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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去三個月，娃哈哈曾經(jīng)歷了一場空前的銷售熱潮，直播間流量暴增，線下產(chǎn)品被搶購一空，銷售業(yè)績斐然。但進入冰飲旺季之后，娃哈哈反而逐漸沉寂了。甚至在促銷方式上也給人感覺稍有平淡。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈品牌產(chǎn)品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。
線上的熱度也蔓延至線下，3月以來，娃哈哈一番擴張之后，除了經(jīng)典老產(chǎn)品之外的純茶系列的青柑普洱、正山小種，咖啡系列的“咖位”等產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)在了華東部分區(qū)域的超市貨架和冷柜中。
坊間傳聞，娃哈哈內(nèi)部還曾經(jīng)在3月份發(fā)出了“致全體銷售人員的一封信”。信中表述要利用好當前社會對品牌的關(guān)注，積極準備打贏這場銷售戰(zhàn)役。信中還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，希望實現(xiàn)銷售業(yè)績新突破。
不過，流量給娃哈哈帶來的業(yè)績暴增僅維持了半個月，至3月18日銷售額即已降至20萬元左右，這一數(shù)據(jù)一直保持到5月，較高峰期銷售額已減退90%。除此之外，娃哈哈的新品市場拓展力度似乎慢了下來，相比元氣森林、怡寶、統(tǒng)一等品牌的產(chǎn)品而言，在不少超市冷柜或者冷飲店當中幾乎成為陪襯。
難道真是流量來得快，去得也快？娃哈哈為什么沒能借機翻盤？
首先，我們以娃哈哈的對手農(nóng)夫山泉為例，在經(jīng)歷了幾個月的輿情之后，旗下的東方樹葉、三得利和元氣森林等產(chǎn)品在4月份之后銷量逐漸恢復(fù)，目前的走勢不錯。有商戶表示，東方樹葉一箱批發(fā)價格在51-52元，單瓶批發(fā)價合約3.4元。對于很多飲料商戶來說，利潤空間可觀。但反觀娃哈哈，對標商品雖然也有不錯的利潤空間，但由于品類太少，導(dǎo)致市場占有率明顯不足，無法與前者形成對等競爭。AD鈣奶、純凈水和八寶粥等娃哈哈的優(yōu)勢產(chǎn)品又不屬于夏天熱銷商品。即便有一定利潤空間，也很難受到商戶們的青睞。
有商戶表示，雖然娃哈哈的團隊穩(wěn)定性和價格政策都很不錯，但由于熱銷商品不多，導(dǎo)致經(jīng)銷商動力不足。他們更愿意依賴經(jīng)典老品，而不愿在新產(chǎn)品的推動上下功夫。除此之外，娃哈哈的新品本身與競品并無明顯差異。比如娃哈哈的大紅袍無糖飲料和東方樹葉相比，口感并無二致，價格卻貴了1塊。
這些問題都導(dǎo)致了情懷消費之后，娃哈哈的銷量開始下滑。
在今年1月29日舉行的娃哈哈集團年度表彰大會上，公司公布了2023年的財務(wù)業(yè)績。娃哈哈去年的營收達到了約500億元人民幣，顯示出營收和利潤的雙重增長。然而，與2022年的512億元和2021年的519億元相比，銷售額并未呈現(xiàn)增長趨勢，反而出現(xiàn)了輕微的下降。
在同一時期，其主要競爭對手農(nóng)夫山泉和康師傅飲品的營業(yè)額分別達到426億元和509億元，同比增長率分別為28%和5%。特別值得關(guān)注的是，康師傅飲品的銷售額已經(jīng)超過了娃哈哈，這對后者構(gòu)成了顯著的市場壓力。
娃哈哈集團總經(jīng)理宗馥莉?qū)嶋H上也意識到了這一點。在今年3月的中國飲料工業(yè)協(xié)會年會上，她表達了自己的愿景：希望在娃哈哈構(gòu)建一個全新的、能夠超級鏈接各端的數(shù)字化生態(tài)樣本。這一生態(tài)將覆蓋從采購、生產(chǎn)、倉儲物流，到零售終端、銷售商務(wù)及合作伙伴，再到終端消費者，打造一個端到端的數(shù)字化生態(tài)制造業(yè)鏈路，從而實現(xiàn)人、物、場的全面聯(lián)通。
與此同時，娃哈哈也開始積極拓展城市線下市場。招聘信息顯示娃哈哈正在大規(guī)模招聘銷售管培生，其崗位職責包括城市市場開發(fā)和直接面向終端客戶的飲料銷售。這表明娃哈哈正在加強其銷售團隊，以支持市場拓展策略。
在渠道鋪設(shè)方面，娃哈哈似乎也顯得相當急迫。有便利店主表示，近期有三批娃哈哈的業(yè)務(wù)員到店中鋪貨，但他們之間似乎互不相識。這在一定程度上說明了娃哈哈在渠道鋪設(shè)方面感受到了緊迫性。
從產(chǎn)品市場表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉和怡寶等品牌在用戶覆蓋范圍、產(chǎn)品更新速度以及市場開拓能力方面，都顯著領(lǐng)先于娃哈哈。盡管娃哈哈依靠創(chuàng)始人宗慶后的個人影響力在年初吸引了一定的關(guān)注，但由于在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場策略和商業(yè)模式方面的不足，這股流量并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長動力。
由此可見，品牌如果沒有支撐，商業(yè)只是空中樓閣。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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