來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

今年開(kāi)局，理想就給純電車(chē)MEGA交了不低的“學(xué)費(fèi)”。

2024年第一季度，理想比去年同期多賣(mài)了2.8萬(wàn)輛車(chē)；總營(yíng)收達(dá)到256億元，同比增長(zhǎng)了36.4 %，環(huán)比卻下滑 38.6%；凈利潤(rùn)方面，從去年同期的9.3 億元下降到5.9 億元，同比下滑 36.7%，環(huán)比下滑 89.7%；自由現(xiàn)金流卻轉(zhuǎn)負(fù)，為-51億元，去年同期達(dá)到67億元。

要知道去年，理想不可謂不風(fēng)光。

2023年，理想全年賣(mài)出37.6萬(wàn)輛，并首次突破千億營(yíng)收大關(guān)，創(chuàng)收1238.5億元，成為國(guó)內(nèi)第一家加入“千億營(yíng)收俱樂(lè)部”的新勢(shì)力車(chē)企；凈利潤(rùn)也是首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，達(dá)到118.1億元。

業(yè)績(jī)氣勢(shì)如虹，理想今年設(shè)定80萬(wàn)輛的超高銷(xiāo)量指引，同時(shí)將這銷(xiāo)量重?fù)?dān)寄予純電車(chē)型產(chǎn)品上。按原定計(jì)劃，除了已經(jīng)在上半年上市的理想Mega和理想L6之外，理想計(jì)劃2024年下半年推出三款純電動(dòng)車(chē)型，組成“4+4”產(chǎn)品布局（4款純電車(chē)型和4款增程式電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品矩陣）。

MEGA的失利，使得理想緊急調(diào)整接下來(lái)純電車(chē)型戰(zhàn)略。按最新計(jì)劃，理想將純電SUV全部推遲到了2025年。

過(guò)去50天，理想汽車(chē)的股價(jià)一路從182.9港元每股的高點(diǎn)跌落到79港元每股，市值相比巔峰蒸發(fā)2200億港元。

隨著新能源汽車(chē)行業(yè)早到了內(nèi)卷“出清”的時(shí)刻，競(jìng)對(duì)們紛紛為了生存打出關(guān)鍵牌，比如蔚來(lái)的樂(lè)道、極氪的改款001等。純電車(chē)型缺乏穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量支持也讓許多玩家轉(zhuǎn)投混動(dòng)。

理想能走出MEGA的坑嗎？

純電車(chē)的“學(xué)費(fèi)”有點(diǎn)貴

本來(lái)為了MEGA，理想做足了人、貨、上游供應(yīng)設(shè)備上的準(zhǔn)備。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，理想的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本為29.78億元，同比增長(zhǎng)了約81%，研發(fā)費(fèi)用為30.49億元，同比增長(zhǎng)約65%。

去年開(kāi)始，理想就開(kāi)始不斷“招兵買(mǎi)馬”。

去年10月，界面新聞曾報(bào)道，“理想汽車(chē)給出的薪資水準(zhǔn)就達(dá)到行業(yè)是第一梯隊(duì)，部分人才跳槽可獲高達(dá)50%以上的漲幅薪酬。”

2023年，理想的職員從19396人增加到了31591人，規(guī)模增長(zhǎng)約63%。其中研發(fā)人員數(shù)量為6726人，在員工總數(shù)中占比為21.29%。

上游設(shè)備生產(chǎn)線(xiàn)上，理想也投入良多。

截止2024年3月末，理想的物業(yè)廠房設(shè)備等固定資產(chǎn)為203.2億元；去年底該數(shù)額為157.5億元，換算下來(lái)，一季度理想在此投入了45.7億元。

以至于今年，理想的存貨金額也十足充沛。

截止到今年3月末，理想的存貨為121.6億元，比去年底68.7億元的存貨數(shù)額增加了50多億元。

上述各種準(zhǔn)備，是在預(yù)計(jì)理想MEGA暢銷(xiāo)情況下，進(jìn)而拉動(dòng)理想接下來(lái)純電動(dòng)車(chē)型產(chǎn)品布局的。在理想汽車(chē)的預(yù)測(cè)里，MEGA能達(dá)到月均6000量的穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量，是幫助其完成年銷(xiāo)量80萬(wàn)輛的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

但實(shí)際情況，今年一季度理想是賣(mài)出8.04萬(wàn)輛車(chē)，距離此前預(yù)計(jì)10萬(wàn)輛-10.3萬(wàn)輛的交付量還有2萬(wàn)差量，全年要實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛銷(xiāo)量指引更是艱難。

具體來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，理想MEGA狹義批發(fā)銷(xiāo)量為1145輛，比三月的3229輛降了64.54%，要知道，理想MEGA在3月才作為新車(chē)開(kāi)售，按道理是要助長(zhǎng)一波公司銷(xiāo)量的。

不巧的是，3月底理想就對(duì)MEGA失去了原有的信心，將MEGA銷(xiāo)量指引從月銷(xiāo)8000輛下調(diào)至2000輛，同時(shí)調(diào)低了公司全年銷(xiāo)量指引為56萬(wàn)-64萬(wàn)輛。

創(chuàng)始人李想更是坦然承認(rèn)了，MEGA在宣發(fā)節(jié)奏上的失利。

全員信中，他指出理想汽車(chē)3月的兩大問(wèn)題：“理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題、過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題。”同時(shí)還表示，“錯(cuò)誤地運(yùn)營(yíng)了理想MEGA的節(jié)奏還導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶(hù)的時(shí)間和精力。”

可預(yù)測(cè)的是，MEGA的開(kāi)局失利，不僅會(huì)影響公司業(yè)績(jī)收入，還意味著前期的投入準(zhǔn)備都會(huì)成為負(fù)擔(dān)：囤積的存貨、擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)等。

不過(guò)，理想開(kāi)始了系列“補(bǔ)救”動(dòng)作。

先是，公司內(nèi)部的進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。

4月，理想內(nèi)部全員公告中宣布對(duì)現(xiàn)行矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，主要集中公司CEO辦公室部門(mén)，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，弱化了供應(yīng)鏈和商業(yè)銷(xiāo)售職能。

之后重新重用L系列車(chē)型，但新車(chē)型都進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。

據(jù)了解，針對(duì)今年L7、L8、L9、MEGA新款車(chē)型都進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元。其中理想MEGA直降3萬(wàn)元，調(diào)整后售價(jià)52.98萬(wàn)元。

直到本季度財(cái)報(bào)一出，理想完全確定推遲了接下來(lái)純電SUV產(chǎn)品的布局。今年 2 月，理想原本計(jì)劃在年內(nèi)發(fā)布 4 款純電車(chē)型，其中包括 1 款純電 MPV 和 3 款純電 SUV。但在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，李想表示，“今年不會(huì)發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品”。

同時(shí)還有為“縮減開(kāi)支”的裁員動(dòng)作。5月22日，理想汽車(chē)內(nèi)部員工向媒體披露，“目前理想汽車(chē)正在進(jìn)行裁員，涉及所有部門(mén)，具體比例不詳。”

可以看出，理想試圖通過(guò)產(chǎn)品布局調(diào)整、降價(jià)、裁員等系列“補(bǔ)救”動(dòng)作來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量及業(yè)績(jī)。但MEGA的失利顯然打亂了理想汽車(chē)原本的節(jié)奏。

該補(bǔ)的課，一個(gè)都不會(huì)落下

今年以來(lái)，新能源汽車(chē)行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷出清，不進(jìn)則會(huì)被反超甚至清場(chǎng)，去年威馬汽車(chē)停擺就是一個(gè)例子。

理想緊急調(diào)整出師不利的純電車(chē)型業(yè)務(wù)，既是純電車(chē)型本身的問(wèn)題，也是在為過(guò)去的成功補(bǔ)交學(xué)費(fèi)。

理想MEGA之所以銷(xiāo)量不佳，歸根結(jié)底是純電車(chē)還不被消費(fèi)者青睞，最主要一點(diǎn)就是“補(bǔ)能難”。

做純電車(chē)，一定要打好充電樁，理想MEGA一大賣(mài)點(diǎn)就是補(bǔ)能速度快，充電12分鐘，續(xù)航500公里。

但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，是需要理想構(gòu)建完整的超充樁體系來(lái)進(jìn)行“補(bǔ)能”的。

李想也表示過(guò)，“自營(yíng)超充樁是銷(xiāo)售中高端純電 SUV 必要條件，大致要做到特斯拉中國(guó)的數(shù)量水平，超1900 座超充站。”

理想做到了嗎？

官網(wǎng)顯示，截止目前，理想已開(kāi)放404座超充站，可能還遠(yuǎn)不夠理想純電車(chē)全部投入市場(chǎng)后所需的補(bǔ)能用。

如果買(mǎi)完純電車(chē)，卻難充電或者要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間充電，怕是消費(fèi)者都不愿意選購(gòu)這類(lèi)車(chē)型了。

從市場(chǎng)情況來(lái)看，混動(dòng)也確實(shí)比純電更香。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和調(diào)查機(jī)構(gòu) YouGov 4月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)人依然偏愛(ài)油車(chē)：只有4%的被調(diào)查者買(mǎi)過(guò)電動(dòng)車(chē)，另有8%買(mǎi)過(guò)混動(dòng)車(chē)。國(guó)內(nèi)亦是如此，“買(mǎi)純電不如買(mǎi)油車(chē)，為省高價(jià)的油費(fèi)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，還不如買(mǎi)混動(dòng)車(chē)。”這已成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)購(gòu)置新車(chē)的理由。

但對(duì)于理想而言，補(bǔ)能和智駕都是必須要補(bǔ)的課。

過(guò)去理想通過(guò)精準(zhǔn)定位家庭用車(chē)的細(xì)分需求，用增程、得房率和套娃寫(xiě)出了一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的故事。在東部沿海，理想已經(jīng)建立了一定的豪華口碑。

不過(guò)隨著對(duì)手們紛紛效仿，理想需要能講新故事。

竟L系列是理想“老將”車(chē)型，本身是缺乏新故事加持吸引全新的顧客，以開(kāi)拓新市場(chǎng)挖增。3月，2024款理想L系列車(chē)型上市，賣(mài)點(diǎn)是增配不加價(jià)。這種做法能得到銷(xiāo)量，但并不能支撐理想利潤(rùn)增長(zhǎng)，這也是為何“4+4”產(chǎn)品布局中，理想一開(kāi)始將銷(xiāo)量重心放在MEGA車(chē)型上。

2024年一季度，理想的車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率已經(jīng)下降到19.3%，跌破了此前公司設(shè)定的20%目標(biāo)線(xiàn)；公司整體毛利率則降到20.6%，勉強(qiáng)維持在20%之上。

未來(lái)，在缺失純電車(chē)型銷(xiāo)量主力之下，又如何維持毛利潤(rùn)20%目標(biāo)線(xiàn)及全年60萬(wàn)輛車(chē)的銷(xiāo)量指引，怕理想還得仔細(xì)想想了。

反觀“蔚小理”中，另兩位正不斷打造差異化，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蔚來(lái)，今年還是堅(jiān)守高端定位路線(xiàn)，5月還完成了第50萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線(xiàn)。更值得關(guān)注的是，蔚來(lái)“補(bǔ)能”完善。

截至5月21日,蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)建設(shè)換電站2420座、充電樁22500根、高速換電站800座。同時(shí)在蔚來(lái)“換電聯(lián)盟”計(jì)劃中，已有8家車(chē)企加入陣營(yíng)，包括長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽、一汽等。

可以看到，蔚來(lái)正逐步構(gòu)建出換電服務(wù)生態(tài)“護(hù)城河”。

以至于蔚來(lái)第二品牌“樂(lè)道”的“出道”，就能擁有超千座換電站，超兩萬(wàn)根自有充電樁。

靠著在智駕和三電技術(shù)方面的成就，小鵬的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)正成為公司新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年一季度，小鵬汽車(chē)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)10億元，環(huán)比增長(zhǎng)22%，毛利率達(dá)到53.9%，同比提升24.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提升15.7個(gè)百分點(diǎn)。

小鵬介紹，“該這部分收入主要來(lái)自于與大眾汽車(chē)的合作分成”。何小鵬也表示，“通過(guò)與大眾汽車(chē)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，小鵬汽車(chē)率先實(shí)現(xiàn)了自研智能化技術(shù)的輸出賦能。如今小鵬在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了AI大模型的量產(chǎn)應(yīng)用。”

近期小鵬舉辦的520 AI DAY發(fā)布會(huì)上，公司宣布面向用戶(hù)全量推送AI天璣系統(tǒng)，同時(shí)還宣布了MONA系列首款車(chē)型將于今年6月亮相。

未來(lái)，小鵬或許不止是新能源汽車(chē)制造商，也能成為汽車(chē)智駕軟件的供應(yīng)商。

2024年下半場(chǎng)，理想注定要思考如何打出差異化的牌面了，畢竟就算目前賬上還有989 億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也經(jīng)不起多次的“失利”及行業(yè)內(nèi)卷。

反映評(píng)級(jí)上，華泰證券、中金、美銀證券等十多家知名投資機(jī)構(gòu)給出了理想評(píng)級(jí)，大多是下調(diào)或是維持跑贏大市但調(diào)低目標(biāo)價(jià)的評(píng)級(jí)，看來(lái)大家對(duì)理想目前都持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。

參考資料：

1、市值榜：MEGA帶崩理想？

2、晚點(diǎn)AUTO：理想取消今年發(fā)布純電車(chē)，純電生意不好做？