(kāi)車(chē)回家一路綠燈，暢通無(wú)阻。到了車(chē)庫(kù)，他習(xí)慣性地靜坐片刻，抽上一支煙，點(diǎn)評(píng)下2024最受歡迎浪姐。

簡(jiǎn)單稍作休整，疲憊一掃而空滿血復(fù)活。他哼著小曲走到家門(mén)口，妻子剛好開(kāi)門(mén)給了一個(gè)大大擁抱，孩子們舉著自己昨晚下單的快遞，興奮不已問(wèn)道；爸爸，我要拆快遞，我可以拆吧？

中年男人是一個(gè)數(shù)億規(guī)模的人群，且具有較高的收入水平和消費(fèi)意愿。以前，這一人群的最大公約數(shù)就是體育、數(shù)碼、游戲。在家庭消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)鏈條中，男性往往排在較低的位置，他們的快消品年均消費(fèi)額不僅低于女性，有時(shí)甚至低于寵物用品。

現(xiàn)在，中年男性在運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)、新能源汽車(chē)，美妝護(hù)膚消費(fèi)甚至情感消費(fèi)等市場(chǎng)，展現(xiàn)出長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。早在去年11月，“男人消費(fèi)力首次超過(guò)寵物狗”話題一度霸榜熱搜。

誰(shuí)說(shuō)男人消費(fèi)不如狗，“他消費(fèi)”勢(shì)頭正悄悄趕上了“她消費(fèi)”。而且從目前的流向趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的男性用戶(hù)都開(kāi)始跑向小紅書(shū)。

數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)顏熱潮崛起，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)中，男性用戶(hù)已超過(guò)三成。尤其在護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香水等領(lǐng)域，相關(guān)類(lèi)目的搜索同比增長(zhǎng)顯著。

04、引男還是引女都不是件容易事

小紅書(shū)的“男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”迅速吸引了男性用戶(hù)，這一策略被稱(chēng)為“引男工程”。盡管短期內(nèi)效果顯著，但長(zhǎng)期商業(yè)成功需評(píng)估，關(guān)鍵在于新增用戶(hù)價(jià)值是否能超過(guò)潛在損耗和尷尬。

同樣的道理也適用于其他平臺(tái)。像三寶們?nèi)绻部紤]吸引女性用戶(hù)，以構(gòu)建多元化社區(qū)，吸引更廣泛廣告商和消費(fèi)者的同時(shí)，也需要認(rèn)識(shí)到，引入新用戶(hù)群體若處理不當(dāng)，可能沖擊現(xiàn)有社區(qū)文化，導(dǎo)致忠實(shí)用戶(hù)不適。

這是一個(gè)涉及用戶(hù)滿意度、社區(qū)活躍度、廣告收入的復(fù)雜決策，既帶來(lái)新機(jī)遇，也帶來(lái)新挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)需細(xì)致權(quán)衡利弊，審慎制定和調(diào)整策略，確保追求商業(yè)增長(zhǎng)同時(shí)，維護(hù)社區(qū)核心價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)。

在追求多元化的進(jìn)程中，無(wú)論是“引男”還是“引女”，其實(shí)真正的挑戰(zhàn)不在于吸引新用戶(hù)，而在于如何維護(hù)社區(qū)的和諧與活力。

成功的“工程”不僅僅是數(shù)字上的增長(zhǎng)，更在于能否在不斷變化的社區(qū)中，找到一種平衡，讓每一位用戶(hù)都感到被尊重和重視。

這需要的不僅是策略和技巧，更需要深刻的洞察力和人文關(guān)懷，以及對(duì)社區(qū)文化和用戶(hù)需求的深刻理解。