來源 | 深響

作者｜何文

宇宙（流量）的盡頭是直播帶貨嗎？這似乎是一個難以解答的問題。

在充斥著各種老面孔、略顯擁擠的直播電商賽道，僅僅靠著一時的流量熱度，很難在直播電商拿到持久而穩(wěn)定的收益。但這并不代表有備而來的新人沒有機會。

快手主播“王北四在東北”5月8日首次直播帶貨，就拿到了令同行刮目相看的成績——13個小時直播收獲近千萬GMV成交，累計觀看人數(shù)超過553萬，訂單量超29萬單。

原本只是內(nèi)容創(chuàng)作者的她，也為短視頻創(chuàng)作者深耕電商打了一個樣。

首次直播就成為當日快手直播帶貨榜的第二名，只有200多萬粉絲的她，單場帶貨成績堪比千萬級別的頭部大主播。

「深響」近日對王北四進行了專訪，試圖了解她在不到兩年的時間如何快速實現(xiàn)了粉絲從0到200萬的躍遷，以及作為內(nèi)容創(chuàng)作者如何在私域厚積薄發(fā)，憑借快手的社區(qū)生態(tài)勢能成功切入直播電商的賽道。

直播13個小時     近千萬GMV背后的種草閉環(huán)

從5月8日中午12點到凌晨1點零7分，王北四連續(xù)播了超過13個小時之后，嗓子已經(jīng)啞了，但依然難掩興奮，連稱“大大超出預期”。

這是王北四在全網(wǎng)的第一次直播。在她的快手直播間里，伊春森林黑木耳、伊春大豆，東北大碴子、蔓越莓干……各式各樣的特色農(nóng)產(chǎn)品堆成小山鋪在桌子上，王北四還覺得不過癮，干脆在現(xiàn)場支起大鍋、擼起袖子，現(xiàn)熬牛肉醬，更清楚地展現(xiàn)產(chǎn)品的真材實料。

飛瓜快數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，王北四的首次直播即登上快手帶貨達人榜，在5月8日的帶貨主播榜單中排名第二，近千萬的GMV帶貨成績在當天僅次于擁有3000多萬粉絲的電商主播貓七七。

王北四說，為這次直播準備了一個多月的時間，籌備期間的主要的精力放在了選品上。她在直播間銷售的95個商品，選擇的多是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，比如牛肉醬是自己開發(fā)的，前后經(jīng)過了20多次打版才確定下來。這款牛肉醬也是當天直播的爆品，牛肉醬單品GMV167萬。

首次開啟直播即沖進快手帶貨榜的前兩名，在13個小時的不間斷直播和提前一個多月的籌備之外，真正讓王北四成功的關鍵詞是厚積薄發(fā)。

其實早在這場直播之前，王北四就已經(jīng)通過短視頻種草和為其他達人供貨的方式，嘗試探索電商路徑。

以這次直播的另一個爆品伊春森林木耳為例，王北四長期以來向本地的農(nóng)戶收購優(yōu)質(zhì)木耳，同時在日常的短視頻中進行種草帶貨，王北四告訴「深響」：“去年短視頻銷售的加上之前網(wǎng)紅帶貨，一共賣了約10萬多斤木耳。”

基于長期種草和通過短視頻銷售在粉絲群體積攢的口碑和信任，王北四這次在直播前將木耳的包裝設計重新升級，并降價讓利出售，木耳單場銷量達一萬單，GMV約60多萬。

王北四直播間

「深響」分析王北四的快手賬號發(fā)現(xiàn)，這次現(xiàn)象級首播的成功并非偶然。除了通過日常的積累完成了從內(nèi)容沉淀到直播的種草閉環(huán)，王北四幾乎踩準了平臺助力創(chuàng)作者變現(xiàn)的每一步政策利好風向。

早在2022年，快手就已開始支持商家達人進行短視頻帶貨。2023年6月，快手電商發(fā)布了《短視頻推廣店鋪管理規(guī)則》，宣布短視頻支持掛載店鋪，實現(xiàn)了內(nèi)容和貨架的全面對接。王北四也從當年的7月開始，將自己的店鋪和備受歡迎的木耳等商品掛在了自己日常的短視頻作品中。

快手2023年Q4財報顯示，短視頻電商商品交易總額同比增速超過100%，主要得益于短視頻供給的豐富和內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。另據(jù)「深響」了解，快手電商2023年短視頻帶貨訂單數(shù)和GMV同比增長都超過了三位數(shù)。

內(nèi)容域和貨架場的打通，為王北四們帶來了更多的藍海新商機，也在讓他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商前沉淀了更多私域流量和優(yōu)質(zhì)貨盤。

私域造就短視頻創(chuàng)作者    轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象級樣本

為什么會選擇三農(nóng)領域？為什么會是在快手實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型突破？這個兩個問題要從王北四最初的嘗試開始談起。

從四川嫁到東北的王北四一開始做短視頻并沒有想著帶貨，而且自己坦言也走過一些彎路。

2021年，結(jié)束北漂生活回到丈夫的家鄉(xiāng)伊春，王北四想“找點事干”。她發(fā)現(xiàn)當?shù)睾芏嗳碎e暇時間都在刷快手，天南海北的創(chuàng)作者也在快手記錄鄉(xiāng)村生活。王北四隨即開啟了她的快手之旅。

然而，做短視頻沒想象中容易。王北四一開始瞄準“漲粉”，主要做家長里短的三農(nóng)情感，漲粉快、流量高，但很快她意識到這樣的內(nèi)容很難持續(xù)產(chǎn)出。“一開始雖然做出了一些爆款視頻，但這些流量并不穩(wěn)定。”王北四說，做了一段時間之后，自己只是憑直覺追逐爆款的方向不太對，看過很多三農(nóng)類記錄農(nóng)村生活的短視頻后感覺很好，于是開始轉(zhuǎn)型。

從2022年10月開始，王北四重新在快手開設了賬號“王北四在東北”，隨后個人對賬號的定位進一步精細化，專攻鄉(xiāng)村美食。伊春當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品豐富，有的是素材。這些美食內(nèi)容搭載著東北的農(nóng)產(chǎn)品同時進行高曝光，既有內(nèi)容的趣味可看性，又有巨大的商業(yè)價值。

靠著自己無意間的直覺和不斷的嘗試，王北四的賬號越做越順，不到兩年的時間，收獲了217萬粉絲。而直播間的數(shù)據(jù)也從另一個角度印證了王北四最初直覺中不盲目追逐爆款的正確。

飛瓜快數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在王北四的首場直播中，觀眾畫像女性占比為62.9%，觀眾年齡最多的區(qū)間為31至40歲的女性，占比達37%，這與她日常短視頻的粉絲畫像高度吻合。「深響」了解到，王北四的217萬粉絲中，女性群體占比57.18%，粉絲群體也是31至40歲的女性居多，占比30.74%。

在電商行業(yè)從業(yè)人員看來，很多憑借社會事件或爆款內(nèi)容出圈的創(chuàng)作者，都試圖涉足直播帶貨，但是由于粉絲畫像和對商品的需求不見得有高匹配度，因此雖然“流量的盡頭是直播帶貨”，但大多難以維持穩(wěn)定的收益。

王北四成功的重要一點就在于她創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容和種草、直播的商品，面對的都是同一個消費群體。

私域是快手的優(yōu)勢，也是每個快手創(chuàng)作者的長期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而三農(nóng)又是快手的傳統(tǒng)優(yōu)勢特色垂類。王北四的成長樣本是千千萬萬個快手短視頻創(chuàng)作者的縮影，他們的崛起離不開快手生態(tài)的沃土。

快手2023年Q4財報顯示，快手三農(nóng)垂類萬粉活躍創(chuàng)作者短視頻供給量同比增長超過30%，三農(nóng)視頻日均播放量同比增長20%，越來越多的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者在快手被看見。同時快手也為三農(nóng)創(chuàng)作者提供了豐富的變現(xiàn)途徑，令第四季度通過商業(yè)生態(tài)獲得收入的三農(nóng)垂類萬粉創(chuàng)作者人數(shù)同比增長超過30%。

另據(jù)《2023快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年快手三農(nóng)興趣用戶數(shù)量3.3億，萬粉創(chuàng)作者年人均收入超過3萬元，三農(nóng)電商達人短視頻成交金額同比增長301%。

背靠快手的社區(qū)生態(tài)土壤，加上對私域精耕細作，內(nèi)容和商業(yè)消費實現(xiàn)了雙向奔赴的正循環(huán)。王北四們的從短視頻創(chuàng)作者向直播電商轉(zhuǎn)型的成功也就在情理之中了。

擁擠的直播電商賽道   是否還有新增長空間

一段時間以來，略顯擁擠的直播電商賽道，頭部主播不斷做大做強，新生力量是否還有成長的空間也成為業(yè)界關注的話題。

快手王北四的出現(xiàn)，為行業(yè)帶來了另一種可能性。

分析“王北四在東北”的成長路徑，除了對平臺政策風向的精準洞察和對私域粉絲的驚細運營，來自快手平臺尚未被完全挖掘的用戶消費潛力也成為王北四崛起的基礎。

據(jù)2023年Q4快手財報，快手電商月活躍用戶的滲透率提升至18.6%。月付費用戶再創(chuàng)新高、突破1.3億的同時，相對于快手平臺7億老鐵的社區(qū)大盤數(shù)據(jù)，電商滲透率仍有較大的空間。對平臺的創(chuàng)作者和商家來說，這也意味著7億老鐵仍有巨大的消費潛力空間。

如何滿足和激發(fā)平臺用戶的確定性消費需求，是快手電商突破萬億GMV規(guī)模之后的思考重心。

在過去的直播電商模式下，商家自播和達人直播每天最多十幾個小時，消費者僅靠在直播間看到的商品也無法滿足全部需求，從直播場域溢出的確定性需求，就需要有泛貨架場景來承接。這也是抖音和快手在發(fā)力貨架電商的直觀原因。

快手從2023年開始搭建泛貨架場域，如今已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場景，不僅滿足了消費者的多樣化購買需求，各個場景的打通也為有意于涉足電商領域的短視頻創(chuàng)作者提供了更多承接消費需求的機會。使得他們能夠在短視頻內(nèi)容的場景下經(jīng)營生意，消費者與創(chuàng)作者之間有了這樣的鋪墊，種草、拔草一氣呵成。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，不管是內(nèi)容平臺還是電商平臺，都在轉(zhuǎn)換策略重點：從單純關注用戶增長到關注用戶留存、用戶活力、用戶終身價值等各項指標。而這些指標統(tǒng)一指向的其實都是社區(qū)的生態(tài)價值。

對快手來說，生態(tài)的豐富同時也意味著生態(tài)的復雜。只有在社區(qū)生態(tài)建設中把原本相對獨立閉環(huán)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)進行深度融合，打通不同場景之間連接，才有可能進一步放大快手基因中的人與人之間“連接”的優(yōu)勢。

用戶因內(nèi)容興趣聚集、因信任交易留存，只有全社區(qū)生態(tài)體系內(nèi)的充分連接，才能孕育出全新的商業(yè)邏輯和機遇。內(nèi)容價值和商業(yè)價值有機統(tǒng)一的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，才會為平臺、創(chuàng)作者、消費者實現(xiàn)多贏提供強勁的內(nèi)生動力。

王北四的成功并不止一個短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型直播電商的成功，首播單場GMV近千萬只是快手平臺眾多內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的一隅。王北四的樣本意義在于，在直播電商的3.0時代，依托平臺的生態(tài)能力，專注于創(chuàng)作和經(jīng)營的創(chuàng)作者依然大有可為。