來源：尋空的營銷啟示錄
今天，消費(fèi)者們在消費(fèi)時正變得越來越明智和審慎，理性消費(fèi)已成為一種不可忽視的趨勢。
這一趨勢在社交媒體平臺上得到了鮮明的體現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile的報告，在小紅書上，理性消費(fèi)在2023年獲得了大量討論，僅2023年10月份就記錄了超過76萬條相關(guān)筆記。消費(fèi)者們分享著自己精打細(xì)算、貨比三家的購物經(jīng)驗(yàn)。
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來源：尋空的營銷啟示錄
今天，消費(fèi)者們在消費(fèi)時正變得越來越明智和審慎，理性消費(fèi)已成為一種不可忽視的趨勢。
這一趨勢在社交媒體平臺上得到了鮮明的體現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile的報告，在小紅書上，理性消費(fèi)在2023年獲得了大量討論，僅2023年10月份就記錄了超過76萬條相關(guān)筆記。消費(fèi)者們分享著自己精打細(xì)算、貨比三家的購物經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者理性消費(fèi)，但他們并非一味追求低價。
根據(jù)同一份報告，消費(fèi)者現(xiàn)在更加關(guān)注商品的質(zhì)量、價格、品牌和體驗(yàn)，關(guān)注率分別達(dá)到了60.5%、60.1%、59.8%和34.2%，數(shù)據(jù)相比2022年有所上升。
這表明，消費(fèi)者在購物時更加注重產(chǎn)品的綜合價值，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付價格。
質(zhì)價比這一概念在近幾年興起，與這一背景密切相關(guān)。
質(zhì)價比指的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價格的比值。簡單來說，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量除以其價格，得到一個數(shù)值，數(shù)值越大，表示質(zhì)價比越高。
第一財經(jīng)的《2023消費(fèi)趨勢觀察》顯示，"質(zhì)價比"正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。他們不沖動消費(fèi)，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質(zhì)的低價消費(fèi)。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。
那么質(zhì)價比跟常說的性價比有什么區(qū)別，對品牌又意味著什么？
如前文所述，質(zhì)價比是產(chǎn)品質(zhì)量與價格的比值，它的核心是“質(zhì)量”，即在一定的價格范圍內(nèi)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品質(zhì)量有多高。
而性價比是產(chǎn)品的性能與價格的比值，它的核心是“性能”，即在一定的價格范圍內(nèi)，產(chǎn)品能提供多少功能和性能。
舉個例子，買一個小米手機(jī)，是質(zhì)價比，雖然價格較高，但是也沒有蘋果貴，質(zhì)量也不錯，買紅米手機(jī)是性價比，價格遠(yuǎn)低于小米，但該有的性能都有，是想要花比較少的錢，買一個功能豐富的手機(jī)。
從市場定位的角度來看，質(zhì)價比的產(chǎn)品通常定位于中端市場，其主要的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級。因此，這類產(chǎn)品的定價雖然不及高端市場，但也絕對不算廉價。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)，質(zhì)價比的產(chǎn)品占據(jù)了最主要的市場份額。
相比之下，性價比的產(chǎn)品則更多地定位于大眾市場，包含大量低收入人群，因此其價格更為低廉。
從功能的角度來看，質(zhì)價比的產(chǎn)品往往在功能上更為強(qiáng)大和全面，而性價比的產(chǎn)品則更注重實(shí)用性。
以小米和紅米為例，小米手機(jī)通常配備高端處理器、更好的攝像頭和更多創(chuàng)新技術(shù)，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)的需求。
而紅米手機(jī)雖然在核心性能上能夠滿足日常使用需求，適合那些希望在有限預(yù)算內(nèi)獲得更多功能的消費(fèi)者。
在設(shè)計(jì)和售后服務(wù)方面，質(zhì)價比的產(chǎn)品也往往表現(xiàn)得更好。
小米手機(jī)的設(shè)計(jì)通常更加精致，使用的材料更優(yōu)質(zhì)，而且在售后服務(wù)上，小米也提供更全面的保障和支持。相比之下，紅米手機(jī)在設(shè)計(jì)上更注重成本效益。
質(zhì)價比和性價比是兩個不同的市場，然而，二者之間的界限并非絕對。在某些情況下，二者可能會相互滲透。
理論上，質(zhì)價比擁有最大量級的人群基礎(chǔ)，但也并非沒有風(fēng)險。一旦市場發(fā)生變化，中產(chǎn)財富大幅縮水，性價比產(chǎn)品可能會侵蝕質(zhì)價比產(chǎn)品的市場份額，例如拼多多的崛起就與此不無關(guān)系。
為了獲得下沉市場，質(zhì)價比品牌也可能會推出價格更低的子品牌或產(chǎn)品線，這會對性價比品牌造成沖擊，例如當(dāng)年小米推出紅米手機(jī)，就對當(dāng)時的山寨機(jī)市場造成了巨大沖擊。
以下為質(zhì)價比和性價比產(chǎn)品的主要區(qū)別：
質(zhì)價比是一個比較新的概念，雖然有不少品牌都可以歸為質(zhì)價比品牌，但公開將自己定位為質(zhì)價比的品牌并不多，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)了兩個品牌，一個是平臺品牌抖音電商，一個是手機(jī)品牌Realme，可以從它們身上看一下趨勢。
抖音電商通過其商城超級品牌日活動，將定位升級為“超級心跳質(zhì)價比”。動作是與多個品牌合作，提供具有競爭力的價格機(jī)制，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
例如，在與添可、安熱沙、心相印等品牌的合作中，抖音商城超級品牌日推出了上百款高質(zhì)價比好物，并通過《超級心跳質(zhì)價比》微綜藝等形式，真實(shí)呈現(xiàn)價格機(jī)制談判過程，讓消費(fèi)者以實(shí)惠價格買到高品質(zhì)好物。
抖音電商之所以強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比，是因?yàn)樵诋?dāng)前電商平臺競爭激烈的環(huán)境中，拼多多、淘寶、京東、抖音等幾大電商平臺都在激烈地進(jìn)行價格競爭，形成了“價格血海”。
在這種背景下，單純依靠低價策略已無法形成差異化競爭優(yōu)勢，且長期來看，這種策略還帶來了一系列問題。
從商家角度，持續(xù)的價格戰(zhàn)壓縮了商家的利潤空間，影響了其可持續(xù)發(fā)展，部分商家為降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和信任度，最終影響平臺信譽(yù)。
從消費(fèi)者角度，過于強(qiáng)調(diào)低價，忽略了一批對品質(zhì)生活有要求的消費(fèi)者需求，容易引發(fā)他們轉(zhuǎn)向其他平臺。
抖音電商提出質(zhì)價比的概念，試圖通過提供高質(zhì)量、高性價比的商品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提升平臺整體的市場競爭力，避免用戶一味地追求低價。
realme起初是以性價比定位的手機(jī)品牌，跟紅米的定位差不多，但今年開始強(qiáng)調(diào)性價比。
在這方面，它特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與品質(zhì)的結(jié)合。最引人注目的是其與國際知名工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人合作推出的大師系列。這個系列的產(chǎn)品在性能上達(dá)到了旗艦級別，也在設(shè)計(jì)上有自己的美學(xué)理念。
例如，真我GT大師系列，以其旅行箱為設(shè)計(jì)靈感，提供了卓越的用戶體驗(yàn)，同時售價也實(shí)現(xiàn)了一定提升。
realme強(qiáng)調(diào)質(zhì)價也是跟當(dāng)前的市場環(huán)境有關(guān)的。
性價比手機(jī)市場如今已經(jīng)成為紅海，競爭激烈，手機(jī)利潤越來越低，維持低價，越來越難賺錢，長期下去，品牌就成了賠本賺吆喝。
為了在這種環(huán)境中脫穎而出，realme選擇上探到中端市場，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，爭取更高的市場份額和利潤空間，也有助于realme擺脫低端市場的同質(zhì)化競爭。
質(zhì)價比是一個新概念，也是一個趨勢，面對這個趨勢，品牌應(yīng)該做點(diǎn)什么？以下是一些我的建議。
●確定品牌是否適合質(zhì)價比？
質(zhì)價比是當(dāng)前消費(fèi)趨勢之一，但并非唯一趨勢。在考慮是否要將質(zhì)價比作為品牌定位時，品牌需要首先明確自身的市場定位。
如果品牌定位是豪華和高端，那么質(zhì)價比并不是合適的定位策略。高端品牌更多依賴于品牌溢價，消費(fèi)者愿意為品牌的象征意義、設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性支付更高的價格，而不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量。如果過度強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比，反而可能降低品牌形象。
對于聚焦低端市場的品牌，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比可能會導(dǎo)致“德不配位”的情況，即品牌無法實(shí)際提供與其宣稱的質(zhì)價比相符的產(chǎn)品，最終可能會遭到消費(fèi)者的反噬和市場的負(fù)面反饋。
質(zhì)價比主要面向中產(chǎn)市場，目標(biāo)群體是那些追求質(zhì)量和品質(zhì)生活的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者希望能夠以合理的價格購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，如果品牌定位于中端市場，質(zhì)價比是一種有效的競爭策略。
以小米公司為例，其旗下?lián)碛行∶缀图t米兩個手機(jī)品牌。小米品牌如果計(jì)劃向高端市場拓展，比如與華為的旗艦產(chǎn)品競爭，那么其高端產(chǎn)品線可能就不再適合強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比。
高端產(chǎn)品需要強(qiáng)調(diào)的是品牌價值、技術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特體驗(yàn)，而非僅是質(zhì)量和價格。
對于紅米品牌而言，其主要任務(wù)是鞏固大眾市場，為消費(fèi)者提供性價比高的產(chǎn)品。紅米品牌的存在是為了滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，特別是對價格較為敏感的用戶。因此，紅米品牌應(yīng)專注于性價比，確保用戶能夠在有限的預(yù)算內(nèi)獲得性能良好的產(chǎn)品。
●提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)
無論品牌面向何種人群，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗(yàn)都是沒錯的。
提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價比的核心手段，這不僅能夠應(yīng)對不同的市場環(huán)境，還能增強(qiáng)品牌的市場競爭力。
在消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者會越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)。他們愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌不僅能夠跟上市場節(jié)奏，滿足用戶期待，還能提升品牌價值。
當(dāng)年的黃太極煎餅正是因?yàn)闆]有做好這點(diǎn)而被市場淘汰。
在消費(fèi)降級時代，雖然整體消費(fèi)水平下降，但消費(fèi)者仍然希望在有限的預(yù)算內(nèi)購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。
通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，適當(dāng)調(diào)整價格，品牌能夠讓中間層的消費(fèi)者覺得物超所值，建立起良好的口碑。這不僅有助于品牌在短期內(nèi)獲得市場份額，還能在經(jīng)濟(jì)回暖時占據(jù)有利位置。
●持續(xù)提升品牌力，應(yīng)對市場變化
產(chǎn)品銷售不僅僅是銷售功能，更是銷售品牌。品牌代表了形象、質(zhì)量和信任，是產(chǎn)品溢價銷售的最主要來源。
通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及有效的品牌構(gòu)建和傳播動作，品牌形象會變得越來越好。這不僅能夠增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的信任，也能夠吸引新的潛在客戶。
市場是動態(tài)變化的，消費(fèi)降級不會一直持續(xù)，經(jīng)濟(jì)也總有好轉(zhuǎn)的時候，提前通過提升品牌力做好準(zhǔn)備，將使品牌有能力在市場復(fù)蘇時迅速上探，吸引更廣泛的用戶群體。
以小米為例，最初以1999元的價格銷售智能手機(jī)，被市場稱為"屌絲機(jī)"。然而，通過不斷研發(fā)提升軟硬件性能，并通過長期的營銷活動提升品牌力，小米成功實(shí)現(xiàn)了品牌的上探，逐漸步入中高端市場。
消費(fèi)降級時代，性價比是王道。質(zhì)價比談不上消費(fèi)升級，只是對性價比的升級。
質(zhì)價比作為一個新興的消費(fèi)趨勢，反映了市場對高品質(zhì)生活追求的同時，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對價格合理性的考量。然而，這并不意味著所有品牌都應(yīng)該盲目追隨這一趨勢。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的市場定位，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)