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來源:DoMarketing-營銷智庫
ChatGPT、Sora等生成式AI的爆發(fā),正式拉開AI元年序幕。在AIGC等技術(shù)的影響下,品牌的營銷策略正經(jīng)歷著一場革命性的轉(zhuǎn)型。
越來越多的營銷人意識到,2024年品牌增長的核心敘事不能再局限于早先時(shí)期的私域或會員營銷模式,如何重新建構(gòu)品牌與用戶的連接?如何利用AI、Web3等數(shù)字技術(shù)另辟蹊徑,提升營銷效率、搶占先機(jī)?筆者留意到“華住會元宇宙會員”Campaign這波案例,或許能提供些營銷新思路。
感性玩法+理性權(quán)益激活會員
沒想到,2024的精神探索之旅居然是從在華住會旅居元宇宙開始的。華住旗下酒店會員直訂平臺“華住會”跨界聯(lián)手科幻數(shù)字頭部IP“達(dá)文奇的蛋”、WEB3先驅(qū)“唯一藝術(shù)”,在華住會APP上打造了一場以“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”為主題的元宇宙科幻探索活動,在酒店業(yè)中開創(chuàng)性地推出元宇宙會員身份。
華住會元宇宙城市界面
稀缺限量的5000個(gè)華住會“數(shù)字探險(xiǎn)家”DID不只是虛擬世界中的一個(gè)數(shù)字身份,更是打破傳統(tǒng)會員等級后、現(xiàn)實(shí)會員與元宇宙會員的鏈接,是華住會將數(shù)字資產(chǎn)與用戶旅程體驗(yàn)的一次結(jié)合。
獲得“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”身份后,華住會元宇宙會員可在數(shù)字旅途中不斷解鎖劇情、抽取卡牌,在感性的劇情向創(chuàng)新交互之外,會員還能贏取“數(shù)字探險(xiǎn)家裝備福利+華住會酒店權(quán)益”,將元宇宙中的劇情體驗(yàn)實(shí)物化變現(xiàn)為數(shù)字探險(xiǎn)家周邊好物和酒店權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì),例如玩家們都曬到二手平臺上的聯(lián)名行李箱等。
華住會元宇宙好物
驚喜體驗(yàn)之外,數(shù)字探險(xiǎn)家專屬的限定版房卡掛鏈,既是元宇宙DID的精神圖騰,也是聯(lián)通現(xiàn)實(shí)中華住旗下全品牌酒店的入住房卡;而集齊15張限定卡牌的終極玩家,還可升級為華住會最高等級會員身份“永久鉑金”,并以珍藏版藍(lán)寶石實(shí)體鉑金會員卡呈現(xiàn)。
不同于發(fā)優(yōu)惠券這樣用權(quán)益刺激會員的傳統(tǒng)營銷方式,華住會結(jié)合自身會員“旅居”探索需求,打造“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙會員身份,賦予會員“數(shù)字探險(xiǎn)家”這一極具趣味性與傳播性的社交貨幣,并以元宇宙會員身份連接現(xiàn)實(shí)世界權(quán)益,劇情向的感性玩法+會員卡和權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)等理性價(jià)值雙螺旋驅(qū)動,提高會員對品牌的粘性,達(dá)成雙贏。
創(chuàng)新玩法帶動品牌破圈拉新
限量抽簽、劇情交互、周邊驚喜體驗(yàn)……華住會圍繞“數(shù)字探險(xiǎn)家”的多種潮酷創(chuàng)新玩法,3天吸引了2萬+人報(bào)名抽簽,整體活動現(xiàn)已吸引上百萬人次瀏覽互動?;顒痈诟鞔笕又幸惨鹆藝^,從酒店界到數(shù)字圈、科幻圈、潮玩時(shí)尚圈…一波操作讓華住會真正“火出酒店圈”。據(jù)悉,此次加入華住會元宇宙會員當(dāng)中,82%都是新客會員。
由此可見,會員營銷玩得好,不僅可以盤活已有品牌會員,還能借助IP勢能和創(chuàng)新玩法擴(kuò)散到更大的人群中,實(shí)現(xiàn)品牌破圈,讓華住會成功打入更多熱愛潮流文化、享受數(shù)字生活的年輕人。
會員粘性增長新賽道
無論是瑞幸咖啡每個(gè)月上新的聯(lián)名新品,通過花式煥新的貼紙/杯套帶給消費(fèi)者新鮮感,還是持續(xù)在社交平臺上“送送送”福利的叮咚買菜、老鄉(xiāng)雞等國民品牌,或是從送免房“卷”到送你去聽演唱會的各大酒店品牌,都在各出奇招,踩著消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求,用實(shí)用性強(qiáng)、新鮮好玩的福利,圈粉更多忠誠用戶。
不同于曇花一現(xiàn)的話題打造,針對元宇宙會員的體驗(yàn),華住會也在持續(xù)用心迭代。3月,華住會與達(dá)文奇的蛋推出全新聯(lián)名數(shù)字藏品、演唱會觀演等驚喜盲盒,空投給元宇宙會員們,讓會員玩家直呼“太寵了”。4月上新的玩家獎(jiǎng)勵(lì)周邊,還是華住會旗下桔子酒店備受會員喜愛的桔子軟糖禮包,將其深度植入為【桔子與石頭】,讓元宇宙會員可在本季探索主題區(qū)域【磁渦沙域】中解鎖。
用差異化的用戶體驗(yàn),圈粉有現(xiàn)實(shí)需求和探索興趣的消費(fèi)者,再以真實(shí)權(quán)益促進(jìn)交易、不斷強(qiáng)化用戶與品牌的關(guān)系,形成“品牌-業(yè)務(wù)”之間的正向增長飛輪。
華住會“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙會員的創(chuàng)新探索,不僅為酒店行業(yè)盤活會員打開了新思路,其用于打破邊界“不設(shè)限”的做法,相信也能給其他行業(yè)的品牌人些許啟發(fā)。如品牌人耳熟能詳?shù)哪蔷鋭?chuàng)意法則,“創(chuàng)意等于舊元素的新組合”。華住會“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙DID爆火出圈的各類元素并不新鮮,但結(jié)合業(yè)務(wù)需求,將之重新組合,并形成適合業(yè)務(wù)發(fā)展的策略,不可謂“不創(chuàng)意”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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