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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這幾年有個(gè)很流行的詞叫做“紅利見(jiàn)頂”，各種紅利都已見(jiàn)頂，似乎很難找到新的增量。但在兵法先生看來(lái)，所謂的“紅利見(jiàn)頂”只是意味著市場(chǎng)發(fā)展在前一個(gè)階段到達(dá)了天花板，只要換一個(gè)視角、變一下邏輯，品牌依然有大把的機(jī)會(huì)去增長(zhǎng)、出圈。
就拿擁擠不堪的新茶飲賽道來(lái)說(shuō)，有太多滿(mǎn)懷期待的創(chuàng)業(yè)者在這里折戟沉沙，也有太多紅極一時(shí)的品牌很快就跌下神壇。然而，就在很多人覺(jué)得新茶飲已經(jīng)不再是一門(mén)好生意時(shí)，霸王茶姬卻用一組數(shù)據(jù)刷新了大家的認(rèn)知。
霸王茶姬2023年全年GMV109億、預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億，僅伯牙絕弦一款單品就在2023年賣(mài)出2.3億杯。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，比起去年年底多了接近一倍。目前，霸王茶姬的全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，這些數(shù)據(jù)也讓很多人看到，品牌的一句“超越星巴克”并非空談，而是實(shí)實(shí)在在的發(fā)展目標(biāo)。
后疫情時(shí)代，健康已經(jīng)融入了消費(fèi)者生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。大家買(mǎi)東西開(kāi)始關(guān)注配料表，飲品傾向于0糖0脂0卡，即便是要吃頓大餐犒勞自己時(shí)，也要考慮這一餐的油鹽量是不是過(guò)分超標(biāo)。其實(shí)在這樣的大環(huán)境下，很多人對(duì)奶茶的態(tài)度已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化：口味已經(jīng)不再是選擇某款產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品健不健康才是重中之重。
其實(shí)回顧奶茶行業(yè)的前三波浪潮，我們發(fā)現(xiàn)健康化是奶茶發(fā)展的整體趨勢(shì)。第一波奶茶浪潮是以植脂末為原料的沖調(diào)勾兌奶茶，解決的是從無(wú)到有的問(wèn)題，第二波奶茶浪潮是更注重口味的甜品奶茶，開(kāi)始比拼各種口味和小料。但是到了第三波奶茶浪潮開(kāi)始，品牌們開(kāi)始將新鮮水果和茶作為基底，整體上是品質(zhì)越來(lái)越高，產(chǎn)品越來(lái)越健康。
在這樣的趨勢(shì)中，單純卷原料很難擁有足夠的辨識(shí)度，所以霸王茶姬的思路很清晰，那就是開(kāi)辟一條新的賽道，成為“產(chǎn)品定義者”。霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的奶茶中，“茶”是附屬，沒(méi)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)茶味、茶香、茶韻的要求。所以品牌從創(chuàng)立之初就強(qiáng)化了“茶”的重要性，以“茶+奶”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將東方茶與現(xiàn)代健康理念深度結(jié)合，成為整個(gè)品類(lèi)的先驅(qū)者。
除了細(xì)分賽道選得精準(zhǔn)外，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)玩法也很穩(wěn)。
品牌的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是：國(guó)風(fēng)
在國(guó)風(fēng)國(guó)潮盛行幾年后，傳承和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化就已經(jīng)成了國(guó)人的集體共識(shí)。而在國(guó)外，中國(guó)文化也正在加速走向世界。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰說(shuō)過(guò)：“科技產(chǎn)品的心智在美國(guó)，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國(guó)，而且古文明心智也在中國(guó)。”
消費(fèi)者對(duì)“國(guó)風(fēng)”的自信和崇尚，也會(huì)讓國(guó)風(fēng)產(chǎn)品自帶濾鏡——國(guó)風(fēng)背后的中式美學(xué)更容易受到消費(fèi)者的追捧，國(guó)風(fēng)類(lèi)的產(chǎn)品也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。所以霸王茶姬圍繞“新中式國(guó)風(fēng)”的一系列策略，都很容易踩中消費(fèi)者的情緒點(diǎn)。像是在視覺(jué)上，霸王茶姬的一切細(xì)節(jié)都在向新中式靠攏。從門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝，再到伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭這類(lèi)的產(chǎn)品名，滿(mǎn)滿(mǎn)都是中式之美。
品牌的第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是：健康
為了讓更多人建立霸王茶姬與“健康”的正向聯(lián)想，品牌曾在去年與Keep合作推出了“100大卡換霸王茶姬”挑戰(zhàn)賽，只要用戶(hù)選定組別并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取霸王茶姬提供的犒賞好禮。據(jù)了解，這波活動(dòng)的熱度還從線(xiàn)上輻射到線(xiàn)下，很多用戶(hù)也在參與動(dòng)感單車(chē)挑戰(zhàn)、飛盤(pán)挑戰(zhàn)、保齡球挑戰(zhàn)、舞蹈挑戰(zhàn)等活動(dòng)中，打破了“奶茶=不健康”的刻板認(rèn)知。
為了讓產(chǎn)品的健康變得更加“可視化”，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)首創(chuàng)產(chǎn)品身份證、熱量計(jì)算器，率先試行“營(yíng)養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)”和“低GI標(biāo)識(shí)”，成為行業(yè)首家公開(kāi)展示產(chǎn)品熱量值和營(yíng)養(yǎng)成分的品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠收獲一份額外的情緒價(jià)值。很多人都是因?yàn)?ldquo;一杯伯牙絕弦約等于半顆牛油果的熱量”“伯牙絕弦升糖指數(shù)=14，小于獼猴桃”這類(lèi)文案購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，心智影響效果可見(jiàn)一斑。
品牌的第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是：文化
在輸出“茶文化“這件事上，霸王茶姬也一直走在前面。去年底，“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將制茶工具搬進(jìn)福建博物院，打造了一個(gè)現(xiàn)代茶空間。而在今年年初，品牌也邀請(qǐng)文化學(xué)者馬未都科普千年茶文化，并開(kāi)展“茶文化空間”巡展。
最近的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，品牌還發(fā)布了全球品牌宣傳片《CHA》。之所以用茶的拼音，而不是英文的tea，這后面正是霸王茶姬想要表達(dá)的一種全新主張：用中國(guó)的茶文化，去連接世界，讓茶不僅僅是一杯飲品，而是自帶東方基因的文化紐帶。
寫(xiě)在最后：
以前在提到霸王茶姬時(shí)，有很多人說(shuō)它身上有百家的痕跡，比如一開(kāi)始的風(fēng)格撞臉茶顏悅色，包裝撞臉迪奧、新版頭像撞臉星巴克等等。但是隨著時(shí)間的不斷推移，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王茶姬并不是想成為某個(gè)品牌的替代品，他們其實(shí)有一條非常清晰的發(fā)展主線(xiàn)。
就如同創(chuàng)始人說(shuō)的，“我們一直在思考怎樣做出經(jīng)典的單品，怎樣像星巴克一樣一杯拿鐵賣(mài)幾十年，賣(mài)到全世界，怎樣用茶做出拿鐵式的飲品。”霸王茶姬的目標(biāo)，是成為一家像星巴克一樣的世界級(jí)茶品牌，所以除了那些能在短時(shí)間內(nèi)吸引大家注意力的小技巧以外，品牌一直在用硬核的數(shù)據(jù)、縝密的商業(yè)邏輯，做以茶為主軸的“經(jīng)典長(zhǎng)銷(xiāo)品”。相信在霸王茶姬的努力下，現(xiàn)代東方茶也會(huì)打開(kāi)更大的想象空間。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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