作者 | 張凱旌

編輯 | 趣解商業(yè)

“理想MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品，能夠做到50萬(wàn)元以上汽車(chē)銷(xiāo)量第一。”理想汽車(chē)CEO李想，曾不止一次為理想首款純電汽車(chē)MEGA放出豪言，然而現(xiàn)實(shí)是被狠狠“打臉”。

圖源：微博截圖

MEGA剛一上市，就遭到一系列惡搞，外觀甚至被PS成“棺材車(chē)”，其銷(xiāo)量也因此大受影響。后續(xù)，輿論持續(xù)發(fā)酵，還引得河北衡水警方介入調(diào)查，多家公關(guān)公司和“水軍團(tuán)伙”牽涉其中；而就在調(diào)查結(jié)果尚未水落石出時(shí)，5月15日，北京郝俊波律師事務(wù)所通過(guò)其官方微信公眾號(hào)透露，理想汽車(chē)因證券欺詐案已經(jīng)于近日被投資者集體訴訟至法院，背后正是與理想MEGA交付量對(duì)財(cái)報(bào)造成的負(fù)面影響有關(guān)。

圖源：公眾號(hào)截圖

被譽(yù)為“2023年造車(chē)新勢(shì)力最大贏家”的理想汽車(chē)，不久前還風(fēng)頭無(wú)兩，甚至被拿來(lái)和傳統(tǒng)車(chē)企比較；然而邁入2024年后，圍繞MEGA產(chǎn)生的一系列負(fù)面事件，卻開(kāi)始讓市場(chǎng)重新審視這家“過(guò)熱”的車(chē)企。

3月以來(lái)，理想汽車(chē)（LI.US）美股股價(jià)已跌去45.1%，接近腰斬；截至5月17日，公司市值267億美元（約合1928億元人民幣）。

被同行稱(chēng)為“微博之王”的李想，也一改往日的活躍；其上一次發(fā)微博是4月28日理想L6新車(chē)上市，再上一次則要追溯到3月2日。這種“噤聲”，會(huì)持續(xù)到何時(shí)？

01.交付預(yù)期“坐過(guò)山車(chē)”，理想遭集體訴訟

雖然北京郝俊波律師事務(wù)所近日剛發(fā)布消息，但理想汽車(chē)引發(fā)訴訟其實(shí)是兩個(gè)月前的事。

理想MEGA于今年3月1日正式上市，3月11日開(kāi)啟交付，售價(jià)55.98萬(wàn)元，而且僅推出一款產(chǎn)品，沒(méi)有高配低配之分。

圖源：罐頭圖庫(kù)

在此之前的2月26日，理想汽車(chē)剛剛發(fā)布了“振奮人心”的2023年業(yè)績(jī)，并給出2024年一季度10萬(wàn)輛-10.3萬(wàn)輛的交付預(yù)期，公司對(duì)MEGA的預(yù)期則是每月交付8000輛。

作為對(duì)比，2023年一季度，理想汽車(chē)交付52584輛；公司給出的目標(biāo)相較上一年翻了一倍。

然而真正下線(xiàn)交付后，MEGA的市場(chǎng)表現(xiàn)卻“大跌眼鏡”。“易車(chē)網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA上市首周銷(xiāo)量?jī)H1000輛出頭；有媒體報(bào)道，MEGA上市72小時(shí)內(nèi)，大定約3218輛，退訂10297輛。

圖源：微博截圖

與此同時(shí)，因MEGA外觀引發(fā)的風(fēng)波愈演愈烈。3月21日，李想發(fā)微博“認(rèn)錯(cuò)”，稱(chēng)“MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問(wèn)題，公司從上到下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值”；同日，理想汽車(chē)發(fā)布公告，將此前一季度的交付量預(yù)期調(diào)降至7.6萬(wàn)輛-7.8萬(wàn)輛。

短時(shí)間內(nèi)過(guò)山車(chē)般的業(yè)績(jī)預(yù)期變化，成了美股投資者集體訴訟的導(dǎo)火索。發(fā)布后不久，美國(guó)羅森律師事務(wù)所就開(kāi)始了針對(duì)理想汽車(chē)證券索賠的調(diào)查。這家律師所成名已久，2019年時(shí)就曾發(fā)起對(duì)蔚來(lái)（NIO.US）的集體訴訟，理由也是虛假陳述。

圖源：官網(wǎng)截圖

本案索賠的范圍被界定在2月26日至3月20日之間買(mǎi)入理想汽車(chē)（LI.US）股票或期權(quán)的投資者；期間，理想汽車(chē)（LI.US）股價(jià)先漲25.11%，后跌25.72%。

理想汽車(chē)被指控在案發(fā)時(shí)間的公開(kāi)聲明存在重大虛假和誤導(dǎo)性，在推出MEGA時(shí)，夸大了市場(chǎng)對(duì)車(chē)輛的需求和運(yùn)營(yíng)策略的有效性，導(dǎo)致交付量不達(dá)預(yù)期，進(jìn)一步對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

對(duì)此，理想汽車(chē)回應(yīng)稱(chēng)，官方已經(jīng)確認(rèn)存在相關(guān)訴訟，該指控毫無(wú)依據(jù)，會(huì)全力保護(hù)公司和股東利益。

圖源：微博截圖

北京郝俊波律師事務(wù)所主任郝俊波表示，美股這類(lèi)情況比較常見(jiàn)。只要有重大不利消息，股價(jià)下跌，有表面證據(jù)證明可能涉嫌虛假陳述，就可以去起訴。整體來(lái)講，這類(lèi)訴訟獲賠比例約50%，能否勝訴還得看之后取得的證據(jù)。

在郝俊波看來(lái)，該訴訟對(duì)公司的影響不會(huì)太大。一方面，這是先有不利消息，股價(jià)下跌后才有的訴訟，而非訴訟導(dǎo)致的股價(jià)下跌；另一方面，通常公司本身有嚴(yán)重問(wèn)題的情況下，訴訟才可能會(huì)讓其雪上加霜。

不過(guò)，市場(chǎng)也有持相反觀點(diǎn)的投資者。

雪球網(wǎng)友“西城老爹”就認(rèn)為，盡管MEGA的不及預(yù)期不至于讓理想就此跌落神壇，但其確實(shí)會(huì)令投資者對(duì)理想管理層駕馭市場(chǎng)的能力判斷打一個(gè)折扣，并對(duì)以后公司業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)與信息披露的質(zhì)量報(bào)以更審慎的態(tài)度；褪下有色眼鏡后，市場(chǎng)預(yù)期可能會(huì)更現(xiàn)實(shí)、更保守，這會(huì)體現(xiàn)在盈利預(yù)期、估值水平等多方面。

圖源：雪球截圖

其還補(bǔ)充道，2024年行業(yè)面臨的環(huán)境與2023年完全不可同日而語(yǔ)，而理想仍然在2月26日給出如此激進(jìn)的業(yè)績(jī)展望，是有些令人無(wú)法理解的。

02.李想“大嘴”吃官司

理想汽車(chē)被告，作為CEO、且營(yíng)銷(xiāo)方面一直“沖鋒”在最前線(xiàn)的李想，并不能置身事外。

雖然MEGA下線(xiàn)交付后很快進(jìn)行了反思，但在宣傳MEGA時(shí)，李想可謂“不遺余力”；其不僅多次強(qiáng)調(diào)自己對(duì)MEGA成為50萬(wàn)以上乘用車(chē)銷(xiāo)冠的信心，還在朋友圈聲稱(chēng)“喬布斯在的話(huà)，蘋(píng)果汽車(chē)應(yīng)該就是這樣的”。

圖源：朋友圈截圖

無(wú)論是白紙黑字寫(xiě)的交付量預(yù)期，還是口頭上的宣傳，李想都在不斷拉高外界對(duì)MEGA的期待值；然而現(xiàn)實(shí)的反差卻直接引來(lái)了集體訴訟，這可能讓李想付出真金白銀的代價(jià)。

其實(shí)，素以“大嘴”著稱(chēng)的李想，在對(duì)外宣傳上一向敢于放話(huà)。

李想曾把售價(jià)近46萬(wàn)元的理想L9稱(chēng)為“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV”“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕”；售價(jià)在35萬(wàn)元-40萬(wàn)元的理想L8稱(chēng)為“世界上最好的工業(yè)產(chǎn)品”；并稱(chēng)售價(jià)30-36萬(wàn)元的理想L7有“50萬(wàn)以?xún)?nèi)SUV最好的二排舒適度”。

圖源：微博截圖

而這些“豪言”，一度也轉(zhuǎn)化成了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。2023年，理想全年共計(jì)交付37.6萬(wàn)輛，高居新勢(shì)力車(chē)企第一。其中L7、L8、L9分別賣(mài)出13.41萬(wàn)輛、11.8萬(wàn)輛、11.44萬(wàn)輛。

除了產(chǎn)品，理想汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率是李想引以為傲的另一個(gè)點(diǎn)；其自稱(chēng)“理想汽車(chē)是中國(guó)所有汽車(chē)品牌里營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用率最低的”……而費(fèi)用管控能力，也被市場(chǎng)認(rèn)為是理想虧損較少，且2023年實(shí)現(xiàn)全面盈利的重要原因之一。

但這并不意味著理想汽車(chē)可以高枕無(wú)憂(yōu)；事實(shí)上，此前就曾有媒體質(zhì)疑理想在宣傳L9時(shí)違反了廣告法。

圖源：澎湃新聞截圖

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》也曾發(fā)文表示，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線(xiàn)已成為我國(guó)新能源汽車(chē)蓬勃發(fā)展過(guò)程中的怪象。“明明幾十萬(wàn)元的車(chē)，偏要說(shuō)‘500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好’”。

不過(guò)，口出狂言的也不只李想一人。余承東、張勇、何小鵬等人，都曾有類(lèi)似話(huà)術(shù)，背后是新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邏輯相較傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)生巨大變化。但“大嘴”這種營(yíng)銷(xiāo)手段，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，車(chē)企和管理者很難不遭到反噬。

03.開(kāi)年紛擾不斷，對(duì)理想是福是禍？

理想汽車(chē)的煩心事不只有集體訴訟這一件。

MEGA上市當(dāng)天，印有“奠”和“新能源殯儀車(chē)”的惡意P圖就在社交媒體廣泛傳播，后經(jīng)河北衡水警方調(diào)查，該事件背后有公關(guān)公司和水軍團(tuán)伙的痕跡。據(jù)“財(cái)新網(wǎng)”報(bào)道，MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車(chē)企有三至四家，小鵬汽車(chē)一名中層員工正在配合調(diào)查。

而小鵬汽車(chē)則回應(yīng)稱(chēng)：“小鵬汽車(chē)也在積極配合警方對(duì)于供應(yīng)商的調(diào)查”“非常支持警方打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)”。

圖片來(lái)源：微博截圖

同時(shí)，MEGA還讓理想錯(cuò)配了寶貴且有限的資源，從而影響了L7、L8、L9升級(jí)版和L6的銷(xiāo)售節(jié)奏。最終，理想汽車(chē)一季度交付8.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.9%，雖然超過(guò)了下調(diào)后的預(yù)期，但理想要完成全年目標(biāo)的難度并不低。

4月，理想汽車(chē)交付2.58萬(wàn)輛。在將全年銷(xiāo)量目標(biāo)從65萬(wàn)-80萬(wàn)調(diào)整至56萬(wàn)-64萬(wàn)后，即使以較低的56萬(wàn)計(jì)算，剩下的8個(gè)月里，理想月均銷(xiāo)量也要達(dá)到5.67萬(wàn)輛。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，MEGA的意外對(duì)理想汽車(chē)全年銷(xiāo)量會(huì)有不小影響，后續(xù)公司雖然會(huì)采取補(bǔ)救措施，但想達(dá)成原有銷(xiāo)量目標(biāo)仍有不小的困難。

或許是受此影響，理想汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)內(nèi)部“動(dòng)刀”。

5月16日，據(jù)媒體報(bào)道，五一假期后，理想內(nèi)部正進(jìn)行新一輪全公司人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超18%。2023年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)員工總數(shù)約3.16萬(wàn)，據(jù)此計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超5600人。

具體而言，銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)優(yōu)化超400人，招聘部會(huì)從200多人縮減至40-50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以?xún)?nèi)。

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從“2023年最風(fēng)光無(wú)限的新勢(shì)力”，到2024年?duì)幾h最大的新勢(shì)力之一，理想汽車(chē)的轉(zhuǎn)變一度讓部分投資者有些“破防”。

不過(guò)，中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)秘書(shū)長(zhǎng)林示認(rèn)為，理想汽車(chē)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)紕漏也不足為奇。MEGA的風(fēng)波更像一個(gè)導(dǎo)火索，暴露出理想汽車(chē)的一些問(wèn)題，比如對(duì)銷(xiāo)量目標(biāo)的過(guò)度自信，對(duì)產(chǎn)品定義的過(guò)度自信等。“個(gè)人覺(jué)得是好事。問(wèn)題被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并能夠做出相應(yīng)的調(diào)整，遠(yuǎn)比‘尾大不掉’的時(shí)候暴露問(wèn)題更可怕。早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)容錯(cuò)率更高。”

“一個(gè)企業(yè)不可能每一款車(chē)都是爆款，偶爾出現(xiàn)一款失敗的也正常。通過(guò)MEGA吸取教訓(xùn)是重要的。”張翔表示。

從近兩個(gè)月的情況來(lái)看，理想汽車(chē)確實(shí)正在變得更加務(wù)實(shí)低調(diào)。

新能源汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)反復(fù)上演，而今年以前，理想汽車(chē)從來(lái)不是其中的參與者。2023年春季溝通會(huì)上，李想還表示，不論是為了保護(hù)產(chǎn)品調(diào)性還是毛利率，理想汽車(chē)都不會(huì)降價(jià)；但今年4月，理想汽車(chē)罕見(jiàn)地同時(shí)下調(diào)L7、L8、L9以及MEGA售價(jià)，并宣布給老車(chē)主提供等額現(xiàn)金退款。

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最新上市的理想L6，也打了李想的臉。五年前，李想曾稱(chēng)磷酸鐵鋰電池“是災(zāi)難”；現(xiàn)在為了切入20萬(wàn)元-30萬(wàn)元的市場(chǎng)，理想汽車(chē)放棄了三元鋰電池，也投入了磷酸鐵鋰電池的懷抱。

此外，組織優(yōu)化也是行業(yè)的一個(gè)信號(hào)，裁員雖然會(huì)帶來(lái)負(fù)面輿論，但也能給大廠(chǎng)降本增效帶來(lái)顯著效果。

2024年，新能源汽車(chē)行業(yè)面臨更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)；知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普預(yù)計(jì)，2024年車(chē)企的利潤(rùn)率將進(jìn)一步壓縮。

在此背景下，將之前的成功拋在腦后，迅速“重整行裝”再出發(fā)，對(duì)理想汽車(chē)的重要性不言而喻。