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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
背靠微信的大樹(shù) ,視頻號(hào)開(kāi)始為馬化騰養(yǎng)家了
2024-05-17 13:36:32

來(lái)源/華爾街科技眼

文/陳昊

編輯/侯煜

上線(xiàn)4年的視頻號(hào),如今已經(jīng)成長(zhǎng)為騰訊“全廠(chǎng)的希望”。

5月14日,騰訊控股公布2024年一季度財(cái)報(bào),期內(nèi)營(yíng)收1595億元,,同比增長(zhǎng)6%;毛利潤(rùn)839.7億元,同比增長(zhǎng)23%;調(diào)整后凈利潤(rùn)502.7億元,同比大漲54%;歸母凈利潤(rùn)418.9億元,同比大增62%。

具體看增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊,其中增值服務(wù)收入786.29億元,同比下降0.9%;網(wǎng)絡(luò)廣告收入265.06億元,同比增長(zhǎng)26%;金融科技及企業(yè)服務(wù)523.02億元,同比增長(zhǎng)7%。

騰訊在財(cái)報(bào)中表示,增值業(yè)務(wù)的收入下降主要是因?yàn)槭艿奖镜厥袌?chǎng)游戲收入下降的影響,金融科技服務(wù)收入個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),主要由于線(xiàn)下消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩和提現(xiàn)收入減少。

相比之下,微信和視頻號(hào)的表現(xiàn)更加可圈可點(diǎn),儼然已經(jīng)承擔(dān)起了養(yǎng)家的重任。

微信撐起Q1增長(zhǎng)的半壁江山

騰訊今年Q1的收入僅有6%的上漲幅度,但毛利增長(zhǎng)了23%,毛利率增長(zhǎng)了45%,這主要得益于微信視頻號(hào)及搜一搜廣告收入、小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、理財(cái)服務(wù)收入和視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

換言之,微信以一己之力拉高了整個(gè)騰訊集團(tuán)在Q1的盈利水平。

財(cái)報(bào)顯示,微信和WeChat的總月活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到13.59億,同比增長(zhǎng)3%。坐擁一個(gè)如此巨大社交平臺(tái)的騰訊,當(dāng)然希望盡可能挖掘其中的商業(yè)潛力。

而微信幾個(gè)子業(yè)務(wù)也不負(fù)眾望,表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

微信小游戲團(tuán)隊(duì)曾在去年6月份的小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上透露,微信小游戲開(kāi)發(fā)者規(guī)模已經(jīng)突破30萬(wàn),用戶(hù)總量突破10億,月活用戶(hù)數(shù)量達(dá)到4億,流量變現(xiàn)和廣告推廣規(guī)模均保持著30%的增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)今年4月份微信公開(kāi)課公布的數(shù)據(jù),微信小游戲在今年一季度日活同比增長(zhǎng)20%,IAA小游戲月活達(dá)到5億,廣告主增長(zhǎng)35%,流量主增長(zhǎng)15%。根據(jù)預(yù)測(cè),2024年全年IAA小游戲的商業(yè)總體量有望突破100億大關(guān)。

視頻號(hào)在今年Q1的表現(xiàn)也令人側(cè)目。財(cái)報(bào)顯示,視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%。

2020年1月上線(xiàn)的視頻號(hào),近兩年展現(xiàn)出了喜人的高增速。騰訊在去年Q2的財(cái)報(bào)中指出,視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍,并創(chuàng)造了30億元的廣告收入。如今9個(gè)月時(shí)間過(guò)去,視頻號(hào)仍然維持著80%的高增長(zhǎng)。(詳情見(jiàn):強(qiáng)調(diào)騰訊“Non-IFRS利潤(rùn)還不錯(cuò)”,有沒(méi)有說(shuō)服力?)

以視頻號(hào)和小程序?yàn)槭椎臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng),是騰訊廣告業(yè)務(wù)能在Q1實(shí)現(xiàn)265億元收入、26%增幅的主要原因。

追上抖音只是時(shí)間問(wèn)題

騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上透露,視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超100%,小程序廣告收入同比增長(zhǎng)超40%。不過(guò)他同時(shí)表示,視頻號(hào)廣告加載率的增長(zhǎng)還處于非常早期的階段,目前只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四分之一。

根據(jù)今年1月份的第三方數(shù)據(jù),視頻號(hào)的廣告加載率在3%左右,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)10%。這也就是說(shuō),視頻號(hào)的商業(yè)化潛力還存在相當(dāng)大的發(fā)展空間。

James Mitchell口中的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,指的自然是抖音??梢曨l號(hào)的成長(zhǎng)速度,其實(shí)已經(jīng)超越了這位短視頻巨頭。

抖音2016年9月上線(xiàn),2018年11月突破2億日活,用時(shí)26個(gè)月。而2020年1月上線(xiàn)的視頻號(hào),同年6月就達(dá)到2億日活。

雖然微信此后就再未公布過(guò)視頻號(hào)的用戶(hù)規(guī)模,但根據(jù)第三方數(shù)據(jù),視頻號(hào)在2020年6月的月活達(dá)到8.13億,超過(guò)了抖音的6.8億。

當(dāng)然,視頻號(hào)的成長(zhǎng)離不開(kāi)背靠著微信這棵大樹(shù),甚至是抖音對(duì)短視頻的市場(chǎng)推廣和教育,因此單純對(duì)比用戶(hù)規(guī)模是有失公允的。

但這個(gè)曾經(jīng)的邊緣項(xiàng)目,吸取了微視市場(chǎng)失利的教訓(xùn),借助微信這個(gè)生態(tài)不僅實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)品之間的差異化,還增加了用戶(hù)粘性,最終得以成長(zhǎng)為騰訊集團(tuán)的“掌上明珠”,實(shí)力自然不容小覷。

不過(guò)視頻號(hào)或許在體量上已經(jīng)趕超抖音,但不管是上面提到的廣告變現(xiàn),還是終極目標(biāo)電商直播,視頻號(hào)都仍處于起步階段。

根據(jù)數(shù)據(jù),2022年抖音電商的GMV達(dá)到1.6萬(wàn)億,2023年預(yù)計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億元。相比之下,視頻號(hào)在2023年的GMV大約只有1000億元。

但依托著微信生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)(公眾號(hào)、小程序、朋友圈等)所打通的公、私域流量,視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展也在突飛猛進(jìn)。根據(jù)年初微信公開(kāi)課公布的數(shù)據(jù),2023年視頻號(hào)帶貨GMV規(guī)模相比2022年增長(zhǎng)3倍,訂單數(shù)量增長(zhǎng)244%。

假使能維持當(dāng)下的高增速,視頻號(hào)在各個(gè)業(yè)務(wù)維度追上抖音,可能只是時(shí)間問(wèn)題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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