今年5月，“什么值得買”進行了一輪產品升級，發(fā)布GEN2版本，主要依托AI技術，打造基于興趣的內容推薦與服務體系。結合其全新的品牌主張“我們的興趣消費指南”，可以看出“什么值得買”的平臺定位，也正從過去的“導購工具”逐步向“AI驅動的興趣消費平臺”轉變。
這個低調的電商導購平臺，因拼音首字母SMZDM被網友戲謔地稱為“色魔張大媽”或“張大媽”。早期積累的一批老用戶粘性極高，他們用它來比價、測評，分享優(yōu)惠信息，可以說承載著一種古典互聯網的實用主義情懷。
而隨著平臺商業(yè)化和規(guī)模擴大，廣告增多，內容質量也更加良莠不齊，而AI內容的涌入，一方面確實極大地提升了效率，但也會讓人重新思考：大家看“什么值得買”，究竟看的是什么？
01、發(fā)家模式：以“值”為核心的導購社區(qū)
“什么值得買”始于2010年隋國棟的同名博客。
當時，電商行業(yè)的格局初步形成，并從“能買”向“買得好”轉型，消費者對可信賴的導購內容，以及線上比價的需求也隨之上升。
創(chuàng)始人隋國棟通過博客文章的形式，推薦各種電子產品，包括最新的產品信息、優(yōu)惠渠道、測評等等，吸引了一批同樣熱衷于討論數碼產品的種子用戶。2011年10月，“什么值得買”網站正式上線。隋國棟接受媒體采訪時曾提到，成立初期“沒有太多商業(yè)上的考量”，主要是想“通過內容打消老百姓對電商的陌生感甚至恐懼感”，幫助用戶在線上買到更劃算、更值得的產品。
圖源：“什么值得買”官網
這個主打“真實推薦”的導購社區(qū)，早期以優(yōu)惠信息為主，后來加入了海淘、好物分享等不同維度的內容，很多人甚至是跟著“什么值得買”的經驗帖一步步學會海淘的?？梢哉f，在當時的消費環(huán)境下，“什么值得買”上的優(yōu)惠信息和曬單測評，彌合了電商購物信息不對稱的問題。
2015年9月，值得買科技獲得華創(chuàng)資本的1億元投資，這也是該公司唯一的一次融資。2019年7月，值得買在深交所上市，成為A股電商導購第一股。
它的基本商業(yè)邏輯是，吸引用戶瀏覽和點擊，然后導流到天貓、京東、拼多多等電商平臺完成下單，賺取交易傭金和廣告收入。換句話說，當用戶通過“什么值得買”平臺內的鏈接，跳轉到電商平臺下單，電商就會支付給平臺一筆傭金。多年的UGC（用戶生成內容），為平臺構建起信任基礎，由此打造以口碑為導向的“選品力”。
圖源：“什么值得買”招股書
在收入模式上，信息推廣服務是主要收入來源，包括導購傭金和廣告。根據招股書顯示，2016年-2018年，信息推廣服務收入在“什么值得買”收入中的占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，其中導購傭金占信息推廣收入的比重分別為49.15%、28.12%、24.68%，廣告展示收入比重則持續(xù)擴大，2018年增長至75.32%。此外，公司還承接過一些海淘代購服務，賺取代購費或商品差價。
02、UGC的導購優(yōu)勢與市場挑戰(zhàn)
與其他導購平臺相比，“什么值得買”最突出的一點還得是它的UGC。
平臺早期推薦的品類主要是3C數碼產品，由此聚集了一批以男性用戶為主的“數碼控”，后來還被稱為“男版小紅書”。根據數據顯示，截至2024年6月底，平臺注冊用戶數達2964.45萬人，同比增長7.02%；移動端App激活量為7498.05萬，同比增長11.56%。其用戶畫像，偏向理性分析派，注重商品的實用性與性價比，消費決策過程也較為謹慎。
也正是這樣一批消費者，既是內容的消費者，也是內容的生產與分享者。他們爆料好價，也橫向對比評測。根據招股書顯示，UGC一度占據總內容的七成以上。
圖源：“什么值得買”招股書
UGC的主要優(yōu)勢，一是生產成本較低，這也為平臺帶來了較高的利潤率。比如2018年，用戶貢獻的優(yōu)惠信息，為平臺帶來了1.3億元的收入，遠高于編輯、商家與機器貢獻，而公司為此付出的成本僅370萬元。招股書顯示，2016-2018的綜合毛利率分別為83.1%、 84.01%、73.68%。憑借著清晰的收入結構，“什么值得買”較早實現了盈利，運營效率也高于多數的同類平臺。
另一大優(yōu)勢是內容信任度高、用戶參與感強、社群粘性強。它把消費這件事，從單向廣告轉化為“用戶與用戶之間的說服”。你可能不愿意為品牌花幾十萬投的廣告視頻買單，但會更相信一個和你一樣在意降噪效果的技術宅寫的耳機測評。
但問題也在這里。正如前文提到的，UGC為主的內容，抓住了電商早期的信息不對稱，與消費者對可信內容的強需求。而電商平臺的內容化發(fā)展，以及更多返利與優(yōu)惠渠道的出現，讓用戶在其他平臺也能找到幫助決策的內容，因而“什么值得買”的內容優(yōu)勢幾乎是不可避免地被減弱了，并面臨不同維度的挑戰(zhàn)。
首先是平臺本身，一旦規(guī)模變大、商業(yè)化加深，內容質量很難保證原先的“純度”，幾乎是不可避免地會損傷用戶信任與好感。顧客層面，由于如今用戶行為更加碎片化，其對平臺的內容效率也提出了更高要求。
其次平臺是與甲方客戶之間的關系。幾家傳統電商占據了“什么值得買”的收入大頭，雖然一方面帶來了穩(wěn)定的合作收入，但另一方面，過度依賴電商巨頭也存在較高的風險。
與此同時，外部的競爭也日益激烈。除了同類型的導購平臺，還有各類返利渠道的興起，以及小紅書、抖音等社交媒體，都在不斷奪取消費者的注意力。
03、在工具平臺和內容社區(qū)之間
在分析外部競爭前，我們不妨先看一看電商導購市場的發(fā)展。
根據共研網發(fā)布的《2023-2029年中國電商導購市場深度分析與投資方向研究報告》顯示，2020年我國電商導購市場交易規(guī)模224.4億元，用戶規(guī)模3.81億人，2022年交易規(guī)模433.1億元，用戶規(guī)模約5.33億人，顯示出導購市場有著龐大的體量與增長空間。
然而，隨著電商平臺站內導購功能的完善，以及抖音、快手等社交電商平臺，通過短視頻與直播實現“即看即買”的閉環(huán)，導購場景與十多年前已完全不同。在這樣的背景下，許多具有導購功能的平臺，或拓展業(yè)務，或自建電商尋求新出路。
這里以返利網和小紅書為例。
返利網成立于2007年，被稱為電商導購平臺的“鼻祖”。根據QuestMobile數據顯示，2019年第三方電商導購類應用中，返利網APP在月平均活躍用戶數、總使用次數上均排在首位。返利網強調返現激勵，以優(yōu)惠驅動用戶決策，適合對價格敏感、追求省錢的用戶。
圖源：返利網官網
小紅書雖然不完全屬于傳統電商導購，但其“種草”內容，不論是吸引用戶在站內商城購買，還是到其他渠道下單，本質上都起到了導購功能。通過達人分享與社區(qū)互動，小紅書推動了以生活方式驅動的導購邏輯，強調內容與社交連接，用戶更容易產生“情緒消費”。
與上述兩者相比，“什么值得買”的用戶群體主要是習慣研究價格走勢、關注參數評測、在意性價比的理性消費者。在工具屬性上，“什么值得買”的優(yōu)惠透明度和力度可能不及返利網直接，而在社區(qū)活躍度和內容多樣性上，則難以與小紅書抗衡，并且其依賴外部電商鏈接導流，變現方式相對單一。
但換個角度，介于工具平臺和內容社區(qū)之間的定位，也為“什么值得買”帶來機會。
隨著理性消費的趨勢上升，用戶對于“買得值”有了更深刻的需求；平臺所擅長的高純度消費場景，在男性用戶主導的數碼、家電、工具類目仍具垂直優(yōu)勢；再加上十余年積累下來的內容資產和社區(qū)信任度，依然是它在多變導購市場中的護城河所在。
04、GEN2升級，“張大媽”能否轉型成功？
再回過頭來看，“什么值得買”今年上線GEN2版本，并不是一次簡單的迭代，而是平臺的一次戰(zhàn)略轉型嘗試。
轉型的邏輯，主要是從比價工具進一步轉變到“興趣社區(qū)”，更加關注用戶的個性化需求。一方面，搭建AI興趣推薦系統，標簽、內容和互動都圍繞“興趣”重構，提升內容精準度與商業(yè)效率。另一方面，則是AI輔助寫作、配圖，公開數據顯示，2024年平臺AIGC內容占比就已達到44.1%。對于追求規(guī)模和效率的內容平臺來說，這也是降本增效的重要手段。興趣分發(fā)+社區(qū)共建+AI能力，撐起了全新的ZDM生態(tài)。
在品牌側，“我們的興趣消費指南”這一主張，將關注點集中在“興趣”上，可以看出“什么值得買”正在探索一種與消費者之間更能產生共鳴的連接。
圖源：“什么值得買”官方微信
不過升級的核心挑戰(zhàn)在于：能否在不稀釋“信任”這張老牌資產的前提下，實現商業(yè)效率的提升。小紅書和知乎上有“什么值得買”的十年老粉認為如今的平臺營銷號和水文太多，吐槽“不值得”。AI或許能夠提升效率，但不一定提升信任；精準的興趣推薦或許能拉高留存，但不一定能拉高用戶粘性。作為曾經的“理性導購工具”，它贏在真實、克制；隨著AI內容比例上升、廣告合作深化、社區(qū)氣質變化，老用戶是否買賬，新用戶能否留下，這些問題都懸而未決。
“什么值得買”的轉型，其實也反映了整個電商導購行業(yè)的焦慮：面對電商平臺導購機制的完善、社交電商的沖擊、用戶行為的碎片化，導購平臺必須找到新的立足點。歸根結底，“什么值得買”的未來可能不只在技術更新或流量策略，而在于它能否在新的電商環(huán)境里，找到更可持續(xù)的平臺敘事。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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