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作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評(píng)論
天氣轉(zhuǎn)暖，又恰逢清明、五一、端午等小長假，親近自然的本能，讓城里的人們開始紛紛霸占周邊公園、綠地的每一片草坪，戶外市場似乎再次火爆了起來。
在今年早些時(shí)候舉辦的一場業(yè)內(nèi)閉門會(huì)中，戶外行業(yè)的從業(yè)者和投資者們普遍認(rèn)為，雖然2023年對(duì)戶外行業(yè)來說是百花齊放的一年，但其實(shí)從去年下半年開始，行業(yè)就已經(jīng)走向下坡路，今年或?qū)⒊蔀橄磁频囊荒辍?/p>
如今，“壞消息”已經(jīng)開始在這個(gè)春天傳來——4月29日，牧高笛公布2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，牧高笛2023年?duì)I業(yè)收入14.56億元，同比增長1.4%；歸母凈利潤1.07億元，同比減少24.05%。
同樣，日本戶外品牌“Snow Peak”的2023年度業(yè)績銷售額、利潤也迎來大跌，銷售額同比下降16%到257.3億日元（約合人民幣12.3億元），歸母凈利潤更是暴跌99.9%，只有100萬日元（約合人民幣47.9萬元）。今年2月，Snow Peak宣布將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。
看來，至少對(duì)部分高端品牌來說，今年他們無法再“春風(fēng)得意馬蹄疾”了。
與之形成鮮明對(duì)比的，是平價(jià)產(chǎn)品的持續(xù)大賣：在線下，迪卡儂變得人頭攢動(dòng)，山姆超市上新的迪士尼聯(lián)名餐墊很快銷售一空；在線上，以駱駝為代表的輕戶外品牌，或是拼多多、1688等平臺(tái)上的白牌產(chǎn)品，都賣得飛起……
“中國的戶外消費(fèi)者數(shù)據(jù)其實(shí)是不全面的。”弘則研究分析師周毓在分享報(bào)告《戶外行業(yè)深度：戶外服飾加速破圈，行業(yè)風(fēng)口漸行漸近》時(shí)表示。
如今，很多運(yùn)動(dòng)、休閑服飾品牌都在涉足戶外場景，中國的戶外消費(fèi)人群是極其廣泛的大眾，而非專業(yè)人士。盡管如此，各大咨詢公司給出的數(shù)據(jù)仍然顯示，中國的戶外消費(fèi)者不足海外專業(yè)戶外群體的十分之一。
這意味著，隨著對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、戶外消費(fèi)品的認(rèn)同感、滲透率提升，中國的戶外消費(fèi)潛力仍然是極其強(qiáng)勁的。
周毓將中國的戶外消費(fèi)人群分為三類：消費(fèi)3000元以上產(chǎn)品的高端商務(wù)人群、消費(fèi)千元左右的白領(lǐng)階層，以及消費(fèi)千元以下的藍(lán)領(lǐng)階層。
但在新零售商業(yè)評(píng)論觀察看來，中間的白領(lǐng)階層其實(shí)是消費(fèi)的“搖擺位”——上可買始祖鳥、迪桑特，中可穿北面、lululemon，下可到拼多多、1688買白牌。
這三個(gè)檔位的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求其實(shí)有著相似的共同點(diǎn)：需要一點(diǎn)功能性，如能遮陽擋雨、耐臟耐磨，以應(yīng)對(duì)工作、生活中的需求。
相比之下，真正會(huì)走進(jìn)深山老林之中風(fēng)餐露宿的海外用戶，對(duì)服飾、裝備的功能性都要求極高，而他們?cè)谌粘２⒉粫?huì)穿戶外服飾出行。但在早已將戶外服飾融入日常生活的中國，服飾鞋包已經(jīng)成為戶外產(chǎn)品銷量的“主角”。
周毓表示，在海外的戶外品牌中，戶外需要用到的其他裝備同服飾鞋包產(chǎn)品的銷售比例為2:3。
也因此，中國的戶外行業(yè)其實(shí)呈現(xiàn)出極其分散的格局，運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌都想要來分一杯羹。
比如，安踏通過收購，將海外的高端、小眾品牌亞瑪芬體育和迪桑特引入中國，就是一種打法；三夫戶外則是加強(qiáng)了自有品牌和代理品牌的運(yùn)營，將自有品牌營收占比提升到了30%；波司登則是主力加碼自有品牌，其戶外類產(chǎn)品在23/24財(cái)年的營收占比達(dá)到了25%~30%。
不過，不那么硬核的中國消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品賦予了更多附加需求，這也讓消費(fèi)價(jià)格走向兩極分化——高端商務(wù)人群需要更貴價(jià)的產(chǎn)品來凸顯身份、圈層，或是將其作為社交貨幣來維護(hù)關(guān)系，這也是為什么在上海陸家嘴地區(qū)，始祖鳥等高端戶外品牌成為了出行“標(biāo)配”的原因之一。
更為廣泛的輕戶外消費(fèi)者，則會(huì)對(duì)“丑陋”的貴價(jià)品牌嗤之以鼻，他們要需要的是能夠在戶外“出片”的高顏值產(chǎn)品，價(jià)格則越低越好。
于是，中國戶外的消費(fèi)市場形成了一個(gè)奇妙的畫面：
一邊是投資者們侃侃而談：“始祖鳥外套類似于口紅，是入門級(jí)的產(chǎn)品……相比于動(dòng)輒上萬元的戶外裝備，幾千塊的始祖鳥一點(diǎn)不貴……”
這也是為什么在國外“平平無奇”的始祖鳥，在國內(nèi)可以比肩愛馬仕、Gucci——這是始祖鳥在國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)營策略，這樣抬高身價(jià)、增加社交話題度的行為，可以保障其一定的利潤率。
另一邊則是大量消費(fèi)者用錢包投票，由此推動(dòng)大量上百元價(jià)位的白牌產(chǎn)品崛起。他們從做海外品牌代工廠起家，隨后開始生產(chǎn)它們的“平替”，隨著市場需求的大量增加以及上游供應(yīng)鏈的不斷完善，最終慢慢形成自有品牌。
而像牧高笛、Snow Peak這樣被擠壓在中間的品牌，地位變得越發(fā)尷尬。如此這般的現(xiàn)實(shí)境況，既魔幻又割裂。
戶外品牌“山之客”的主理人代金龍認(rèn)為，戶外行業(yè)本是個(gè)小眾行業(yè)，需要用高溢價(jià)來支撐整個(gè)行業(yè)，但如今走向大眾，勢(shì)必要讓出一部分利潤給到消費(fèi)者。去掉或是弱化對(duì)中國大多數(shù)消費(fèi)者來說沒必要的功能，然后把價(jià)格打下來才是重中之重。這也是如今白牌賣得比品牌好的主要原因。
但投資者和分析師們都認(rèn)為，白牌和新興的平替品牌的崛起也只是一時(shí)的。
他們并不一定具備過硬的產(chǎn)品力，而這應(yīng)當(dāng)是戶外品牌的基礎(chǔ)，此外，戶外品牌還有其隱形門檻——服務(wù)能力。
因?yàn)?，真正硬核的戶外用戶，如徒步、登山、潛水、沖浪客們，對(duì)裝備的功能性會(huì)不斷提出更高的要求，需要不斷迎合并滿足他們的需求。
水戶外品牌“水趣”的品牌主理人周勇新告訴新零售商業(yè)評(píng)論，盡管水趣目前主要做的是B端生意，但也依然需要他們對(duì)客戶的需求做出快速響應(yīng)——如旅游景區(qū)內(nèi)的救生衣，在長期循環(huán)使用的情況下，如何能實(shí)現(xiàn)快速清洗且不會(huì)泛臭？他們會(huì)根據(jù)這樣具體的需求和使用場景來尋找合適的面料、設(shè)計(jì)合適的款式。
其次，要運(yùn)營高凈值受眾的社群，也需要更高的服務(wù)能力。
如不少戶外品牌會(huì)定期組織登山、徒步、滑雪等活動(dòng)，并邀請(qǐng)自己的用戶參加，提高用戶活躍度的同時(shí)，也相當(dāng)于推動(dòng)了自己產(chǎn)品的消費(fèi)。
而在文化輸出上，Patagonia在國內(nèi)做了一檔播客節(jié)目《巴塔客Patagoniac》，將戶外、環(huán)保、創(chuàng)業(yè)等話題糅雜在深度的對(duì)談內(nèi)容中，體現(xiàn)出品牌的調(diào)性。要長期做這樣一檔硬核的播客節(jié)目，其投入并不小。
而上述這些能力，都是目前國內(nèi)中小品牌還不具備的。它們?nèi)缃裾χ谑袌龅睦顺敝芯韥碛志砣ィ@然沒有時(shí)間去思考這些問題。即便像山之客這樣已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣的新興戶外品牌，今年的戰(zhàn)略仍是先把山頭占穩(wěn)——繼續(xù)搶占傳統(tǒng)戶外品牌的供貨渠道，同營地強(qiáng)綁定，同時(shí)搶奪新的線上銷售渠道。
但是，正因?yàn)槊鎸?duì)的是更廣泛的輕戶外消費(fèi)者，而非專業(yè)戶外愛好者，山之客們所面對(duì)的是來自波司登、安踏、蕉下等品牌的挑戰(zhàn)，而非那些傳統(tǒng)意義上的戶外品牌。
而在細(xì)分領(lǐng)域，水趣也希望進(jìn)入C端市場，但周勇新直言“太難了”。在流量愈加珍貴的當(dāng)下，如此小眾的水戶外產(chǎn)品，光是營銷推廣恐怕就要付出巨大的成本，更別談分出精力做私域運(yùn)營，并快速響應(yīng)消費(fèi)者需求了。
親近大自然是深埋在人類本性中的精神需求，而隨著新能源車的不斷普及，讓消費(fèi)者能夠更方便地將家庭場景從家中、庭院、公園轉(zhuǎn)移到越來越遠(yuǎn)的地方，這使得戶外產(chǎn)品逐漸成為了一種剛需。
盡管現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的價(jià)格和顏值更加敏感，那么一旦當(dāng)消費(fèi)者開始需要更硬核的功能了，市場競爭局面又將是怎樣的？
這可能是所有戶外品牌在下一階段來臨之際，需要考慮的問題了——是開始重視被忽略的戶外裝備，還是著手建設(shè)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略？亦或者，對(duì)多個(gè)細(xì)分的戶外領(lǐng)域進(jìn)行延展……
參考資料：
1.《露營季來了，大牌賣不動(dòng)了》，定焦
2.《“輕戶外”千億級(jí)新賽道，在這個(gè)春天卷起來了》，輕營銷NM
3.《戶外行業(yè)深度：戶外服飾加速破圈，行業(yè)風(fēng)口漸行漸近》，弘則研究
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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