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今天，我們聊聊對門店營收影響最直接的環(huán)節(jié)，營銷。
一個餐飲品牌的營銷，不應該只是跟在網(wǎng)紅店后面依葫蘆畫瓢的無根之水。
營銷是通過餐廳運營的方方面面，把最具品牌特色的一面展示給顧客看，因此，任何一次營銷，都應該緊緊圍繞著獨有的品牌調(diào)性展開。
餐飲老板內(nèi)參 王菁 /整理
在內(nèi)參君看來，縱觀今年比較活躍的那些餐飲品牌，在產(chǎn)品營銷上最為成功的當屬肯德基。除了上新速度在業(yè)界有口皆碑，接連不斷的新品當中，可以明顯感受到肯德基清晰的產(chǎn)品策略和經(jīng)營理念。
在這種情況下，圍繞新品展開的一系列營銷活動，則比其它品牌更顯章法。
肯德基的新品呈現(xiàn)出了哪些鮮明的營銷意識？
首先是“無熱點，不新品”。
仔細看肯德基的新品，一個非常明顯的特征是：不放過任何熱點食材和熱門節(jié)日。
比如，通過上述新品我們能發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵詞：抹茶、藤椒、咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門的食材。
同時，肯德基也不錯過任何一個節(jié)日，端午節(jié)推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節(jié)推小鮮肉酥餅、萬圣節(jié)推怪力血飲、臘八有臘八粥……
只跟得上熱點當然不夠，肯德基還善于自造熱點，經(jīng)常借助熱門電影，當紅小生進行活動造勢。
其次，產(chǎn)品搭配有邏輯。
進行產(chǎn)品營銷，毫無疑問是要投入大量資源的，推產(chǎn)品的節(jié)奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同樣思路清晰。
肯德基將產(chǎn)品分為短線和長線兩種。短線產(chǎn)品的目標是引流，可能利潤結(jié)構(gòu)并不是最好的，但是新鮮的、有話題的、能引發(fā)消費者沖動購買的。
熱點新品就是給你一個進店理由。但有一些產(chǎn)品在肯德基是常年不變的，比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯條和可樂，從來沒有下架過。
這些“常駐將軍”才是肯德基利潤的基石和支柱，也就是我們經(jīng)常說的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。
更重要的是，推新品本身就是一個試錯或者升級菜單的過程，通過市場檢驗找到一款真正的好產(chǎn)品。比如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍成了招牌產(chǎn)品。
對于餐飲品牌來說，頻出新品是營銷需求，是競爭需求，更是滿足利潤的需求。而肯德基的新品策略，則能夠逼著自己進化、迭代，永葆年輕。
一年到頭，屬于餐飲人的“大日子”兩只手都數(shù)不過來，從新年到情人節(jié)，從勞動節(jié)到端午中秋，再到現(xiàn)在舉國歡度的國慶節(jié)，凡是消費者出門休閑消費的日子，都是餐飲人絕不會放過的營銷好時機。
從前的活動營銷邏輯比較簡答，到什么日子過什么節(jié)，推出一些應景產(chǎn)品和優(yōu)惠價格，千篇一律。
很快，餐飲品牌開始意識到，活動營銷節(jié)點爭奪注意力的關(guān)鍵，仍然在于品牌自身的調(diào)性和活動營銷的契合度。
從節(jié)日營銷到“造節(jié)營銷”，西貝的操作相當有看頭。
由情人節(jié)演變而來的西貝“親嘴節(jié)”已經(jīng)辦到了第四年，老顧客已經(jīng)輕車熟路。延續(xù)前幾屆的活動主題：這次繼續(xù)“親個嘴、打個折”。
四種親法，錯位吻66折、法式吻77折、擁抱吻88折、臉頰吻99折。
西貝表示：就餐打幾折，取決于你敢怎么親。
因為是固定的活動和玩法，在活動前三天西貝各門店店長才開始在朋友圈里預熱，用民國作家的撩人詩句在朋友圈里造勢，烘托“親嘴節(jié)”氣氛。
西貝為什么這么“偷懶”，活動營銷模式一成不變？這里面引出了一個思考，活動營銷到底是為了塑造品牌，還是蹭熱點？
對于西貝來說顯然是前者，在親嘴節(jié)的設計和執(zhí)行上，西貝抓住了兩個關(guān)鍵點：重復和聚焦。重復，每一年都是親嘴打折；聚焦，只做親嘴打折。
華與華董事長華杉在剖析西貝親嘴打折節(jié)時說，是為了形成“生物鐘營銷”，到時間顧客就會有行動反射，知道在這一天來西貝過情人節(jié)。
做得越少才能越來越精，年復一年，也就形成了新的品牌資產(chǎn)。
品牌是立體的，一家餐廳的產(chǎn)品、價位、裝修風格、服務、選址等多個因素，共同形成了一個品牌在消費者心目當中的認知。
這個認知是否清晰，是否切中了消費者對用餐的關(guān)鍵需求點，又是否通過合適的方式展示了這些關(guān)鍵點，都決定了一個品牌的長久生命力。
從高手如云的火鍋行業(yè)殺出血路的湊湊火鍋，就是一個優(yōu)秀案例。正在全國快速擴張的湊湊，預計年底門店數(shù)將破百。
為什么湊湊快速開店，還能保持店店排隊？CEO張振緯回答，跟營銷策略有關(guān)。
因為從一開始，湊湊互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式就決定了它的成敗。跟傳統(tǒng)餐飲有很大不同，他們從不在傳統(tǒng)媒體上大量投入，而是通過設計高顏值的環(huán)境和菜品，引發(fā)顧客自發(fā)傳播。
社交媒體傳播最大的好處就是沒有地域限制。“火鍋+奶茶”的組合定位，加上切中有品質(zhì)要求的中高端消費人群，這兩個條件使得湊湊處于一個相對壟斷的狀態(tài)，客群非常清晰。
張振緯說，湊湊做的任何一件事情，都是在想辦法討好女性。
因為他們很早就發(fā)現(xiàn)，餐飲消費的決策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整體客流的60%~70%。
湊湊生意好，本質(zhì)還在于會給女性顧客超出預期的體驗。張振緯說，湊湊有一套非常完整基礎(chǔ)的流程設計，從顧客進店，感受到優(yōu)美的環(huán)境，到餐中贈送甜品小食，到餐后ending，每一個關(guān)鍵點都有驚喜。
張振緯說，這其實是他們一種服務策略——“把別人的弱項變成我們的強項”。
而這一部分顧客，在消費市場中也有較高的話語權(quán)，通常都是朋友圈里的一些意見領(lǐng)袖，自然地，通過自發(fā)傳播的裂變效果，湊湊在全國范圍的傳播和布局上就相對快一些。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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