小紅書、蘑菇街和什么值得買是內(nèi)容導(dǎo)購電商的代表，它們以視頻、圖文、主播、等形式來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。本文作者對(duì)這三者進(jìn)行了比較分析，一起來看看吧。

一、背景情況

國家在談消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是從“從無到有”到“從有到好”，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌知名度、口碑、商品質(zhì)量、易用性等方面。

在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，消費(fèi)者可以游覽到不同品牌不同型號(hào)的同類商品，可選空間比較大。當(dāng)然購買目的不同，消費(fèi)者對(duì)商品的期待和投入精力不同； 比如買一雙運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)也是各不相同。

網(wǎng)購是一個(gè)很大的領(lǐng)域，搜索結(jié)果頁往往展示大量的商品。面對(duì)上萬件商品，消費(fèi)者能做的就是按銷售量、價(jià)格、發(fā)貨地點(diǎn)、品牌、自營標(biāo)簽等信息去篩選；銷量高的商品不一定是顧客所需要的商品，不熟悉的品牌質(zhì)量不一定差。

價(jià)值高的商品，消費(fèi)者在挑選上越為謹(jǐn)慎。即時(shí)“貨比三家不吃虧”，用戶做購物決策開始變得糾結(jié)和無從下手。

在購買某些特定商品時(shí)（母嬰產(chǎn)品），消費(fèi)者甚至需要了解該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，咨詢?cè)擃I(lǐng)域的專家來做出購物決策。對(duì)于消費(fèi)者，獲取知識(shí)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲取信息。比如買尿不濕、嬰兒車、嬰兒服、奶瓶等商品時(shí)，要求奶爸奶媽有一定的基礎(chǔ)知識(shí)。

這些知識(shí)在商品詳情頁（商品主圖、短視頻、商品介紹信息）是非常有限的，而且消費(fèi)評(píng)論區(qū)的內(nèi)容參差不齊，大部分使用差評(píng)可能被賣家刪除或隱藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)，很可能商品詳情頁和評(píng)論區(qū)都沒有覆蓋到，這意味著消費(fèi)者形成購物決策的可行性不高。

另外，像某淘評(píng)價(jià)頁面改版了，有一個(gè)不明顯的“中/差評(píng)”入口和類似“感受不佳”的標(biāo)簽；其收入主要來自于商家入駐，平臺(tái)并不會(huì)因?yàn)榈赇伒牟钤u(píng)高而去關(guān)閉店鋪，否則店鋪數(shù)量減少，平臺(tái)收入也隨之減少。

因此獲取知識(shí)這個(gè)任務(wù)，要求著消費(fèi)者盡可能找到多的信息渠道（朋友推薦、商場專柜、超市柜員、知乎、百度等）來完成。同時(shí)在獲取知識(shí)的過程中，零碎的信息要求消費(fèi)者去篩選，花時(shí)間去整合。

二、用戶痛點(diǎn)/需求

1. 在選商品&商品比較場景下，用戶遇到選擇商品糾結(jié)的問題

充足的選擇，有利于消費(fèi)者貨比三家，買到滿意的商品。但當(dāng)購買選擇偏多，比如面對(duì)十幾件衣服，需要考慮衣服的搭配、價(jià)格、布料、季節(jié)等因素，不斷橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)商品的優(yōu)劣，這個(gè)過程很耗時(shí)間和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購物選擇增加時(shí)，消費(fèi)者購買幾率增加；過了峰值后（選擇數(shù)量MAX），消費(fèi)者實(shí)際購買減少?？梢哉f，用戶選擇太多，決策過程變得復(fù)雜，最后會(huì)降低顧客的購買欲望。

因此賣家、平臺(tái)、系統(tǒng)能幫助消費(fèi)者簡化決策過程，“限制”消費(fèi)者選擇數(shù)量，最后不僅促進(jìn)消費(fèi)者做出購物決策，降低其機(jī)會(huì)成本；同時(shí)提高賣家店鋪銷量。

2. 在某些商品領(lǐng)域，用戶缺乏該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)

大部分消費(fèi)者，都可能是某領(lǐng)域的非專業(yè)人士。作為非專業(yè)人士，在購買某些商品時(shí)，很容易踩到雷區(qū)（比如不玩游戲，以日常辦公為主，卻入手一款游戲本—“不明確自己的使用需求”）。

對(duì)于消費(fèi)者，掌握該了解的基本知識(shí)（產(chǎn)品功效和基本參數(shù)），避開常見的坑，最終買到放心的產(chǎn)品。

3. 在獲取信息場景下，用戶遇到信息零碎、內(nèi)容質(zhì)量低的問題

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容爆發(fā)式增長，便利了用戶在搜索引擎上找到內(nèi)容，當(dāng)然內(nèi)容分為專業(yè)化和社區(qū)化。如果用戶想泛泛了解，比如生活常識(shí)等內(nèi)容在百度等搜索引擎便能獲取。

詳細(xì)的、專業(yè)的答案大部分聚合在一些專業(yè)的平臺(tái)。因此，讓用戶接觸到這些專業(yè)內(nèi)容或者使用這些平臺(tái)來“檢索式”學(xué)習(xí)，可以解決用戶相關(guān)領(lǐng)域的問題，提高高質(zhì)量信息獲取的效率。

4. 在瀏覽消費(fèi)評(píng)論區(qū)時(shí)，用戶遇到失真評(píng)論的問題

在網(wǎng)購時(shí)，會(huì)遇到實(shí)際商品和圖片詳情頁的商品不同，為了避免這種心理落差，消費(fèi)者瀏覽評(píng)論區(qū)來了解商品的實(shí)際情況和賣家的售后態(tài)度。評(píng)論區(qū)的參考價(jià)值取決于：

• 中/差評(píng)程度（輕微中差評(píng)或者吐槽比起極差的，影響力不同）；

• 頻率問題（瀏覽評(píng)論區(qū)刷了幾屏只有2-3個(gè)差評(píng)和十幾個(gè)差評(píng)，影響力不同）；

• 內(nèi)容形態(tài)（X星等級(jí)、數(shù)字分?jǐn)?shù)、文字、圖片、視頻）；

• 內(nèi)容有用性（給差評(píng)的原因-商品or服務(wù)缺點(diǎn)）；

• 評(píng)論者身份（幾級(jí)用戶）等因素。

評(píng)論區(qū)影響消費(fèi)者的購物決策取決于多因素，但真實(shí)的評(píng)論，尤其是給出實(shí)質(zhì)性中差評(píng)原因，是一個(gè)品質(zhì)訊號(hào)，供消費(fèi)者參考，且提高消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

三、競品分析

社交電商賽道已跑出以拼多多為代表的拼購模式，云集為代表的分銷模式。

拼購模式以拼多多為例，通過微信好友屬性，拼團(tuán)、砍一刀等的形式進(jìn)行商品購買/推薦以及拉新，來幫助pdd簡化用戶留存&拉新過程，形成低成本的裂變式傳播。

社交分銷類以云集為代表的，盈利模式為商品差價(jià)+會(huì)員費(fèi)；用戶在云集平臺(tái)注冊(cè)為會(huì)員，開通個(gè)人店鋪，自購可優(yōu)惠，同時(shí)向親朋好友推薦購買云集產(chǎn)品，可獲不等的提成。

什么值得買，小紅書和蘑菇街等作為內(nèi)容導(dǎo)購電商的代表，通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內(nèi)容形式來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+電商的雙驅(qū)動(dòng)，更好的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

電商導(dǎo)購企業(yè)按運(yùn)營方式，可以分為價(jià)格導(dǎo)購企業(yè)和內(nèi)容導(dǎo)購企業(yè)。

其中，價(jià)格導(dǎo)購企業(yè)的TOP前幾家分別為返利網(wǎng)、一淘（阿里巴巴集團(tuán)旗下）、淘粉吧；內(nèi)容導(dǎo)購企業(yè)的TOP前幾家為什么值得買、識(shí)貨、堆糖等。像價(jià)格導(dǎo)購類APP“一淘”，阿里系網(wǎng)購平臺(tái)返利集分寶，可做淘寶天貓現(xiàn)金抵扣（購買后返利）。

針對(duì)上訴用戶痛點(diǎn)，此處不分析價(jià)格導(dǎo)購競品。下面重點(diǎn)對(duì)什么值得買、小紅書、蘑菇街進(jìn)行分析，深入了解這三款A(yù)PP是如何解決用戶痛點(diǎn)/需求。

1. 什么值得買（SMZDM）

什么值得買（SMZDM）最早起源于HiPAD（電工論壇），論壇用戶多為電子發(fā)燒友和IT技術(shù)宅，樂于購買數(shù)碼產(chǎn)品和分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

什么值得買成立于2010年，依靠從HIPAD一起過來的種子用戶和推薦B2C電商平臺(tái)的商品，給新老用戶留下“集媒體、導(dǎo)購、社區(qū)、工具為一體的信息決策平臺(tái)”印象。

SMZDM主要是用戶社群內(nèi)容出身，UGC內(nèi)容約占其總內(nèi)容的70-80%。

上圖為什么值得買的大致業(yè)務(wù)框架。根據(jù)其招股書，內(nèi)容貢獻(xiàn)主要來自用戶貢獻(xiàn)（83.96%）、編輯貢獻(xiàn)（1.73%）、商家貢獻(xiàn)（6.70%）和機(jī)器貢獻(xiàn)（7.61%）；其編輯團(tuán)隊(duì)規(guī)模為100-200人，即使有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，SMZDM還是把大頭給了UGC。

主編潘旭認(rèn)為團(tuán)隊(duì)力量有限，總有知識(shí)漏斗；但用戶不一樣，“你永遠(yuǎn)也想不到用戶有多么多閃光的地方?！?/p>

隨著網(wǎng)購選擇的增加，消費(fèi)者難以在大量的電商信息中選出合適的商品，大量的時(shí)間和精力花費(fèi)在了選商品和對(duì)比上，且實(shí)時(shí)促銷活動(dòng)信息很難有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。值得買，作為一個(gè)商家和消費(fèi)者的中間平臺(tái)，身負(fù)重任。

2. 小紅書

小紅書的slogan”標(biāo)記我的生活”，全面覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、美食、寵物等18個(gè)領(lǐng)域。其“社區(qū)”模式，通過UGC平臺(tái)建立用戶口碑，并在此基礎(chǔ)邀請(qǐng)達(dá)人和明星入駐，來創(chuàng)造社區(qū)氛圍。

小紅書的內(nèi)容來源有3種-UGC、PGC和以明星、達(dá)人為代表的PUGC。在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面，小紅書擁有自己的編輯團(tuán)隊(duì)，開設(shè)了多個(gè)垂直官方賬戶，比如薯隊(duì)長、美妝薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯等等。

在專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容方面，PUGC用戶主要分為3類-MCN機(jī)構(gòu)/團(tuán)隊(duì)（深夜發(fā)媸等），入駐小紅書平臺(tái)的明星（歐陽娜娜等）和小紅書培養(yǎng)的達(dá)人（or小紅書重度用戶，發(fā)布了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）。

通過社區(qū)模塊，形成強(qiáng)大的流量入口，導(dǎo)流至自身的“商城”平臺(tái)，形成商業(yè)閉環(huán)。下圖為小紅書的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

3. 蘑菇街

蘑菇街這款內(nèi)容導(dǎo)購APP在“直播+電商”領(lǐng)域的成績得益于其早起孵化培養(yǎng)主播，蘑菇街為整個(gè)直播行業(yè)培養(yǎng)孵化了第一批職業(yè)主播，而且第一個(gè)單場破百萬的來自蘑菇街。

其次，蘑菇街定位非常明確-年輕女性高頻購物的商品類目（衣物、包包、首飾、零食等）的垂直電商。意味著核心用戶的消費(fèi)共性會(huì)比較明顯or消費(fèi)偏好/口味會(huì)呈現(xiàn)一定的集中性。蘑菇街的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：

1. 2011-2013，商品導(dǎo)購：女性購物資訊、導(dǎo)購網(wǎng)站；

2. 2014-2017，電商化：自營電商的布局，定位為女性高頻購物類目（衣物、首飾、零食等）的垂直電商；

3. 2018-至今，內(nèi)容+電商（雙驅(qū)動(dòng)）。

下圖為蘑菇街的C端/B端用戶關(guān)系圖：

直播電商就像線下逛商場一樣，主播擔(dān)任了線下導(dǎo)購服務(wù)的角色；同時(shí)直播間還有限時(shí)搶購、湊熱鬧等對(duì)標(biāo)線下商場的活動(dòng)。

用戶逛直播間，首先是圍觀購物，殺時(shí)間的心態(tài)；隨著進(jìn)入直播間的用戶越來越多，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)越來越多“悄悄加入購物車”、“XXX準(zhǔn)備剁手”、“什么時(shí)候發(fā)貨”等評(píng)論，用戶可能在羊群效應(yīng)的趨勢下跟風(fēng)購買。

當(dāng)然，也有用戶抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，跟著蘑菇街的主播學(xué)習(xí)如何搭配衣服、如何化妝，了解其他消費(fèi)者關(guān)注商品的某些方面、了解時(shí)尚新潮。